券商中國
仰山
2025-06-01 13:44
“到越南走一走，你會發(fā)現(xiàn)市場滲透率是很直觀的,。我第一次去越南對接TVC（電視廣告）拍攝的時候,，走在街道上經(jīng)常會看到當?shù)嘏贸鑫覀兊男〔实按侥鄟硌a妝。不光在胡志明市,，還有河內(nèi),、峴港、會安古鎮(zhèn)這些地方,，我都看到過當?shù)厝擞梦覀兊漠a(chǎn)品來補妝,。”Henry在美妝品牌Colorkey珂拉琪的國際部工作,，當他回想起這些場景的時候,，感覺自家產(chǎn)品“越南唇妝第一”的市場地位，在這一刻具象化了,。
過去兩年,，國內(nèi)美妝進入愈發(fā)激烈的存量戰(zhàn)，但海外市場尤其是東南亞,，常被形容為“下一片熱土”,。
這一點也能得到業(yè)內(nèi)人士的確認，“東南亞市場當然沒那么卷”,，而且早年間掘金東南亞近乎于白手起家,，在TikTok注冊跨境小店、聯(lián)系好國內(nèi)工廠提供貨盤后,，在店鋪上架數(shù)十上百個產(chǎn)品做測試,，看到哪個品表現(xiàn)好再持續(xù)投流，快速擊穿單一品類做成爆品,。單價不到5美元的白牌彩妝,，日均幾百訂單，收入也足夠可觀,。
當然,，這樣的野蠻生長期沒有持續(xù)很久，抱著賺快錢心態(tài)闖入東南亞美妝市場的，基本鎩羽而歸?，F(xiàn)在搶灘東南亞的,，基本都是品牌玩家，他們會發(fā)現(xiàn)把一個產(chǎn)品短時間內(nèi)做成爆款不難,，難的是讓當?shù)叵M者認準這個品牌,，然后持續(xù)復(fù)購。
聚焦,，去當?shù)?/p>
“雖然地理相近,，但東南亞和國內(nèi)消費者的偏好還是有明顯差異的，首先,，他們對香型更加敏感,，第二是我們國內(nèi)流行灰粉調(diào)，這其實不那么適合東南亞人群的膚色,，他們喜歡更明亮,、色彩飽和度更高的彩妝產(chǎn)品，也會考慮妝容和自己服裝顏色的搭配,。另外,，對于質(zhì)感的需求，也更喜歡輕薄型的產(chǎn)品,，畢竟東南亞大部分國家都處于熱帶,，所以無論是底妝還是唇部產(chǎn)品，當?shù)叵M者都追求絲滑輕薄的膚感,，不像國內(nèi)到秋冬季,，主推質(zhì)感更厚重和有包裹感的產(chǎn)品?！边@些消費者洞察都是Colorkey落地越南后,，Henry和團隊不斷推品和調(diào)研摸索出來的。
最開始,，Colorkey出海東南亞，是通過跨境電商平臺,，這也是當時最常見的國貨美妝出海模式,。研發(fā)、生產(chǎn),、營銷,、倉庫都在國內(nèi)，只要在亞馬遜,、TikTok,、Shopee等電商上架產(chǎn)品，東南亞消費者下單后再郵寄到當?shù)亍＿@種輕資產(chǎn)的方式,，投入低還能拓展海外訂單,。
但想要做大，很快就會進入瓶頸期,。Colorkey海外業(yè)務(wù)負責人趙劍告訴21世紀經(jīng)濟報道記者,，很多3C類的產(chǎn)品確實可以通過跨境的方式在細分賽道做得很大，他們能用科技建立護城河,。但Colorkey做的是大眾消費品,，無論是美妝還是護膚，不管在哪個國家,，這個賽道都會有很大的本土玩家還有國際大品牌,。“當我們的品類要在海外繼續(xù)放大,，繼續(xù)用跨境的模式就會比較難,，因為競爭對手在當?shù)兀麄兲烊槐饶阍趪鴥?nèi)更理解消費者的喜好,，也有更大優(yōu)勢去做品牌和渠道,。”
另外,，真正落到本地,、離消費者更近，也能跑通更經(jīng)濟的鏈路,。趙劍補充道,，原本發(fā)跨境小包，賺錢的主要是平臺,、物流商和各個服務(wù)商,，自己的盈利相對很薄，但現(xiàn)在用貨物出口,、本地倉的模式,，消費者可以今天下單明天收貨，物流時間和成本大大縮減,，團隊也能根據(jù)當?shù)匦枨笞龆ㄖ苹难邪l(fā)和營銷,。
實際上，東南亞不是一個統(tǒng)一大市場,，東盟十國有著迥異的文化風土,、市場格局、消費人群,，現(xiàn)在“下南洋”的美妝品牌大多采取單點打入,、逐個擊破的策略,。
