證券時報網(wǎng)
曹晨
2025-01-22 22:24
中國跨境電商,，卷到東南亞！
近日,，印尼本土電商巨頭Bukalapak宣布關(guān)閉其電商業(yè)務(wù)和實(shí)體商品市場,，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向虛擬產(chǎn)品，如移動積分,、互聯(lián)網(wǎng)套餐等,。
Bukalapak向用戶發(fā)布消息稱,，下訂單的最后期限為2025年2月9日，賣家3月2日前未處理訂單將自動取消,，Bukalapak電子錢包余額可在3月14日前轉(zhuǎn)至用戶銀行賬戶,。不過盡管電商業(yè)務(wù)即將關(guān)閉，但Bukalapak的虛擬產(chǎn)品業(yè)務(wù)將繼續(xù)運(yùn)營,，用戶仍然可以在平臺上購買信用卡充值,、數(shù)據(jù)包和賬單支付等數(shù)字商品。
Bukalapak成立于2011年,，正是印尼電商蓬勃發(fā)展的黃金時期,，總部位于印尼雅加達(dá)。自成立以來,，Bukalapak一直是印尼電商市場的重要參與者,，目前是印尼最大的電商平臺之一，也是第四家來自印尼的獨(dú)角獸公司,。其業(yè)務(wù)覆蓋了印尼的各個角落,，從繁華都市到偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，都有Bukalapak的用戶,。它不僅改變了印尼民眾的購物方式,，也推動了當(dāng)?shù)財?shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
然而,，如今Bukalapak卻不得不做出重大轉(zhuǎn)型決策,，背后的原因值得深入探究。業(yè)內(nèi)人士向記者分析,，印尼市場內(nèi)不僅有Shopee和Tokopedia等老牌電商巨頭,，它們憑借強(qiáng)大資本、海量資源以及成熟運(yùn)營模式,，搶占大量市場份額,；還有TEMU等中國跨境電商在價格策略、商品種類和營銷手段上形成挑戰(zhàn),。Bukalapak在實(shí)體電商業(yè)務(wù)上增長乏力,，生存空間受到擠壓。
“轉(zhuǎn)型虛擬產(chǎn)品可以避開與電商巨頭在實(shí)體商品領(lǐng)域的直接競爭,，尋找新的市場空白和增長點(diǎn),，是一個明智的選擇?！币幻Y深跨境電商從業(yè)人士向記者表示,。
Bukalapak業(yè)績連續(xù)虧損
2021年8月，Bukalapak搶在印尼一眾“獨(dú)角獸”之前在印尼證券交易所上市,，通過IPO籌集15億美元,，成為當(dāng)時印尼有史以來最大的一筆IPO,。然而，在上市三年半之后,，由于持續(xù)虧損,，Bulakapak終于撐不住了，從實(shí)體電商轉(zhuǎn)向虛擬產(chǎn)品,。
事實(shí)上,，這次重大轉(zhuǎn)型也有跡可循。此前在2024年11月,，Bukalapak就宣布將在業(yè)務(wù)重組的背景下分批關(guān)閉多條業(yè)務(wù)線,，同時部分裁員，以應(yīng)對公司面臨的業(yè)績壓力,。
彼時,，對于關(guān)閉部分業(yè)務(wù)的具體原因，Bukalapak解釋稱,，自2021年上市以來,，該公司經(jīng)營的市場經(jīng)歷重大變化，競爭環(huán)境也發(fā)生了巨大改變,。與各業(yè)務(wù)板塊的收入貢獻(xiàn)相比,，Bukalapak的運(yùn)營成本較高，這與實(shí)現(xiàn)盈利和可持續(xù)增長的長期戰(zhàn)略不符,。
從業(yè)績來看,，2023年，Bukalapak的凈虧損高達(dá)1.37萬億印尼盾（約6.85億元人民幣）,。進(jìn)入2024年,，公司虧損狀況沒有改善。2024年上半年,，Bukalapak的凈虧損同比擴(kuò)大90%,，達(dá)到7480億印尼盾。2024年第三季度,，該平臺調(diào)整后的EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）依然虧損680億印尼盾,。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員王與劍對證券時報記者表示，Bukalapak在實(shí)體電商業(yè)務(wù)上增長乏力,，生存空間受到擠壓。轉(zhuǎn)型虛擬產(chǎn)品可以避開與其他電商巨頭在實(shí)體商品領(lǐng)域的直接競爭,，尋找新的市場空白和增長點(diǎn),，是一個明智的選擇。
