證券時報網(wǎng)
曹晨
2025-03-25 22:06
2025年第112屆全國糖酒商品交易會期間，水井坊(600779)舉行了戰(zhàn)略發(fā)布大會,，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉,、分眾傳媒董事長江南春、水井坊總經(jīng)理胡庭洲等出席,，另有千余名全國各地經(jīng)銷商代表參加現(xiàn)場會議,。
在此次大會上，水井坊推出“第一坊”品牌的系列高端白酒,，并構建“水井坊”和“第一坊”的雙品牌戰(zhàn)略,。
當天，水井坊總經(jīng)理胡庭洲上任8個月以來,，首度公開亮相線下活動并接受證券時報·e公司等媒體采訪。胡庭洲表示,，壓庫存跟水井坊核心價值觀有比較大的沖突,，將精力花在給消費者更好的體驗，這樣生意才能夠健康運轉,。
“第一坊”聚焦于高端市場
在戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場,，水井坊相關負責人表示，公司將以不同價格帶的產(chǎn)品,、品牌定位體驗,，來滿足不同消費者兩大差異化場景的用酒需求。
按照水井坊的規(guī)劃,，“水井坊”主品牌聚焦次高端價格帶,，夯實核心市場基礎；而“第一坊”則聚焦于高端市場,，激活“中國白酒第一坊”這一稀缺品牌資產(chǎn),。水井坊認為，通過“第一坊”在目標圈層中樹立高端品牌形象,，水井坊主品牌也將共享其品牌光環(huán),，實現(xiàn)協(xié)同賦能，共同推動品牌價值的全面提升,。
這就意味著,，“水井坊”與“第一坊”將分別單獨作為品牌矩陣來進行打造。其中,，“水井坊”聚焦宴席,、節(jié)慶等場景，定價為300元至800元價格帶,；“第一坊”定位高端圈層,，核心賣點為“博物館級別老酒”，每一滴都是十年以上的基酒做成，定價為800元以上價格帶,。需要指出的是,，“第一坊”此前一直都是水井坊的一款超高端產(chǎn)品，500毫升52°裝的零售單價為3099元/瓶,，主要買點在于稀缺和限量,。
水井坊發(fā)現(xiàn)，消費場景和需求正在發(fā)生深刻變革：隨著商務宴請需求的逐漸降低,，宴席場景更加細分,，壽宴、升學宴,、升職宴,，以及具有地方區(qū)域特色的文化宴席場景上漲，日常關系維護,、公司小聚,、家庭慶祝等情感鏈接場景上升，朋友飯局,、獨酌等小眾場景逐漸顯現(xiàn),。
在發(fā)布會上，水井坊首席市場與數(shù)字商務官周苑忻介紹,，消費者希望在這個過程中不止“有面子”,，更能夠提升消費者關系上的質感。美酒代表是你我之間的故事,，不僅當下,，還有未來。喝美酒慶美事,，水井坊希望每一場慶祝都成為有美意的美事,，在國保級別美酒的加持下，為消費者帶來更不一樣的情感記憶,。
中國酒業(yè)分析師肖竹青認為,，水井坊推出“第一坊”新品完善了公司高端系列產(chǎn)品矩陣，有效釋放企業(yè)儲存老酒通過“第一坊”實現(xiàn)價值變現(xiàn),。酒廠通過推新品可以有效擴充渠道經(jīng)銷商資源,，擠壓競品終端陳列資源，搶占更多渠道資金,。此外,，因為新品上市價格體系不透明，會讓很多經(jīng)銷商擁有更大盈利空間,。
證券時報·e公司記者了解到,，未來，水井坊在產(chǎn)品的戰(zhàn)略組合上，無論是高端或次高端價格帶,，都將基于“美事”和“第一”的核心消費認知及場景,，以年份、名稱序列感,、工藝和包裝質感進行梯度的區(qū)分,。同時，水井坊還將陸續(xù)推出與戰(zhàn)略相匹配的明星單品,，在兼顧最核心消費者和存量消費者喜好基礎上,，逐漸進行產(chǎn)品迭代。
江南春：銷售是果,、品牌是因
當前,，白酒進入存量競爭時代，酒業(yè)“強集中,、強分化”趨勢更加明顯,，市場庫存壓力持續(xù)提升。
在此背景之下,，有行業(yè)人士認為，白酒消費群體和模式持續(xù)轉移分化,，供需結構已經(jīng)發(fā)生根本性變化,，消費預期和消費信心階段性下降。高速發(fā)展時代的繁榮逐漸退去,，當人口紅利消退,，理性消費回歸，白酒增長的邏輯已經(jīng)轉變,。面對白酒市場和行業(yè)發(fā)生的劇變,，酒企不僅要跨越周期，更要周期破局,。
