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在“多元化”這條崎嶇下行的山路上，美圖終于踩下了剎車,。

2008年，美圖誕生于福建廈門,，憑借一款簡(jiǎn)單的美顏工具——美圖秀秀,，掀起了一場(chǎng)全民修圖的浪潮。彼時(shí),，智能手機(jī)尚未普及,，自拍文化尚未成型，而美圖用一鍵美顏的“魔法”,，做起了“變美”這門生意,。

十多年時(shí)光匆匆而過，這家公司經(jīng)歷了短視頻賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng),，試水社交失利后,，一度在多元化的幻象中迷失，又在AIGC（人工智能生成內(nèi)容）熱潮中走出泥潭,。令外界好奇的是,，一家一度失速的公司是何時(shí)、何地,、由誰,、如何踩下剎車，回歸正軌,？

在與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的獨(dú)家對(duì)話中,，美圖董事長(zhǎng)吳欣鴻坦誠(chéng)地講述了公司如何在資本市場(chǎng)的狂歡中走向多元化的迷途，又如何從浮躁回歸務(wù)實(shí),，在一場(chǎng)絕地反擊中迎來AI浪潮的助力,。他袒露自己的焦慮，也不回避曲折的預(yù)期,。

時(shí)隔多年,，美圖這一曾經(jīng)的時(shí)代icon（象征）再次站在風(fēng)口之上,，繼續(xù)尋求突圍——經(jīng)歷了“長(zhǎng)征”，對(duì)手變了,，美圖也變了,。這一刻，或許所有掌舵者都希望,，腳下這艘船未來的征途是“星辰大?！薄?/p>

回歸主業(yè)：用失敗換來的教訓(xùn)

“吃一塹,，長(zhǎng)一智,。”美圖用幾年時(shí)間驗(yàn)證了這句古老的諺語,。

美圖公司最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，2024年影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入20.9億元，同比增長(zhǎng)57.1%,，占總收入的62.4%,。這一數(shù)據(jù)意味著，美圖近年來持續(xù)推動(dòng)的“付費(fèi)訂閱”模式的可行性得到了市場(chǎng)驗(yàn)證,，美圖在“生產(chǎn)力工具”的探索上,，也取得了階段性的成績(jī)。

圖片來源：財(cái)報(bào)截圖

吳欣鴻將美圖持續(xù)增長(zhǎng)的前因歸于“失敗的教訓(xùn)”,，以及“回歸主業(yè)”的功勞,。

從2018年盲目嘗試多元化的失敗，到2021年打造在線設(shè)計(jì)工具的困境,，再到2022年底果斷押注AI——回顧美圖這幾年的經(jīng)歷,，每一次選擇都充滿試錯(cuò)的痕跡。

2016年底,，美圖站上資本市場(chǎng)的舞臺(tái),，成為當(dāng)時(shí)港交所市值僅次于騰訊的第二大科技公司，一時(shí)風(fēng)光無限,。彼時(shí),，美圖月活躍用戶突破頂峰，公司手握充裕資金,，管理層信心十足,。

但在美圖的成長(zhǎng)時(shí)間線上，那只是一個(gè)“拐點(diǎn)”,。

“浮躁”,，吳欣鴻用這個(gè)詞形容當(dāng)時(shí)公司的氛圍——整個(gè)資本市場(chǎng)總體來說在一個(gè)非常好的階段，公司也融了很多資金，月活數(shù)據(jù)邁上了新的高峰,，“我們有錢、有用戶,，我們覺得我們應(yīng)該可以做很多事”,。

這是美圖加速多元化嘗試的開始。如今,，吳欣鴻坦言,，當(dāng)時(shí)高估了公司的能力，以為憑借美圖龐大的用戶群,，可以跨界任何業(yè)務(wù)——廣告,、電商、游戲,，甚至硬件,，美圖無所不試，“甚至做手機(jī)也是基于導(dǎo)流思路去做的,。因?yàn)槲覀冇X得美圖有用戶,，是不是賣手機(jī)也能賺一些錢”。