“其一,，這一轉(zhuǎn)型方向符合印尼國家數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略,，印尼政府希望推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，Bukalapak聚焦虛擬產(chǎn)品與這一戰(zhàn)略相契合，虛擬產(chǎn)品交易的增長有助于提升印尼數(shù)字經(jīng)濟(jì)的規(guī)模和活力,；其二,，印尼虛擬產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，Bukalapak作為印尼本土知名的電商平臺,，在長期的運(yùn)營中積累一定的品牌知名度和用戶流量,，利用這些優(yōu)勢切入虛擬產(chǎn)品銷售，能夠降低用戶獲取成本,；其三,，與實(shí)體商品相比，虛擬產(chǎn)品無需考慮庫存管理,、物流配送等環(huán)節(jié),，大大降低運(yùn)營成本，有助于Bukalapak將更多的資源投入到產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣等方面,?！蓖跖c劍分析稱。
印尼電商市場競爭激烈
Bukalapak業(yè)績連續(xù)虧損,，一方面與其自身戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)相關(guān),，另一方面則與競爭激烈的印尼電商市場環(huán)境不無關(guān)系。
印尼是最近幾年快速崛起的電商市場之一,。2023年,，印尼電商市場規(guī)模在東南亞地區(qū)排名第一，在全球排名第十,。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Mordor Intelligence預(yù)測,，印尼電商市場2024年至2029年將錄得15.5%的復(fù)合年增長率，到2029年規(guī)模達(dá)到1681億美元,。
從印尼電商市場競爭格局來看,，東南亞電商龍頭Shopee和印尼最大電商平臺Tokopedia憑借強(qiáng)大資本、海量資源以及成熟運(yùn)營模式,，搶占大量市場份額,。
據(jù)新加坡研究機(jī)構(gòu)MomentumWorks發(fā)布的《2024年東南亞電子商務(wù)》報告，2023年Shopee在印尼電商市場占據(jù)40%的GMV（商品交易總額）份額,，排名第一,；緊隨其后的是Tokopedia，其份額為30%,；Bukalapak排名第三,，市場份額僅為11%。
2024年，隨著TikTok正式控股印尼本地電商平臺Tokopedia,，TikTok Shop與Tokopedia在印尼快速發(fā)展,，TikTok Shop與Shopee共同成為最受印尼消費(fèi)者喜愛的兩大電商平臺，Bukalapak的生存空間被進(jìn)一步壓縮,。
Similarweb發(fā)布的2024年9月印尼各電商平臺訪問量數(shù)據(jù)顯示,，Bukalapak月訪問量為575萬，環(huán)比下降12.2%,，與Lazada,、Shopee、Tokopedia等幾大電商平臺相比,，Bukalapak月訪問量下降幅度最大,。
除了印尼老牌電商Shopee和Tokopedia之外，近兩年,，中國跨境電商如同一股強(qiáng)勁的風(fēng)暴,，迅速席卷東南亞市場，其中印尼作為東南亞市場的領(lǐng)頭羊,，更成為中國跨境電商兵家必爭之地,。以拼多多旗下的TEMU、TikTok Shop等為代表的中國跨境電商平臺,，憑借自身的優(yōu)勢,，在印尼電商市場掀起一輪又一輪的商業(yè)變革。
王與劍指出,，中國跨境電商入局,，在價格策略、商品種類和營銷手段方面都在印尼市場激起了更為激烈的競爭,。從價格策略層面來看,，TEMU等中國跨境電商以低價策略聞名，利用中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢,，提供大量價格低廉的商品,。而印尼消費(fèi)者對價格敏感度高，傾向于購買低價,、性價比高的商品,。Bukalapak與這些跨境電商競爭，在價格上往往難以占據(jù)優(yōu)勢,，導(dǎo)致其用戶流失,，市場份額被擠壓。
