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劉燦邦
2025-05-16 20:40
1.9塊錢一杯庫迪咖啡,，9塊錢買到星巴克工作餐……打得火熱的外賣戰(zhàn)迎來監(jiān)管。5月13日晚間,，國家市場監(jiān)管總局發(fā)文稱,，已經(jīng)會同多部門約談京東、美團,、餓了么等平臺企業(yè),，要求平臺公平有序競爭。
類似的場景曾在2018年上演,。2018年4月,，滴滴在無錫第一次嘗試外賣，靠著單日近千萬元的補貼,，強勢攪入美團和餓了么的外賣戰(zhàn)局,。大戰(zhàn)10天后，無錫市工商局緊急約談三家外賣平臺,。
當時無錫工商局明確指出,，收到多封商家舉報信，發(fā)現(xiàn)平臺存在強迫商家“二選一”的行為,。此外,，三家外賣平臺還有極端營銷措施，“比如發(fā)放大量補貼或優(yōu)惠券等無序市場競爭手段,，干擾市場正常秩序”,。工商局責令三家平臺立即停止涉嫌不正當競爭和壟斷的違法行為。
本次監(jiān)管并沒有公開具體約談原因,，截至發(fā)稿,，京東,、美團、餓了么都采取了不回應的姿態(tài),。有長期跟蹤互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的專家撰文指出,，監(jiān)管部門本次并未引用《反壟斷法》，而是要求平臺遵守《電子商務法》《反不正當競爭法》和《食品安全法》,。這一細節(jié)或許透露出端倪——不排除有消費者舉報平臺存在虛假宣傳,，或者有商家舉報平臺違反《電子商務法》，利用平臺規(guī)則向商家提出不合理條件,。
“燒錢補貼”在一次次高舉高打中拓展市場邊界,，也一次次走到監(jiān)管的臨界點。補貼由誰買單,，是否影響消費安全,、二選一是否卷土重來……在這一輪外賣混戰(zhàn)中，哪些競爭動作可能越界,？
關注一：平臺大額補貼,，有沒有迫使商家讓利？
在補貼大戰(zhàn)中,，促銷往往并不只是“平臺掏錢”那么簡單,。
去年5月，西藏林芝市市場監(jiān)管局曾對當?shù)匾患颐缊F代理商（波密縣楷博電子配送站）進行約談,。通報顯示,，該代理商存在強迫商家承擔促銷成本、擅自修改商品價格,、在商家拒絕參與促銷后，通過限流等手段懲罰商家等行為,。
這是一個利用平臺規(guī)則,、向商家提出不合理條件的典型例子?！峨娮由虅辗ā返谌鍡l明確規(guī)定：電子商務平臺經(jīng)營者不得利用服務協(xié)議,、交易規(guī)則以及技術等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易,、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件,，或者向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費用。
在本輪外賣戰(zhàn)中,，促銷攻勢來得更猛烈,。今年五月后，三家外賣平臺全線上架“超優(yōu)惠”入口,，每天發(fā)送大額滿減紅包,，京東還推出了一口價商品,。
這些補貼優(yōu)惠由誰承擔？據(jù)公開信息,，一口價商品屬于京東的百億補貼計劃,；有知情人士透露，阿里集團CEO吳泳銘給餓了么應戰(zhàn)外賣的“子彈”或可高至200億元,；美團則稱,，平臺未來三年會向餐飲行業(yè)投入1000億元，用來補貼商家激活消費者需求,，發(fā)放商家助力金等等,。
根據(jù)我們采訪的情況，平臺“掏錢”的承諾在多數(shù)商家那里得到了驗證,，但不同品類和店鋪有所不同,。