然而,，現(xiàn)實(shí)很快潑來一盆冷水,。

資本市場(chǎng)的狂歡并未持續(xù)太久，美圖的商業(yè)化路徑走得愈發(fā)崎嶇,。導(dǎo)流模式曾是公司賴以生存的基礎(chǔ),，美圖嘗試用它拓展新的業(yè)務(wù)版圖，但事實(shí)證明,，無論是手機(jī),、電商還是游戲，都無法在這個(gè)模式下支撐起一門可持續(xù)的生意,。

美圖手機(jī)最具代表性,，它曾憑借自拍美顏的差異化路線在市場(chǎng)上打響名聲。美圖招股書顯示,，2016年上半年,，美圖的主要營(yíng)收來源是手機(jī)，占2016年上半年總收益的95.1%,，售出美圖手機(jī)28.9萬臺(tái),。

很快，美圖發(fā)現(xiàn),，手機(jī)行業(yè)是一個(gè)規(guī)模效應(yīng)極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng),，如果在供應(yīng)鏈、研發(fā)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)無法進(jìn)行大規(guī)模投入,，就難以長(zhǎng)期生存,。“那個(gè)時(shí)候（2018年）已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)業(yè)務(wù)我們可能不能再做了,，很容易一步錯(cuò),、步步錯(cuò)，可能一個(gè)失誤就造成很大的虧損,?！?019年，美圖選擇砍掉手機(jī)業(yè)務(wù),。

短視頻浪潮催生了美圖的高光時(shí)刻,，現(xiàn)為美圖設(shè)計(jì)室負(fù)責(zé)人的肖楊君就是在那時(shí)加入了美圖——2015年，美拍一度坐穩(wěn)行業(yè)第二的位置,，僅次于快手,，彼時(shí)，抖音尚未崛起,。但當(dāng)短視頻賽道進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段,，美圖在社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力上的短板暴露無遺，最終沒能走通社交路徑,。

“當(dāng)時(shí)我們對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的期待還是挺大的,，一直在想我們有沒有可能做成社區(qū)的頭部?！毙罹貞?，在美拍被關(guān)停后，內(nèi)部有一個(gè)反思：美圖在工具能力,、效果能力上是比較強(qiáng)的,，但對(duì)于怎么去經(jīng)營(yíng)一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)以及整個(gè)公司的管理經(jīng)驗(yàn)都不夠,。

大舉進(jìn)入不熟悉的賽道,，帶來的不是新增長(zhǎng)，而是資源的快速消耗與戰(zhàn)略迷失,。

多元化探索失敗,，給美圖帶來的深刻教訓(xùn)是——回歸主業(yè)，做和能力匹配的事情,。

“美圖這幾年能夠持續(xù)增長(zhǎng),，本質(zhì)上并不是說我們做得有多好看，而是我們過去有很多失敗的教訓(xùn),?！眳切励櫶寡?。

盲目擴(kuò)張的道路走不通，美圖不得不重新審視自己,，回到最擅長(zhǎng)的影像工具領(lǐng)域,。而正是在影像工具與訂閱策略結(jié)合后，美圖創(chuàng)造出了更大的增長(zhǎng)空間,。

AI破局點(diǎn)：從“活下去”走向“謀增長(zhǎng)”

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在AI浪潮來臨之前,，回歸主業(yè)后的美圖，重新發(fā)掘了自己的優(yōu)勢(shì),。

2020年，美圖開始嘗試“生產(chǎn)力和全球化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，希望借助To B（小型商家和企業(yè)用戶）的需求,，探索新的商業(yè)模式。

這一思路實(shí)則是踵武前賢——Adobe和Canva等國(guó)際巨頭早已在生產(chǎn)力工具領(lǐng)域深耕多年,，并證明了影像工具的商業(yè)價(jià)值,。在美圖的設(shè)想中，哪怕AI沒有爆發(fā),，生產(chǎn)力和全球化戰(zhàn)略應(yīng)該也能為公司打開增長(zhǎng)空間,。

“美圖設(shè)計(jì)室”，是美圖在生產(chǎn)力工具賽道中探索的產(chǎn)物之一,。

2021年,，美圖從美圖秀秀的用戶群體中，挖掘出了用戶對(duì)在線設(shè)計(jì)的需求,，決定正式進(jìn)軍在線設(shè)計(jì)領(lǐng)域,，并于2022年推出了美圖設(shè)計(jì)室。