在商品種類方面,，中國跨境電商憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力,，能夠提供海量,、種類豐富的商品,，涵蓋服裝,、電子產(chǎn)品、家居用品等多個品類,。在一些熱門品類上,，如時尚服裝、3C電子等,，中國跨境電商的產(chǎn)品更新快,、款式多樣，吸引大量消費(fèi)者,。
在營銷手段方面,，中國跨境電商善于利用社交媒體、直播帶貨等新興營銷手段,，通過與網(wǎng)紅合作,、舉辦各種促銷活動等方式，吸引消費(fèi)者關(guān)注,，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量,。例如，在2024年12月12日當(dāng)天,，TikTok Shop在印尼市場當(dāng)日首小時GMV增長274%,，“雙十二”大促期間直播總瀏覽量突破25億，多項業(yè)績創(chuàng)平臺歷史新高,，增速超2024年“雙11”,。
出海東南亞仍有廣闊空間
回顧2024年，中國跨境電商“四小龍”（TEMU,、TikTok,、速賣通、SHEIN）進(jìn)一步布局東南亞市場,，與早已在東南亞市場站穩(wěn)腳跟的老牌電商平臺“交戰(zhàn)”,。東南亞電商市場的競爭愈發(fā)白熱化，未來競爭格局走向也面臨變數(shù),。
以拼多多旗下TEMU為例,，該平臺在2023年8月將菲律賓站作為東南亞首站，到2024年已開通馬來西亞,、泰國,、越南和文萊市場在內(nèi)的5個站點(diǎn)。TEMU不僅延續(xù)包郵,、90天免費(fèi)退貨等服務(wù)政策,，還延續(xù)了低價政策，例如對越南市場推出包郵和最高90%折扣的購物優(yōu)惠，同時復(fù)刻拼多多拉新返傭的模式,，很快吸引了越南市場大量消費(fèi)者,。
為了應(yīng)對中國跨境電商平臺的各種政策與營銷，先一步扎根東南亞市場的老牌電商也采取了相應(yīng)的措施,。例如為應(yīng)對低價政策,，2024年5月，Lazada上線升級物流定價系統(tǒng)的項目Global Plus,，通過補(bǔ)貼價卡降低商家跨境頭程物流成本,。亞馬遜也推出低價商城Amazon Haul，提供價格親民的商品,，其中大部分商品價格低于20美元,，更有大量商品售價不超過10美元。
值得注意的是,，隨著“四小龍”在東南亞市場乃至全球市場的快速擴(kuò)張,，這些電商平臺正面臨越來越多來自社會責(zé)任、稅收與合規(guī)方面的挑戰(zhàn),。2024年,，“四小龍”東南亞市場遇到不同程度的監(jiān)管挑戰(zhàn)。
2024年10月,，印尼通信和信息部以保護(hù)當(dāng)?shù)氐奈⑿?、小型企業(yè)為由，決定封鎖TEMU,，并要求谷歌和蘋果下架該應(yīng)用,。公開消息指出，盡管TEMU曾三次嘗試向印尼法律和人權(quán)部申請注冊商標(biāo),，但均被拒絕,。同年12月5日，越南工業(yè)貿(mào)易部下令TEMU暫停在越南的業(yè)務(wù)運(yùn)營,，原因是TEMU未能在11月30日截止日期前完成所需的業(yè)務(wù)注冊程序,。同時，SHEIN也發(fā)布公告稱其越南購物平臺暫時無法使用,，正在與工業(yè)貿(mào)易部合作注冊其電子商務(wù)服務(wù),。
為了承擔(dān)起在當(dāng)?shù)氐母嗌鐣?zé)任，TikTok在以8.4億美元收購GoTo旗下子公司Tokopedia 75.01%股份后,，推出TikTok Shop Tokopedia Mall,，大力扶持印尼本地品牌商家入駐，這一舉措也使得TikTok電商業(yè)務(wù)在印尼復(fù)蘇,。
盡管面臨當(dāng)?shù)卣呤站o,、低價策略逐漸失效等諸多挑戰(zhàn),，但對于跨境電商平臺與賣家而言，東南亞市場仍是一塊可以持續(xù)“掘金”的熱土,。谷歌,、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2024年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報告》顯示，2024年東南亞電商市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到1590億美元,，同比增長15%,。
上述報告指出，直播電商或?qū)⒊蔀闁|南亞電商市場重要增長點(diǎn),。東南亞直播電商市場規(guī)模在2023年已經(jīng)超過50億美元，并預(yù)計到2025年將增至150億美元,，年復(fù)合增長率高達(dá)40%,。這一發(fā)展勢頭，或為跨境商家出海提供新的機(jī)遇,。