針對周期破局之道,，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在水井坊戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場表示：“存量競爭階段，核心命題已從‘企業(yè)主導’轉向‘消費者定義價值’,。在三理性消費新時代,，我們必將全面追求品質品牌和服務，才能抓住新的機遇,。白酒企業(yè)需要從釀造者蛻變?yōu)樯罘绞降膭?chuàng)意者,。”
“白酒增速已經(jīng)見頂了,，需求的瓶頸也出現(xiàn)了,。”分眾傳媒董事長江南春如是表示。在現(xiàn)場演講時,，江南春談到白酒品牌面臨三大挑戰(zhàn),，即存量博弈、需求瓶頸,、動銷承壓,。具體來看，白酒價格越卷越低應該怎么辦,？由于消費者信心問題,，需求瓶頸也已出現(xiàn)，在短期遇到很多銷售壓力的時候,，還要不要做品牌,？很多白酒品牌經(jīng)銷商庫存積壓，在動銷承壓的情況下,，如何能通過品牌來實際拉升銷量,？
上述問題在江南春看來：“本質上都是消費者對你的‘愛’，還夠不夠,？如果消費者習慣想起你,，指定要你，非你不可,，他會買不到你嗎,？每個品牌都需要回答消費者一個問題，選擇你,，而不選擇別的品牌理由是什么,？銷售是果，品牌是因,?！?/p>
江南春認為，真正的競爭在消費者心智端的競爭,。只有高品牌力,，高品牌勢能，才會最終賦能終端的動銷,。他堅信,，心智份額（消費者認知）與市場份額（市場結果）直接具有強關聯(lián)性，贏得人心,，形成指名購買,，實現(xiàn)心智預售是關鍵，用心智份額推動市場份額,。
胡庭洲：給消費者更好的體驗
在發(fā)布會現(xiàn)場,，水井坊總經(jīng)理胡庭洲接受了證券時報·e公司等媒體采訪,，這是他上任總經(jīng)理之職8個月以來，首次公開亮相線下活動,。
資料顯示,，2024年7月12日，水井坊發(fā)布公告,，董事會提名委員會審查并提名,，同意自7月15日起聘任胡庭洲為公司總經(jīng)理。此前,，胡庭洲曾擔任寶潔,、柯達、百事的銷售經(jīng)營相關管理職務及好時中國總經(jīng)理,、平安集團壽險首席產(chǎn)品官,、豫園股份總裁等職務。
當天,，胡庭洲談到了在水井坊任職以來的感受表示：“作為CEO的8個月時間里,，花了70%左右的時間跟團隊一起走一線、走到消費者當中去,，把我們的戰(zhàn)略搞清楚,，大概拜訪了有超過一萬多個消費者?！?/p>
目前,，業(yè)內外都特別關注的是，白酒周期何時結束或者周期何時轉變的問題,？
胡庭洲認為，這主要基于兩點：第一看整個白酒行業(yè)如何抓住消費者變化的趨勢,，市場已從以前的增量競爭變成存量競爭,，存量競爭要求我們整個酒企所具備的能力模型不同，誰能更快建立這樣的模型,，誰才能更快走出周期,；第二，看整個經(jīng)濟環(huán)境的趨勢,。白酒是一個跟GDP關系緊密的行業(yè),，我們可以清楚地看到政策對于促進消費的支持。我們堅持對中國有信心,，對中國的消費行業(yè)有信心,，白酒行業(yè)可能更加聚焦在如何更快抓住轉型的機遇，建立新的能力模型“護城河”,，加速轉型的進程,。
需要指出的是,，此前，在白酒行業(yè)進入調整期之初,，水井坊就選擇不給經(jīng)銷商壓庫存,。胡庭洲表示：“我們非常強調跟合作伙伴共贏的理念，壓庫存跟水井坊核心價值觀有比較大的沖突,?！?/p>
在胡庭洲看來，水井坊對持續(xù)增長是有要求的,，包括對庫存的管理,，所以不會去做一些短期的動作去壓貨，或者希望通過單純的庫存增加來提高銷售數(shù)字,。水井坊希望幫助經(jīng)銷商持續(xù)提升產(chǎn)品在消費者端的受喜愛程度,，只有當消費者喜歡水井坊產(chǎn)品和品牌的時候，在終端才會贏取更多的市場份額,。品牌是因,，銷售是果，“果”會自然而然地來,。
他進一步指出,，精細化管理的打法，回到不同的三類市場,，堡壘,、先鋒、潛力市場,。水井坊將精力花在給消費者更好的體驗,，把市場份額拉高，這樣生意才能夠健康運轉,。