這個(gè)產(chǎn)品最初的思路是對(duì)標(biāo)Canva,，通過提供海量設(shè)計(jì)模板,，幫助用戶快速制作視覺內(nèi)容。

“Canva已經(jīng)積累了幾十萬個(gè)模板,，靠傳統(tǒng)模式我們很難超越,。”肖楊君回憶,，團(tuán)隊(duì)花了一年多的時(shí)間摸索,，始終找不到突破點(diǎn)，“那時(shí)候還是比較痛苦的,，因?yàn)槲覀兛吹搅四菢拥挠脩粜枨?，但找不到新的能力去提供差異化的價(jià)值服務(wù)?！?/p>

想靠著別人的方法再去占領(lǐng)市場(chǎng),，顯然不太現(xiàn)實(shí)。

在美圖公司內(nèi)部的創(chuàng)新項(xiàng)目立項(xiàng)流程中，公司會(huì)根據(jù)投入的成本進(jìn)行評(píng)估,，例如投入金額500萬元,，如果項(xiàng)目耗盡了預(yù)算，但對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)表現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期狀態(tài),，則該項(xiàng)目可能會(huì)被終止,。

“事實(shí)上我們花光了（預(yù)算），而且還花超了,?！毙罹f，考慮到美圖秀秀擁有大量用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作,，即便在當(dāng)時(shí),，美圖設(shè)計(jì)室尚且缺乏差異化創(chuàng)新，仍有部分用戶持續(xù)使用這個(gè)產(chǎn)品,，這為團(tuán)隊(duì)提供了一定的生存基礎(chǔ),，最終公司沒有選擇叫停。

這些挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)折,，既是美圖設(shè)計(jì)室面臨的,，也是美圖公司面臨的。吳欣鴻輕描淡寫地提起了轉(zhuǎn)折出現(xiàn)的時(shí)刻：剛好碰到這些挑戰(zhàn)的時(shí)候,，生成式AI爆發(fā)了,。

2022年底，生成式AI的浪潮洶涌而至,，浪潮之下,，也翻涌著無數(shù)的可能性，美圖設(shè)計(jì)室抓住了其中一個(gè)——如果Canva的優(yōu)勢(shì)是模板積累,，那美圖能否跳過模板,，直接用AI生成設(shè)計(jì)？

“基于想要從競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的想法,，我們義無反顧地去做AI設(shè)計(jì),。”吳欣鴻回憶,，美圖設(shè)計(jì)室的AI轉(zhuǎn)型正式啟動(dòng),。

但AI也并非萬能鑰匙，選擇適合的應(yīng)用場(chǎng)景才是關(guān)鍵,。美圖團(tuán)隊(duì)曾考慮過多個(gè)方向,，比如AI自動(dòng)生成鞋子的設(shè)計(jì)稿——按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)的設(shè)想，設(shè)計(jì)師只需要勾勒出幾筆輪廓,，AI就能渲染出逼真的視覺效果,。

吳欣鴻帶著肖楊君一起,，拿著當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品原型去拜訪知名鞋廠，對(duì)接了十幾個(gè)商品設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人,，希望驗(yàn)證市場(chǎng)需求,。肖楊君記得，當(dāng)時(shí)自己接收到最直接的反饋就是會(huì)議室里尷尬的氣氛,。

“專業(yè)人士看AI生成的設(shè)計(jì),，就像是在看一個(gè)玩具?！毙罹寡?。鞋服行業(yè)的設(shè)計(jì)師對(duì)材質(zhì)、布料的要求極高,，而AI并不能精準(zhǔn)地理解這些專業(yè)參數(shù),。對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，即使AI生成的圖片再好看,，不符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就毫無意義?！拔覀儷@得的一個(gè)經(jīng)驗(yàn),，就是你的能力跟用戶的預(yù)期要匹配，我們不斷地尋找這種匹配,?！?/p>

