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孫勇（作者系證券時(shí)報(bào)記者）

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月26日晚,，第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在巴黎塞納河上驚艷開幕。這場充滿創(chuàng)意的開幕式贏得點(diǎn)贊無數(shù),。與此同時(shí),，開幕式中植入的廣告也引發(fā)熱議,，作為本屆奧運(yùn)會(huì)最大的贊助商，LVMH（酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)）旗下的一眾品牌在開幕式上出盡風(fēng)頭：奧運(yùn)火炬存放在路易威登（LV）的行李箱中,，奧運(yùn)獎(jiǎng)牌由尚美巴黎（CHAUMET）操刀設(shè)計(jì),，志愿者服裝由LV制作，法國運(yùn)動(dòng)員們則身著伯爾魯?shù)鄱Y服（Berluti）現(xiàn)身賽場,。而這一切,，只是LVMH品牌家族在開幕式上搶鏡行為的不完全統(tǒng)計(jì)。

正所謂“投桃報(bào)李”,，LVMH贊助本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)的總金額高達(dá)1.5億歐元（約合人民幣11.8億元）,，奧運(yùn)會(huì)主辦方自然不吝回饋。再加上,，穩(wěn)坐全球奢侈品銷售額第一寶座的LVMH是總部位于巴黎的法國頂級(jí)企業(yè),，坐擁主場之利，其品牌家族受寵于本屆奧運(yùn)會(huì)開幕式也就不足為奇了,。

重金贊助奧運(yùn)會(huì)的背后,，是近年來LVMH業(yè)績的全面下滑與股價(jià)的跌跌不休。當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月23日,，LVMH發(fā)布2024年上半年業(yè)績報(bào)告稱,，集團(tuán)銷售收入同比下降1%至417億歐元，凈利潤下跌14%至73億歐元,；以中國為首的亞洲市場（除日本外）銷售收入同比下降10%,。若按部門劃分，今年上半年LV和迪奧（Dior）所在的時(shí)裝皮具部門收入下跌2%至208億歐元,。蒂芙尼（Tiffany&Co.）和寶格麗（BVLGARI）所在的珠寶手表部門上半年收入則下跌3%至52億歐元,。反映在股價(jià)上，截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月24日,，LVMH的股價(jià)一年來下跌22.8%,。受此影響，LVMH董事會(huì)主席,、首席執(zhí)行官伯納德·阿諾特的身家也大幅縮水,，年內(nèi)累計(jì)蒸發(fā)超204億美元（約合人民幣1480億元）。

為了挽回頹勢,，LVMH不惜在巴黎奧運(yùn)會(huì)上砸下重金,。對(duì)于LVMH家族品牌在奧運(yùn)會(huì)開幕式上搶鏡又搶眼的宣傳效果，伯納德·阿諾特想必是滿意的,。靈敏的股市也對(duì)此做出了回應(yīng),，7月26日，LVMH的股價(jià)上漲1.56%，暫時(shí)止住了連續(xù)下跌的勢頭,。

借助奧運(yùn)會(huì)的廣告效應(yīng)來提升產(chǎn)品的形象與吸引力，的確是一招有效的棋,。在這方面有不少經(jīng)典案例,。比如韓國的三星集團(tuán)，就曾經(jīng)借助奧運(yùn)廣告營銷打了一個(gè)漂亮的翻身仗,。1988年,，三星負(fù)債高達(dá)170億美元，面臨重大危機(jī),。恰逢當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)在韓國漢城舉行,，三星經(jīng)過多方努力，成為漢城奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴,，由此在全世界打開產(chǎn)品銷路,，很快扭虧為盈，并蝶變?yōu)槿蛑放?。不過,，眼下的LVMH已經(jīng)名揚(yáng)天下，多年來穩(wěn)居全球奢侈品第一陣營,，對(duì)于它而言,，通過奧運(yùn)廣告營銷帶來的邊際收益，可能沒有原本不出名或者名氣不大的企業(yè)在奧運(yùn)廣告營銷中所獲得的那么多,，除非LVMH能在奧運(yùn)營銷上玩出什么絕妙的新花樣,。

在這個(gè)支離破碎的短視頻時(shí)代，已經(jīng)很少有公共事件能吸引全球的目光,。而奧運(yùn)會(huì)正是少有的讓地球人眼光聚焦的魅力事件,。作為能跨越制度、文化,、宗教,、種族等各方面藩籬的全球性體育賽事，奧運(yùn)會(huì)是商家和廣告主天然的流量磁鐵,，能聚合巨大的品牌效應(yīng),。這是以LVMH為代表的眾多企業(yè)花重金開展奧運(yùn)營銷的原因所在。伯納德·阿諾特是一個(gè)商界奇才,，麾下也有很多營銷和創(chuàng)意高手,。以大手筆贊助奧運(yùn)為契機(jī)，為LVMH的產(chǎn)品銷售打打雞血,，并穩(wěn)住股價(jià),，或許只是伯納德·阿諾特的招數(shù)之一，說不定他還有一套組合拳留作后手。不妨拭目以待,。

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