證券時(shí)報(bào)
吳少龍
2025-01-23 18:50
如果說過去幾年短劇還只是泛娛樂市場的一股新風(fēng),，那么2024年,，它已成為掀起行業(yè)變革的風(fēng)暴中心。這一年,，從互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強(qiáng)勢入局到行業(yè)大佬的親自站臺,，從短劇登陸衛(wèi)視開啟“上星”新時(shí)代到免費(fèi)短劇的風(fēng)潮，短劇產(chǎn)業(yè)正以令人矚目的速度重塑內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)格局,。
中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示,，2024年我國微短劇市場規(guī)模將達(dá)504.4億元,，而2024年電影票房為425.02億元，“短劇有望超越電影”成為2024年影視領(lǐng)域的大事件,。
許多觀眾也會因?yàn)橐徊课⒍虅≌J(rèn)識一座城,。2025年1月7日~9日，首屆“繁星閃耀·微短劇年度盛典”在成都舉辦,，盛典以“來成都,，看見微短劇發(fā)光的力量”為主題。為期三天的活動(dòng)集聚頭部企業(yè),、影視大咖等,，發(fā)布權(quán)威成果，推薦典范案例,，激勵(lì)卓越貢獻(xiàn),，搭建高端平臺，打造微短劇行業(yè)年度高光時(shí)刻,。
微短劇進(jìn)入高速發(fā)展期,，但與此同時(shí)，背后也暴露出了很多問題,。在“繁星閃耀·微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展會議”中,，中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長胡正榮表示，微短劇產(chǎn)業(yè)模式現(xiàn)在不成熟,，投資比較熱,，消費(fèi)比較熱，且內(nèi)容同質(zhì)化,，質(zhì)量參差不齊,，監(jiān)管難度加大，付費(fèi)陷阱給用戶帶來巨大困擾,?！坝脩粢?yàn)楦顿M(fèi)和使用習(xí)慣的問題帶來困擾之后很有可能對消費(fèi)的形態(tài)會慢慢地遠(yuǎn)離，只有解決這些問題我們微短劇未來發(fā)展才更加具有光明前景和可持續(xù)性,?！?/p>
大廠搶灘大佬“入戲”
火了幾年的短劇，依然是資本市場和大廠眼中必?fù)尩膽?zhàn)略高地,。
2024年,，堪稱全員短劇年。字節(jié),、快手等“大廠”,，淘寶、京東,、拼多多,、美團(tuán),、餓了么等電商平臺，甚至360,、華為,、小米都跨界短劇，在市場上招兵買馬,。
2024年12月17日消息,，國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官方網(wǎng)站顯示，11月26日百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司申請“百度短劇”商標(biāo),。對此,，百度相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，短劇是當(dāng)前內(nèi)容生態(tài)的一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展方向,，目前百度短劇平臺已匯聚2.4萬+部短劇,。2025年，百度將從分發(fā),、分賬,、獎(jiǎng)勵(lì)、獨(dú)播以及招商五大方面進(jìn)行全新升級,。
同時(shí),，短劇也在成功走向海外。在首屆國際短劇節(jié)上,，中文在線高級副總裁謝廣才表示,，現(xiàn)在國內(nèi)的短劇市場，2024年上半年用戶已達(dá)5.7億,，卷得非常厲害,，中國就14億人，因此海外市場還有很大的潛力,。他指出,，隨著全球化的不斷深入與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,，海外觀眾對于中文短劇的需求也在逐漸增加,。
在“繁星閃耀·微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展會議”中，國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司副司長楊錚也指出,，微短劇還實(shí)現(xiàn)了造船出海,，微短劇App在海外下載量幾乎全由中國領(lǐng)跑，成為王者,。
但進(jìn)入高速發(fā)展期,，入局者激增的短劇行業(yè)，誰能留到最后,？
聽花島相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，當(dāng)下短劇的迭代相當(dāng)快,。“短劇行業(yè)的變化之快就像高鐵一樣,，一日千里,，以周為單位迭代，每當(dāng)有一個(gè)新爆款出來,，兩個(gè)月之后再做同一個(gè)類型就過時(shí)了,，同一個(gè)類型的生命力就是一個(gè)多月?！?/p>