趙劍回憶，在2022年底他接手負責海外業(yè)務(wù)時,，跨境市場鋪得很廣,，美國、日本都有做,，就是ROI有限,，因為這兩個市場的競爭都非常激烈——美國除了有很多國際美妝和快消公司，很多明星名人也在下場打造自己的品牌,，日本也有資生堂這些巨頭,。Colorkey作為一個新玩家，要在這么激烈的廝殺里跑出來難度不小,，所以當時他決定主動調(diào)整海外業(yè)務(wù)和團隊,，把資源最大化放在一個地方。而之所以選擇先從越南切入,，也是因為之前的跨境數(shù)據(jù)里,，越南表現(xiàn)是最好的。
聚焦越南之后,，Colorkey很快做到了頭部,，短短5個月時間就躍升TikTok shop越南美妝全品類的第一，直至目前還穩(wěn)居TOP1,，每月GMV超百萬美元,，其中唇部排名第一（市場份額＞7%）、面膜排名第一（市場份額＞9%）,。有了越南為基點,，Colorkey也在慢慢擴大東南亞的版圖，現(xiàn)在馬來西亞已經(jīng)開賣半年,，印尼和泰國也即將落地,。
復(fù)合增長115%，憑什么,？
抓住這輪東南亞美妝消費熱潮的,，Colorkey只是其中一個代表性玩家。據(jù)TMO Group統(tǒng)計,，2024年6月,，Shopee和Lazada兩大電商平臺上，東南亞彩妝銷量前十品牌里,，貝德瑪、美寶蓮,、歐萊雅等國際品牌一如既往占領(lǐng)市場份額的大頭,，但也有兩家中國品牌闖入其中,，O.Two.O和菲鹿兒在暢銷榜里分別位列第八和第十名。
歐睿國際亞太行業(yè)總監(jiān)胡陽主要研究健康與美妝個護行業(yè),，她告訴21世紀經(jīng)濟報道記者,，近幾年出海東南亞的國貨美妝里有不少來自廣東，O.Two.O的母公司是廣州佐伊美妝,，菲鹿兒母公司是廣州即至商貿(mào),，還有Skintific的母公司是廣州蜚美。這些品牌在國內(nèi)知名度不高,，但卻是國貨美妝出海東南亞的主力,，因為這幾家企業(yè)基本從成立第一天就瞄準海外市場、做供應(yīng)鏈出海,，像菲鹿兒這家公司最開始是在速賣通上賣白牌產(chǎn)品,，后面才慢慢自己去發(fā)展品牌。生而全球化的路線,，可以把業(yè)務(wù)重心完全放在海外,，也能在此過程中積累很多出海的經(jīng)驗。
據(jù)歐睿國際的市場數(shù)據(jù),，2019年到2024年這五年里,，來自中國的美妝公司在東南亞六國（印度尼西亞，馬來西亞,，新加坡,，泰國，越南和菲律賓）的復(fù)合增長率達到了115%,，這是一個有無到有,、從有到贏得市場的一個過程。
而且,，在電商領(lǐng)域,，國產(chǎn)美妝似乎已經(jīng)有接近甚至趕超國際品牌的勢頭。胡陽自己做過簡單統(tǒng)計,，截至今年2月,，即至商貿(mào)旗下的兩個品牌菲鹿兒和Pinkflash在Shopee上的東南亞六國粉絲量，已經(jīng)接近美寶蓮,。而且他們網(wǎng)店上架的SKU（商品類目）遠超許多競爭對手,，菲鹿兒和Pinkflash的平均SKU都達到250個，近乎于美寶蓮的兩倍,。一般而言,，產(chǎn)品線越是豐富，越能快速響應(yīng)當?shù)叵M者的需求,。
而且,，國貨美妝能快速抓住東南亞人的心,，確實還是依靠極致的性價比。胡陽表示,，東南亞美妝的平均購買單價比國內(nèi)要低,，因為人口結(jié)構(gòu)年輕，平均購買力大概在1美元到6美元之間,，也就是40元人民幣以下,，所以國產(chǎn)美妝可以很好利用國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，做到絕對低價去爭取當?shù)叵M者,。
當然,，極致性價比也不等于只需不斷壓低價格，趙劍對這一點深有體會,。他告訴記者,，Colorkey在越南的目標受眾是18到23歲、容易沖動消費的年輕消費者,，他們確實注重價格和性價比,，但是因為低價購買了某樣產(chǎn)品后，如果發(fā)現(xiàn)質(zhì)量很差,，買一次就不會再買了,。換言之，他們對價格敏感,，對產(chǎn)品的質(zhì)量也敏感,。