最終，美圖設(shè)計(jì)室選中了電商行業(yè),，商家需要大量的產(chǎn)品圖,、宣傳海報(bào)、營(yíng)銷物料,，而傳統(tǒng)設(shè)計(jì)流程既昂貴又耗時(shí),。美圖發(fā)現(xiàn)，電商商家對(duì)“AI摳圖”的需求極為強(qiáng)烈——他們需要快速去除背景,、替換不同場(chǎng)景,，而AI恰好可以高效完成這個(gè)任務(wù)。目前,，AI摳圖已經(jīng)成為美圖設(shè)計(jì)室的第一大付費(fèi)功能,。

2024年，美圖設(shè)計(jì)室訂閱用戶數(shù)達(dá)113萬,，單產(chǎn)品收入約2億元,，同比增長(zhǎng)約100%。生產(chǎn)力工具正在成為美圖的第三增長(zhǎng)曲線,，美圖對(duì)此充滿信心,。

在生成式AI的卡位戰(zhàn)里,，美圖無法像互聯(lián)網(wǎng)大廠那樣大舉進(jìn)軍新領(lǐng)域，也沒有像“六小虎”一般站在AI最前沿,。美圖的AI轉(zhuǎn)型更像是“在現(xiàn)實(shí)困境中尋找破局點(diǎn)”,，一步步從“活下去”走向“謀增長(zhǎng)”。

新時(shí)代的AI突圍戰(zhàn)：翻越模型與應(yīng)用的鴻溝

這些年,，吳欣鴻開始嘗試降低個(gè)人在公司的權(quán)重,。他開始意識(shí)到，個(gè)人的力量在企業(yè)的發(fā)展中是有限的,，真正的競(jìng)爭(zhēng)是系統(tǒng)能力的競(jìng)爭(zhēng),，是規(guī)模效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)。

吳欣鴻覺得,，如今的美圖,，正在進(jìn)行一場(chǎng)更加理性的“二次創(chuàng)業(yè)”。這一次,，他們更清楚自己的定位,，知道自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，也更明白企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵——不是盲目擴(kuò)張,，而是扎根于某個(gè)賽道,，找到匹配的商業(yè)模式，并建立可持續(xù)的增長(zhǎng)引擎,。

“過去我們?nèi)狈ι虡I(yè)化的動(dòng)力,，導(dǎo)流模式也不穩(wěn)定。這一次,，我們強(qiáng)調(diào)ROI（投資回報(bào)率）,，強(qiáng)調(diào)剛需和用戶付費(fèi)意愿。如果沒有這些基礎(chǔ),，即便是一個(gè)用戶量龐大的產(chǎn)品,，我們也寧可不做?！眳切励櫿Z氣篤定,。

與上一次的紅利期不同，這次的戰(zhàn)場(chǎng)更為復(fù)雜,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再只是同類影像應(yīng)用,，而是從OpenAI到各大科技巨頭、創(chuàng)業(yè)公司,，幾乎所有的AI玩家都在角逐生成式AI的應(yīng)用版圖,。

美圖如何在這場(chǎng)競(jìng)賽中找到自己的生態(tài)位？

“其實(shí)一開始大家都在關(guān)注模型能力,，要刷榜,、要PK（挑戰(zhàn)）,、要‘秀肌肉’?！眳切励櫽X得,，在競(jìng)爭(zhēng)中，大家在逐步拉齊?，F(xiàn)實(shí)的天平開始傾斜,，訓(xùn)練成本高企，持續(xù)融資困難,，導(dǎo)致許多大模型公司被迫放緩腳步,，或被動(dòng)或主動(dòng)地轉(zhuǎn)向應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)。

“去年下半年開始,，AI應(yīng)用的熱度開始超過模型,。”吳欣鴻指出,，大模型作為生成式AI的第一階段,，格局已經(jīng)初步穩(wěn)定——幾家大廠和DeepSeek（深度求索）占據(jù)這個(gè)舞臺(tái)。行業(yè)逐漸進(jìn)入到“從模型到應(yīng)用”的第二階段,，真正的戰(zhàn)場(chǎng)在于如何將AI能力轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品力,。吳欣鴻認(rèn)為，從算法到模型工程,，再到真正落地應(yīng)用,，中間有一道很大的鴻溝,，這并不是“傻瓜式”接入就能解決的,。