《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示,，2023年，在國家廣電總局“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”中,，通過登記并進(jìn)行上線備案的微短劇就有557部,、12630集，較2022年增長1倍以上,。艾媒咨詢發(fā)布的《2023~2024年中國微短劇市場研究報(bào)告》顯示,，2023年我國微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%,。預(yù)計(jì)到2027年,，我國微短劇市場規(guī)模將超1000億元。
作為當(dāng)下承載流量密碼的新興藝術(shù)類型,，微短劇為人們茶余飯后的娛樂消遣提供了豐富的資源,。日前，360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎在T-EDGE現(xiàn)場表示,，自己不愛看短劇,，但架不住多數(shù)人喜歡。魔性的短劇和短視頻,，已經(jīng)把人們的頭腦“格式化”了,，它利用人的多巴胺的機(jī)制，普通人是需要克制,。
微短劇讓周鴻祎忍不住親身“入戲”,。他在短劇《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》中飾演的是“紅帽黑客聯(lián)盟”的老大、“365公司”的老周,。在劇中,，他向男女主的“納米搜索”項(xiàng)目投資了1000億元。
“與外界普遍認(rèn)為短劇題材同質(zhì)化不一樣,，我們認(rèn)為短劇的題材非常豐富,，只要是網(wǎng)文中出現(xiàn)過的題材，幾乎70%都被改編過。大家覺得題材同質(zhì)化是因?yàn)楸钔|(zhì)化,，這也說明人類歷史上的爆款類型有限,，但短劇中的題材并不是同質(zhì)化的，只是更多元化的題材還沒有出現(xiàn)爆款,?！甭牷◢u相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。
“長劇短劇化刻不容緩”
《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示,，微短劇行業(yè)已進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級期,，正式邁入2.0時(shí)代，行業(yè)體量穩(wěn)步增長,，用戶規(guī)模,、市場規(guī)模、從業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量及內(nèi)容供給量均創(chuàng)下新高,，生產(chǎn)方式和商業(yè)模式也發(fā)生了根本性變革,。
聽花島相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，2024年是短劇的精品化之年,?！岸虅√豳|(zhì)升級了年，無論是制作水準(zhǔn)還是故事類型,、內(nèi)涵表達(dá),，都有不小的突破?！?/p>
多位影視劇的制作人也在2024年下場短劇,。2024年1月21日，于正在微博公布了他要做一部好看短劇的最新進(jìn)展,。于正表示,，短劇《吉天照》全部演員已經(jīng)就位，男女主角是長劇演技派和短劇TOP1,，制作班底堪比電影,。于正透露，這部短劇成本約為800萬元,。
“現(xiàn)在長劇看得少,，都在不斷地刷短劇，二三十元一部,，看得又燃又爽,。長劇短劇化刻不容緩,，但短劇精致化也值得去嘗試,。”于正表示,。
“我們一直說短劇不是網(wǎng)文的視頻化,，短劇是一種全新的內(nèi)容格式,，可以講述各種故事，我們所有的動(dòng)作都是基于這個(gè)認(rèn)知去做的,，明年還會延續(xù)這個(gè)認(rèn)知,，告訴大家短劇有更多的可能性?！鄙鲜雎牷◢u相關(guān)負(fù)責(zé)人指出,。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從多方了解到，短劇精品化是趨勢,。聽花島相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，在內(nèi)容創(chuàng)新方面，2025年行業(yè)的迭代速度跟2024年一樣,，甚至更快,，很期待2025年的短劇市場會出現(xiàn)超越現(xiàn)在大家對于短劇定義和認(rèn)知的作品。
博納影業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人,、董事長兼總經(jīng)理于冬近日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪時(shí)多次強(qiáng)調(diào)對于短劇的看好,。相比于電影制作的長周期，短劇能快速形成正向盈利,，釋放資本市場的信心,。“長期看好的投資人會認(rèn)可我們的發(fā)展,，但是很多的散戶,、投資者，炒的是一個(gè)波段,?！?/p>
2024年短劇快速的發(fā)展態(tài)勢，讓于冬身邊的同行們?yōu)橹畟?cè)目,。對于短劇的布局是必需的,，那么投入的資金呢？對此,，于冬認(rèn)為,，博納在短劇方面的投入并不需要太大的資金，關(guān)鍵在于形成盈利,?！斑@個(gè)賽道不拼資金?！辈贿^,，他也看到問題，當(dāng)前短劇營收主要被平臺流量所吸收，如何建立數(shù)據(jù)與內(nèi)容題目上的分成模式成為亟待解決的問題,。