實際上，Colorkey,、O.Two.O,、菲鹿兒、Skintific,、Sace Lady這些風靡東南亞的美妝品牌,，都是廣州走出來的企業(yè)，而這不是偶然,。早在一百多年前,，香港先施化妝品有限公司來穗開設(shè)分廠，廣州化妝品生產(chǎn)從此開始,。之后外資落地設(shè)廠,，丸美、卡姿蘭,、完美日記,、Colorkey、谷雨,、溪木源等本土品牌破繭而出,，更把廣州送上“美妝第一城”之位,。
《2024廣州化妝品產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示,，截至2024年11月底,，廣州市化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達1841家，約占全國總量的31%,。在產(chǎn)值方面,，廣州市化妝品產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值超過1000億元，位居全國之首,。生產(chǎn),、銷售、原料包材,、半成品加工,、展貿(mào)、設(shè)計,、研發(fā),、檢測、物流等,，在此一應(yīng)俱全,，這也是羊城美妝企業(yè)出海東南亞的供應(yīng)鏈優(yōu)勢所在。
賺吆喝,，也要持續(xù)賺錢
問及Colorkey為何能這么快在越南起量,、做到美妝品類的頭部，趙劍坦言“沒有TikTok,，我們可能確實很難短時間做到現(xiàn)在的成績”,，剛落地越南時，TikTok在東南亞發(fā)起的每次電商活動,，Colorkey幾乎都有參與,，“像超級品牌日這樣的活動每一次做下來，我們的業(yè)務(wù)基本上都能上一個臺階,，而且我們的團隊能跟著TikTok的工作節(jié)奏去走,，和官方共同完成本地策劃，也是很好的學(xué)習(xí)機會”,。
“每次我在越南都會找兩三天專門去逛線下,，經(jīng)常會看到很大的永旺超市、樂天商場,，走進去會發(fā)現(xiàn)這些大型商超一定會把日本或韓國品牌帶出來,。我想對應(yīng)到中國，把國貨品牌帶出去的那個角色可能是TikTok,，這是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的另一種模式,?！壁w劍這樣比喻品牌和平臺的關(guān)系。
背靠TikTok出海,，可以快速打贏流量的戰(zhàn)爭,，但是美妝出海不能只停留在社交電商。
一來,，過度依賴電商會增加單一渠道的風險,。去年10月印尼政府突然宣布關(guān)停TikTok電商和Temu，封禁危機一度持續(xù)了60多天,。胡陽指出,，國產(chǎn)美妝剛開始打入東南亞，社交電商是很好的輕資產(chǎn)模式,，但是很多中國品牌高度依賴電商,，一有任何風吹草動，都會極大影響銷售額,。所以近年來,，Skintific、菲鹿兒等很多國貨美妝已經(jīng)開始涉足線下渠道,，進入美妝集合店,、屈臣氏等零售店，把資產(chǎn)做重,。
其次,，從商業(yè)的角度看，對比幾大銷售渠道,，利潤空間更大的往往是貨架電商和傳統(tǒng)線下,。趙劍也提及，雖然Colorkey在TikTok已經(jīng)做得非常成功,，但考慮到廣告投流的成本,，利潤空間實則有限，所以這兩年團隊一直在做的是去搭建全渠道銷售體系,。
首先是線上電商平臺的推品,，對標幾大國貨品牌，優(yōu)化Shopee這些貨架電商的運營,，接住更多流量的紅利,。
其次就是線下體系的構(gòu)建，這也是國貨美妝和國際品牌的差距所在,，后者進入東南亞的時間比中國品牌早很多,，聯(lián)合利華在上世紀90年代就已經(jīng)打入越南，歐萊雅和美寶蓮在當?shù)氐氖姓悸识荚?0%以上，也都完成了全渠道銷售且線下的市場份額更高,，足見國際品牌在東南亞的扎根深厚,。國產(chǎn)美妝進入東南亞只有短短幾年時間，拓展線下也只能一點一點來?，F(xiàn)在Colorkey已經(jīng)入駐了越南前20大美妝連鎖,，接下來需要花時間的是分銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，而這很大程度上需要仰仗本土團隊去打攻堅戰(zhàn),。
