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如果不是因?yàn)椤肮茸印备拍钤诠善笔袌?chǎng)火了,，或許這個(gè)風(fēng)靡于Z世代中的詞語(yǔ)對(duì)許多人而言，還十分陌生,。

作為一種新興的消費(fèi)現(xiàn)象,，“谷子經(jīng)濟(jì)”指的是由動(dòng)漫、游戲IP衍生的文創(chuàng)商品和周邊產(chǎn)品,，具有很強(qiáng)的二次元屬性,。“谷子”是英文Goods（商品）的音譯,，常見(jiàn)的“谷子”產(chǎn)品形式有徽章,、卡片、掛件,、手辦,、玩偶等，其中徽章英文badge的音譯為“吧唧”,，是最受消費(fèi)者歡迎的一種產(chǎn)品形式,。買相關(guān)產(chǎn)品即為“吃谷”，有“吃谷”愛(ài)好的人群則被稱為“谷圈”,。

雖然“谷子”最近在二級(jí)市場(chǎng)火爆出圈,，但事實(shí)上，年輕人熱衷“吃谷”已經(jīng)有些時(shí)日,，尤其是Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）對(duì)“谷子”的追捧,，正展現(xiàn)出不可忽視的消費(fèi)潛力。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),，2016年至2023年,，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長(zhǎng)至2219億元，復(fù)合增速達(dá)42%,；其中,，周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長(zhǎng)至1023億元，復(fù)合增速達(dá)53%,。也就是說(shuō),，熱衷“買谷”的Z世代，不知不覺(jué)買出了一個(gè)千億元產(chǎn)業(yè),。

當(dāng)前,，壯大新型消費(fèi)、打造消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)是促消費(fèi),、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的重要抓手,?！肮茸咏?jīng)濟(jì)”蘊(yùn)藏的龐大市場(chǎng)空間及近年來(lái)迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，是Z世代消費(fèi)力量崛起的一個(gè)縮影,，也印證了年輕消費(fèi)者正慢慢從帶動(dòng)消費(fèi)的“生力軍”變成“主力軍”。因此,，對(duì)于商家而言,，Z世代是必須爭(zhēng)奪的群體，理解他們的消費(fèi)理念與喜好才更有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出,。

透視“谷子經(jīng)濟(jì)”,，Z世代消費(fèi)者呈現(xiàn)出AB兩面，這決定了開(kāi)“谷子店”并非穩(wěn)賺不賠的買賣,，而是機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)共存的生意,。一方面，“谷子”消費(fèi)是Z世代表達(dá)自我個(gè)性,、追求精神世界,、尋求情感認(rèn)同的一種方式，市場(chǎng)潛力巨大,。研究報(bào)告顯示,，有六成的00后認(rèn)同“消費(fèi)是為了讓自己開(kāi)心”。與老一輩相比,，Z世代更注重精神層面的“悅己”體驗(yàn),，之所以熱愛(ài)“買谷”，正因?yàn)樗麄冋J(rèn)可動(dòng)漫角色或游戲IP背后的價(jià)值文化,，同時(shí)希望通過(guò)與“谷圈”的交流,，構(gòu)建以興趣愛(ài)好為核心的社交圈。

近年來(lái),，一些老商場(chǎng)抓住“谷子經(jīng)濟(jì)”機(jī)遇,，通過(guò)爆改商業(yè)空間實(shí)現(xiàn)了“老樹開(kāi)新枝”。例如,，前身為老華聯(lián)商廈的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)在去年1月正式開(kāi)業(yè),，是國(guó)內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體，通過(guò)引入40余家“谷子”店“重獲新生”,。今年前三季度,，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的客流量同比上漲約40%，銷售收入同比上漲84%,。

據(jù)資深“谷子”愛(ài)好者介紹,，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)不僅商品豐富、款式眾多,，而且引入的餐飲,、娛樂(lè)品牌也都與二次元文化緊密相關(guān)，還高頻舉辦二次元活動(dòng),，很受“谷迷”的歡迎,。從門可羅雀到門庭若市,，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的例子說(shuō)明，理解了Z世代消費(fèi)者行為背后的心理及偏好,，商家便更容易借著這股蓬勃向上的消費(fèi)活力打開(kāi)新的市場(chǎng)空間,。

另一方面，Z世代雖然追求精神消費(fèi),，但往往精打細(xì)算,，喜歡貨比三家尋找最低價(jià)格。同時(shí),，他們擅長(zhǎng)利用社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息,，不少“谷迷”熱衷于在直播間、二手平臺(tái)收集“谷子”,，逛線下門店只是為了獲取情緒價(jià)值和社交需要,。由于Z世代普遍為在校學(xué)生，對(duì)價(jià)格敏感,，且口味偏好易變,，因此“谷子經(jīng)濟(jì)”也被稱為年輕人的“快時(shí)尚”，毛利率低,，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也高,。手上沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的IP、無(wú)法做到專業(yè)化與差異化的商家,，極有可能被Z世代消費(fèi)者無(wú)情拋棄,。

事實(shí)上，一些地方已出現(xiàn)“谷子”店閉店潮的苗頭,，不少“谷子”店店主坦言行業(yè)雖熱,，但賺錢并不容易。為心愛(ài)之物“一擲千金”與把每一分錢花在刀刃上,，這在Z世代消費(fèi)者身上并行不悖,。要想贏得這些精明“谷迷”的芳心，必須真正理解二次元文化,，懂IP,、會(huì)賣貨，在選品進(jìn)貨,、運(yùn)營(yíng)能力,、供應(yīng)鏈管理的方方面面做得足夠出色?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是,，在各路玩家爭(zhēng)相涌入、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，行業(yè)或也將很快迎來(lái)一場(chǎng)大浪淘沙,。

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