短劇免費(fèi)化加速
2023年,，“充值過億”口號還猶在耳邊，短短一年間,，短劇市場便經(jīng)歷了深刻變革,。付費(fèi)短劇在以往憑借新穎形式和緊湊劇情吸引嘗鮮用戶，但隨著市場飽和,，投流費(fèi)用高企,、解鎖劇集的成本不斷攀升、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題給行業(yè)亮起“紅燈”,，短劇亟需一個(gè)更可持續(xù)的商業(yè)模式,。
在這種背景下，免費(fèi)短劇應(yīng)運(yùn)而生,，即由平臺承擔(dān)制作費(fèi)用,，采取分賬或版權(quán)購買模式付費(fèi)給制作方，同時(shí)通過廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利,。與小程序平臺掌握流量入口與收益分配不同,，免費(fèi)短劇讓內(nèi)容版權(quán)方與創(chuàng)作者重回舞臺中心，改變以往被“流量”綁架的現(xiàn)狀,，推動(dòng)內(nèi)容質(zhì)量的提升,。
這一模式吸引了大量制作方參與，短劇逐漸從追求“高流量”向追求“高質(zhì)量”轉(zhuǎn)型,。以免費(fèi)短劇領(lǐng)域的頭部平臺紅果短劇為例,，目前其已與600余家機(jī)構(gòu)合作，上架劇目約15000部,。紅果短劇總編輯樂力表示,，公司正在加大內(nèi)容投資和傳播推廣力度，通過“果燃計(jì)劃”提供高達(dá)100%的投資支持或“保底+分賬”合作模式,。
紅果短劇的迅速增長本身也代表著市場的風(fēng)向,，其自2023年8月上線后增長迅速，已經(jīng)成為首個(gè)月活躍用戶數(shù)突破1億的短劇應(yīng)用,。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),，截至2024年11月，其月活躍用戶數(shù)已達(dá)1.4億,，同比增長626.3%,。
內(nèi)容制作方對于免費(fèi)模式也持歡迎態(tài)度。聽花島相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，免費(fèi)模式帶來了更多創(chuàng)作自由,，為內(nèi)容創(chuàng)新提供了良好的環(huán)境,。“短劇不需要觀眾按分鐘付費(fèi)了,，之前存在的平臺充值問題會有所緩解。另外盜版問題有望進(jìn)一步得到解決,，良好的版權(quán)保護(hù)是內(nèi)容創(chuàng)新的土壤,。”
“我們?nèi)ツ晔且愿顿M(fèi)為主體,，占80%左右,，10%左右是平臺分賬。今年免費(fèi)模式,、廣告解鎖模式,、付費(fèi)+廣告植入、免費(fèi)+廣告植入的模式都出現(xiàn)了,。付費(fèi)向免費(fèi)過渡的進(jìn)程比我們想象中快很多,。”上述負(fù)責(zé)人表示,。
此外,，伴隨著短劇的精品化趨勢，短劇的制作成本也在不斷增加,。聽花島相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，免費(fèi)模式下，可以實(shí)現(xiàn)千萬制作成本的短劇,，且盈利情況也可能超過如今的千萬級,。“投流模式承載不了千萬成本的短劇,，流量成本太高以及盜版太多,，做出來肯定虧本?！?/p>
逐漸成為“正規(guī)軍”
2024年另一個(gè)明顯的市場變化是,，老年人成為短劇的主要消費(fèi)群體，《閃婚老伴是豪門》《閃婚五十歲》等一大批中老年短劇“占領(lǐng)”短劇榜單,。
“小朋友有迪士尼,，年輕人有漫威和好萊塢，老年人有什么呢,？”《閃婚老伴是豪門》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“人口多,，休閑時(shí)間多，但娛樂方式非常少,。隨著老齡化的加劇,，‘夕陽產(chǎn)業(yè)就是朝陽產(chǎn)業(yè)’,。”
但老年短劇的快速增長也帶來了內(nèi)容監(jiān)管的挑戰(zhàn),。部分作品為博眼球,，出現(xiàn)了虛假養(yǎng)生、夸大宣傳,、低俗情感糾葛等問題,。
前不久，國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司發(fā)布《中老年題材微短劇管理提示》,，提出應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)塑造善良慈愛,、智慧豁達(dá)、勇敢自立,、老當(dāng)益壯的中老年人物形象,，扭轉(zhuǎn)突出表現(xiàn)重男輕女、貪財(cái)算計(jì),、狠毒蠻橫的“惡婆婆”“惡奶奶”的模式化創(chuàng)作傾向,。其次，鼓勵(lì)立足孝老愛親,、鄰里互助,、社會和諧的主題，創(chuàng)作關(guān)照中老年群體生活困難與心理困境的作品,，扭轉(zhuǎn)刻意制造沖突和價(jià)值觀撕裂的創(chuàng)作傾向,。此外，鼓勵(lì)創(chuàng)作表現(xiàn)新時(shí)代中老年人老有所為,，為家庭文明,、社會發(fā)展、國家進(jìn)步貢獻(xiàn)“銀發(fā)力量”的故事,，扭轉(zhuǎn)過度將中老年人形象邊緣化,、臉譜化的創(chuàng)作傾向。