但趙劍認為這個一步步下沉的過程,，市場潛力不小，“我們計劃在每個核心城市設(shè)立區(qū)域經(jīng)理,，和傳統(tǒng)渠道的分銷商做一些鏈接，把我們的產(chǎn)品深度分銷到整個越南市場,。這個國家疆域狹長,，線下的機會還是比較多的?！?/p>
大浪淘沙,，誰能一直在牌桌
剛過去的五年，國貨美妝在東南亞一路狂飆,，但告別“新手村”加成,，超100%的復(fù)合增長還能延續(xù)下去嗎？
胡陽依然對這個市場保持樂觀,，“未來幾年,，東南亞市場（新加坡除外）都會保持比較高的增長，因為這個地區(qū)整個人口結(jié)構(gòu)都比較年輕,，越來越多消費者開始使用美妝品牌,，所以增長潛力還是廣闊的?！?/p>
但是對入局者很殘酷的一點是,，東南亞消費者會拿著性價比的秤去選購中國品牌，但在心理上對日韓,、歐美企業(yè)有著更高的美學(xué)和品牌認同,，“可能因為東南亞消費者群體比較年輕，消費力還不高,，所以如果幾個產(chǎn)品的品質(zhì),、效果接近，自然選擇更便宜的那款,。也就是說他們的品牌忠誠度還很低,，今天會買A品牌，明天可能會因為更劃算去買B品牌。這樣的話,，出海的品牌還是很容易陷入打價格戰(zhàn)的漩渦,，付很多的營銷費用給到紅人，反而在品牌建設(shè)上還是不夠的,?！焙栒f道。
對比找KOL帶貨,、流量快速變現(xiàn)的直接高效,，品牌建設(shè)投入大、起效慢,，但如果要在東南亞真正沉淀下來,，似乎沒有捷徑能走。
趙劍在越南這幾年,，看到過不少中國品牌打入越南,，火一陣后又歸于平寂，“尤其想著賺快錢的來這里就是一輪游”,，但要經(jīng)受住行業(yè)的大浪淘沙,，在東南亞本土玩家、國際巨頭,、中國品牌的三方混戰(zhàn)里活下來,，趙劍認為“在美妝行業(yè)，一些新的技術(shù)要去catch up,，但也要承認產(chǎn)品的壁壘確實不高,，真正的壁壘是在品牌”。
所以,，這兩年Colorkey在越南的一大重心就是品牌打造,，趙劍發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的打法在這里仍然有用?！斑@幾年國內(nèi)很多美妝品牌是依靠電商,、社媒做起來的，但是不少韓國新品牌或者新產(chǎn)品進入越南的時候,，還會選擇在電視,、戶外廣告牌做推廣，這種做法在國內(nèi)已經(jīng)算過時了,，但這在東南亞還適用,。還有不少消費者在線下美妝店看到你的展柜，他們會認為這個美妝品牌有實力和切切實實在付出,，會慢慢記住和認可你,?！?/p>
“國貨品牌去東南亞是想長期發(fā)展，還是收割一波就走,，當?shù)叵M者都能看得出來,。”趙劍強調(diào),。
深度本地化甚至于營造“本土企業(yè)”的形象,，或許是國貨爭取當?shù)叵M者好感、減輕政治阻力的一大關(guān)鍵,。
胡陽留意到,，中國品牌在東南亞的擴張，已經(jīng)讓不少國際品牌感到著急,，但是他們的本土化已經(jīng)做得非常成熟,，比如聯(lián)合利華、強生已在東南亞設(shè)立本地研發(fā)中心或本土化生產(chǎn)基地,，根據(jù)當?shù)叵M者的膚質(zhì)和習(xí)慣做配方的本地化改造,。國產(chǎn)品牌在營銷環(huán)節(jié)的本土化已經(jīng)做得很好，直播間都是當?shù)刂鞑プ鰧?dǎo)購,，但更多環(huán)節(jié)的本地化可能會給本地人留下更好的印象，當?shù)卣矔P(guān)注跨國公司能不能帶動經(jīng)濟,、增加工作崗位擴大當?shù)鼐蜆I(yè),。如果國產(chǎn)美妝只是單純把產(chǎn)品賣過去，很容易就會被打上“傾銷”的負面標簽,。
“東南亞市場的競爭也在變得越來越激烈,，能經(jīng)得住行業(yè)洗牌、留到最后的,，往往贏在自己品牌和當?shù)厥袌龅木o密結(jié)合——深度理解當?shù)厥袌?，結(jié)合當?shù)叵M習(xí)慣對產(chǎn)品線和銷售渠道做優(yōu)化?！焙栔毖?，“如果你想賺快錢，你就真的只能賺到快錢,?！?/p>