但即便是開源模型的興起，也未能完全縮短這個(gè)鴻溝,。在吳欣鴻看來,，開源模型看似降低了技術(shù)門檻，但它并不會(huì)針對(duì)具體行業(yè)優(yōu)化,，導(dǎo)致很多企業(yè)用的都是相同的模型,，產(chǎn)品之間很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，“怎么從一眾同質(zhì)的能力里跳出來,？比如你所做的工程投入能起到很大的作用,，這里面并沒有那么神秘，其實(shí)就是要下苦功”,。

例如美顏相機(jī)的AI換裝爆火,，與其效果逼真度不無關(guān)系。吳欣鴻認(rèn)為,，在影像與設(shè)計(jì)賽道,，效果是很重要的生產(chǎn)力,，任何模型要實(shí)現(xiàn)非常好的效果，都需要做各種各樣的試驗(yàn)進(jìn)行調(diào)優(yōu),。其次,，性能與成本優(yōu)化同樣是關(guān)鍵，如果生成一條內(nèi)容僅需3分錢,，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需1元,，這將構(gòu)成巨大的成本差異。

“肯定會(huì)焦慮,?！碑?dāng)被問及美圖是否會(huì)再經(jīng)歷一次從高光到低谷的周期時(shí)，吳欣鴻沒有回避,，“其實(shí)一家公司最大的挑戰(zhàn)往往不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的,，而是自身認(rèn)知的不足、能力的不足帶來的,?！?/p>

“我們以前有點(diǎn)‘工具自卑’?！毙罹窒砹诉^去的一些反思,，無論內(nèi)部還是外部，都覺得做工具的天花板低,，不如做社交,、做社區(qū)，“我們當(dāng)時(shí)做社交方向的探索就是因?yàn)闆]有很好地正視自己的核心能力,，可能覺得做工具不是太賺錢或者不是太有想象空間,。”

肖楊君覺得,，現(xiàn)階段,，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)探索到了更適合影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品的模型，即通過訂閱的方式讓用戶付費(fèi),，完成了從商業(yè)模式到核心能力的清晰定位,。

這一認(rèn)知的變化也映射到了美圖的整體商業(yè)模式上——從依賴廣告變現(xiàn)，到推動(dòng)全球訂閱制,，提升用戶付費(fèi)滲透率,，降低對(duì)單一市場(chǎng)的依賴。

2024年,，美圖的付費(fèi)滲透率是4.7%,。美圖公司CFO（首席財(cái)務(wù)官）顏勁良認(rèn)為，如果一定要選擇一個(gè)數(shù)據(jù)來證明美圖當(dāng)前已經(jīng)探索到了穩(wěn)健的商業(yè)模式,，答案也許就是訂閱滲透率的穩(wěn)步增長(zhǎng),，這個(gè)增長(zhǎng)不是來自大量的市場(chǎng)營(yíng)銷投放,，也不是來自單一產(chǎn)品，“我們財(cái)務(wù)上最怕的就是‘一波流’,，那種你用盡方法去達(dá)到一波拉升但后繼無力的情況”,。

屬于美圖的多元化陣痛，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一起逐步褪去,。在吳欣鴻看來,，未來十年，生成式AI甚至AGI（通用人工智能）將快速發(fā)展,，這次的技術(shù)革命,，可能比互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響更深遠(yuǎn)。對(duì)于美圖而言,，戰(zhàn)略已然明確,，吳欣鴻認(rèn)為，未來一定會(huì)有來自中國(guó)的世界級(jí)產(chǎn)品,，盡管不確定將從哪個(gè)公司誕生,，“未來十年我們就全力擁抱AI，全力做好影像與設(shè)計(jì)的賽道,，努力打造世界級(jí)產(chǎn)品”,。

從美顏工具到短視頻，從社交到AI,，從多元化到聚焦,，每一次轉(zhuǎn)型，美圖都在試圖尋找最優(yōu)解,。這一次,，AI能否助力公司帶來世界級(jí)的突破？美圖的答案,，還在生成中,。