補貼主戰(zhàn)場是連鎖茶飲，而這一品類的補貼成本大多是由平臺和商家共同承擔,。
15日,，CoCo都可的一家北京門店員工告訴21記者，13元一杯的珍珠奶茶在京東外賣通過五折或買一送一形式促銷,，京東與自己各需承擔一半折扣,，相當于每杯奶茶6.5元的讓利成本按1:1分攤。
不過,，每家店鋪,、每個補貼區(qū)間的分攤比例差異大。霸王茶姬一家門店負責人向21記者展示了后臺數(shù)據(jù),，定價22塊錢的伯牙絕弦（大杯）,，該店的餓了么和美團后臺能拿到15塊左右的收入，“平臺自己補貼的力度很大”,。而不少京東訂單,，店鋪收入還不到十塊錢，但同時京東的數(shù)量增長也是最明顯的,。
“可能集團是根據(jù)薄利多銷的想法,，去和京東談的條件吧?！痹撠撠熑苏f,，補貼分攤方案由集團統(tǒng)一與平臺協(xié)商，門店只負責執(zhí)行和運營,。
而美食類商家的補貼情況不同,。匠熙小館（北京一家連鎖川湘館）的門店經(jīng)理表示，他們參與的補貼活動幾乎全由三家平臺承擔,，商家無需讓利,?！氨热缥覀兌▋r13.8元，即使平臺推出9.9元或零元購活動,，我們的實收金額也不變,。” 但該經(jīng)理也強調：“有堂食和只做外賣的餐廳不一樣”,。
眉州東坡的門店經(jīng)理則向21記者指出,，雖然補貼大，但他們?nèi)孕柰瓿梢幌盗小耙?guī)定動作”,，比如多寫評論,、用團購券等，不然可能會導致流量受限,?！吧碳以诤献髦休^為被動，通常只能按照平臺的要求執(zhí)行操作,?！?/p>
流量是影響商家的一個重要因素。前述CoCo門店員工提到,，品牌五一節(jié)前入駐并且積極配合響應京東平臺補貼規(guī)則,，就可以免去本年度的平臺服務費，且享受到平臺流量傾斜,。同樣,，餓了么和美團平臺也有給予參與補貼的商家相應的引流政策。
關注二：有沒有虛假宣傳或食品安全問題,？
在本輪約談中,，監(jiān)管方還提醒平臺要遵守《食品安全法》。清華大學國家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭撰文分析,，這是因為如果外賣平臺為了爭搶市場份額,，迫使外賣平臺內(nèi)的餐飲企業(yè)跟著平臺一起讓利促銷，可能會誘發(fā)食品安全問題,。
CoCo的北京門店員工坦言，不排除某些商家可能會因為自己補貼較多,，而讓送餐質量下降,。“但我們（CoCo）是愿意接受薄利多銷的,?！边@位員工反復強調。
實際上將外賣和堂食分為兩套標準,，在餐飲界已是公開的秘密,。而外賣平臺對餐飲商家的安全準入把關不嚴,，也遭到過多次曝光。今年5月,，福建電視臺曝光福州多家入駐京東外賣的“品質堂食”餐廳涉嫌資料造假,，店鋪標注有“堂食”，實際上只是外賣檔口,，門面和后廚環(huán)境也與平臺展示嚴重不符,。
去年12月，北京市市場監(jiān)管局對餓了么,、美團的關聯(lián)公司各罰款20萬元,，理由是未對部分入駐商戶的證照資質進行核驗。其中,，12家商戶在未上傳食品經(jīng)營許可資質的情況下,，通過了平臺入駐審查登記。有餐飲店上傳了虛假的《食品經(jīng)營許可證》,，亦通過了平臺入駐審查登記,。
除了食品安全，虛假宣傳,、配送混亂等影響消費體驗的衍生問題也可能存在,。早在2018年那場無錫“外賣三國殺”中，無錫工商局指出,，一些平臺打出“一分錢炸雞”等極端營銷口號,，而這類優(yōu)惠券并非真正意義上的惠民舉措。