政策的監(jiān)督,、市場的變化,，也給制作方和平臺提出了更高的要求，制作方要更加深入調(diào)研老年需求,，生產(chǎn)出精品短劇內(nèi)容,；平臺作為老年短劇的傳播渠道，應(yīng)加強(qiáng)對老年短劇的審核和管理等,。
微信,、抖音、快手等紛紛出手加強(qiáng)違規(guī)短劇治理,，下架不合規(guī)短劇,。2024年9月,，微信公布，累計(jì)下架了479部違規(guī)微短劇,，并對46個(gè)違規(guī)小程序進(jìn)行下架處置,。11月，抖音公布平臺累計(jì)下架違規(guī)微短劇209部……
在宏觀發(fā)展上,，短劇也在持續(xù)向好,，正式進(jìn)入了電視臺的大屏?xí)r代，湖南衛(wèi)視,、浙江衛(wèi)視,、重慶衛(wèi)視等多家電視臺相繼推出了多部微短劇,。
東方衛(wèi)視率先推出了“品質(zhì)東方·微劇場”,，首次將全國范圍內(nèi)的優(yōu)秀微短劇集中在黃金時(shí)段播出。完美世界影視所制作的微短劇《大過年的》入選首批展播片單,。
完美世界影視旗下微短劇團(tuán)隊(duì)完美宣言的總經(jīng)理陳宣在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪時(shí)表示,，早在2022年，公司就看到短劇市場規(guī)模的快速擴(kuò)張,，但是精品數(shù)量鳳毛麟角,。“市場規(guī)模在變化,，說明用戶的需求已經(jīng)發(fā)生了改變,，大家對于短內(nèi)容的消費(fèi)需求在增加?！标愋J(rèn)為,，微短劇上星，釋放了內(nèi)容逐漸成為主流的信號,。
截至2024年10月,，完美世界影視共推出了12部微短劇，其中10部播放率破億,，爆款率達(dá)到83%,。但是陳宣認(rèn)為，微短劇的模式更貼近為一種內(nèi)容產(chǎn)品,?！拔覀冊谧鰞?nèi)容開發(fā)的同時(shí)要想好這款產(chǎn)品怎么運(yùn)營，包括檔期上怎么排播,，劇場陣地怎么樣做規(guī)劃,，熱點(diǎn)實(shí)時(shí)跟社會新聞怎么連接等?！?/p>
除了完美世界影視,，華策影視,、檸萌影業(yè)、華誼兄弟等知名影視公司也都布局短劇市場,?！笆袌龊艽螅蠹业闹谱魉蕉加泻苊黠@的提升,。未來不同的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)做自己定位擅長的內(nèi)容,，都還有很大垂類的受眾?！标愋Q,。
“現(xiàn)在播長視頻的電視臺都大規(guī)模開始播短視頻和微短劇，微短劇的收視明顯超過了長劇,?！焙龢s表示，他相信微短劇在2025年將會通過去偽存真,、去蕪存精的過程中不斷地提質(zhì)增效,，構(gòu)建良好的微短劇網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。
隨著免費(fèi)短劇模式的深化和老年題材的規(guī)范發(fā)展,，短劇市場正迎來更加成熟的產(chǎn)業(yè)形態(tài),。但如何在深度與爽感之間保持平衡，仍是未來行業(yè)發(fā)展的重要課題,。提及2025年的短劇發(fā)展,，聽花島相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“2025年會有更多優(yōu)秀的人才,、演員進(jìn)入到短劇領(lǐng)域,，競爭加劇的同時(shí)，行業(yè)也會擠干泡沫獲得沉淀,。在內(nèi)容創(chuàng)新方面,，2025年行業(yè)的迭代速度跟2024年一樣，甚至更快,?！?/p>
楊錚認(rèn)為，作為新生門類,，微短劇既博采傳統(tǒng)影視的藝術(shù)技巧,，也吸收借鑒了短視頻的技術(shù)，同時(shí)又發(fā)展出獨(dú)特的藝術(shù)特性,。在前進(jìn)中洞察規(guī)律,，在實(shí)戰(zhàn)中運(yùn)用技巧，推動(dòng)實(shí)踐和理論螺旋上升,，是行業(yè)一直升級的可靠途徑,，也是微短劇走向成熟的必經(jīng)之路,。
據(jù)悉，繁星盛典系列活動(dòng)由中國廣播電視社會組織聯(lián)合會,、成都傳媒集團(tuán),、西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院聯(lián)合主辦；官方合作伙伴包括成都市成華區(qū)人民政府,、成都農(nóng)商銀行,；品牌合作方有成都銀行、衡昌燒坊,、四川航空,、曹操出行、鳳集食品集團(tuán),、冰青果酒,、321熊貓?zhí)烊坏V泉水。盛典抽獎(jiǎng)盲盒由冰青果酒和黃天鵝提供,。這些企業(yè)的負(fù)責(zé)人紛紛表示：“非常高興地看到成都在微短劇賽道上,，走在全國前列,，這將為成都經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展再添城市文化和影視創(chuàng)意新動(dòng)力,。”
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