“在優(yōu)惠券的刺激下,，外賣訂單激增,，超出了線下商戶的接單能力和外賣服務平臺的配送上限，出現(xiàn)了商家拒絕接單,、訂單被迫取消等現(xiàn)象,。而這會影響商戶的正常經(jīng)營和消費者的消費體驗，威脅消費安全,?！?無錫工商局相關負責人當時解釋道。
在本次促銷刺激下,，亦有商家向21記者提到了類似困擾,。匠熙小館的門店經(jīng)理就提到，京東外賣在過去一個月里“時常崩潰”,，消費者下單后系統(tǒng)無法及時匹配騎手,，餐品堆積在門店無人配送，一個中午最多損失過九十多單。
雖然京東為消費者提供了代金券作為補償,，但沒有給商家明確的賠付方案,，“所以我們現(xiàn)在也沒有在京東外賣上做投流?！?/p>
5月14日,，京東外賣系統(tǒng)再次崩潰，京東表示會按照超時區(qū)間給用戶滿減券,，商家的餐損全額賠償,，接單騎手也全額賠償。
關注三：真有二選一,，還是損害商業(yè)名譽,？
在外賣平臺競爭史上，“二選一”是最具爭議性的關鍵詞,。
2021年,，安徽省滁州市中級人民法院認定，餓了么強迫商戶“二選一”遭拒后,，強制關閉其店鋪,，損害商戶商業(yè)利益，判定餓了么賠償美團8萬元,。
同年,，國家市監(jiān)總局指出，美團濫用在中國境內(nèi)網(wǎng)絡餐飲外賣平臺服務市場的支配地位,，促使平臺內(nèi)商家與其簽訂獨家合作協(xié)議,，并通過采取多種懲罰性措施，最終對美團開出了34億元罰單,，并向美團提出了15條行政整改要求,。目前美團沒有公開任何整改進展。
這一爭議并未就此終結,。今年4月,，京東發(fā)文指責競對平臺再次玩起“二選一”游戲，稱平臺強迫配送員不得接京東的秒送訂單,，如有違反,，會采取封殺措施。
這次“二選一”的對象不再是商家,，而是騎手,。對此美團迅速回應，全球沒有任何平臺有動力,、有能力去約束外賣騎手的接單選擇。自外賣行業(yè)誕生以來，美團,、餓了么,、百度、抖音等參與者均未限制騎手多平臺工作,。多家媒體隨后實地采訪騎手,，亦未發(fā)現(xiàn)相關限制措施。
站在商家端,，“二選一”似乎也失去了強動機,。21記者采訪的多家商戶，目前都是美團,、餓了么和京東三平臺并行運營,，沒有遇到獨家入駐的談判。
餐飲消費市場的光景已變,。 去年上半年北京市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，北京年營收1000萬元以上規(guī)模的餐飲業(yè)利潤總額1.8億元，同比下降了88.8%,。而上海的數(shù)據(jù)是營業(yè)利潤為-7.7億元,，同比下降2.6%。
“花錢買到某家店的獨家,，現(xiàn)在在這個行業(yè)里面是沒有意義的,，因為沒有哪一家店是必不可少一定要吃的?！苯澄跣○^的門店經(jīng)理解釋說,，平臺越多、客流越大,，才是現(xiàn)在商戶的現(xiàn)實訴求,。“要是還有第4家,、第5家更好的外賣平臺,，我們也會入駐?！?/p>
另一面,，監(jiān)管力度也和此前“野蠻發(fā)展”時期不同。從去年開始,，中央監(jiān)管側多次強調促進平臺經(jīng)濟健康發(fā)展,。12月，中央經(jīng)濟工作會議提出“綜合整治‘內(nèi)卷式’競爭,，規(guī)范地方政府和企業(yè)行為”的要求,。
今年3月5日，國家市場監(jiān)督管理總局局長羅文在十四屆全國人大三次會議首場“部長通道”集中采訪中指出，今年將著力優(yōu)化監(jiān)管方式方法,，將重點從平臺規(guī)則,、平臺收費、直播電商,、平臺算法等四個方面采取具體措施,，大力促進平臺經(jīng)濟健康發(fā)展。
