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“618”大促對于消費市場推動是明顯的,。

國家統(tǒng)計局披露數(shù)據(jù)顯示,，2025年5月,，全國社會消費品零售總額41326億元,，同比增長6.4%。其中,，除汽車以外的消費品零售額37316億元,，同比增長7.0%。

以舊換新補貼疊加電商“618”大促是社零增長主要推動項,。比如,，在5月，家用電器和音像器材類銷售額1166億元,，同比增長53%,；通訊器材類銷售額871億元，同比增長33%,。

客觀上,，乳業(yè)并非“618”大促中的主角，而這個行業(yè)對于年中大促態(tài)度正在分化,。

伊利領跑

顯然，伊利越來越重視“618”了,。

該公司披露,，“618”期間，伊利液態(tài)奶品類位居行業(yè)Top1,，三大核心電商平臺購買用戶同比增長12.3%,，會員規(guī)模達近億，其中京東,、抖音用戶規(guī)模行業(yè)第一,。

同時，伊利稱其嬰幼兒營養(yǎng)品同比增長超33%,，成人營養(yǎng)品登頂電商平臺奶粉類目熱銷榜Top1,。酸奶賽道以15%的“618大促”同比增速,，完成電商渠道擴容；奶酪品類則依托天貓旗艦店實現(xiàn)同比240%的增長,。

需要注意的是,，伊利如此增勢或許與折扣加碼有關。

而伊利認為,，其在“618”實現(xiàn)增長,，與營銷組合拳有關。

該公司稱,，依托“618還能伊起這么玩”“原來牛奶比我還會演”“伊利開新季”等主題活動,，伊利構建了“創(chuàng)意玩法+創(chuàng)新產品+直播內容能量場”三重引擎，推動銷售增長,。

但要看到,，“618”狂奔背后，伊利有著銷售壓力,。

在2024年,，伊利營收1157.8億元，同比下滑8.2%,。其中,，液體乳/奶粉及奶制品/冷飲業(yè)務營收750.0/296.8/87.2億元，分別同比下滑12.3%/增長7.5%/下滑18.4%,。

在2025年一季度,，伊利營收重回擴張區(qū)間，同比增長1.4%至330.2億元,?？墒牵晾顬殛P鍵的液體乳收入同比下滑3.1%至196.4億元,。同期,，伊利奶粉及奶制品/冷飲業(yè)務營收同比增長18.6%/下滑5.3%至88.1/41.1億元。

需要了解的是,，伊利業(yè)績波動原因在于,，行業(yè)整體需求收縮。

如此態(tài)勢下,，2024年,，蒙牛營收886.748億元，同比下滑10.1%,。

同年,，光明乳業(yè)營收242.78億元，同比下滑8.33%；新乳業(yè)營收106.7億元,，同比下滑2.9%,。在2025年一季度，光明乳業(yè)營收同比下滑0.76%至63.68億元,；新乳業(yè)營收同比增長0.4%至26.2億元,。

事實上，行業(yè)需求收縮中,，伊利選擇在618狂奔是有風險的,。

這家巨頭選擇奮力前進的底氣是，好于對手們的經營狀況,。2024年,，伊利歸母凈利潤為84.53億元，同期蒙牛為1.05億元,。

“折扣有限”

正如上文所提及,，乳業(yè)們普遍業(yè)績下滑，這解釋了在“618”乳業(yè)折扣相對保守,。

“折扣有限”在嬰配粉市場尤其明顯,。今年“618”，飛鶴推出充值購物金低至98折,。飛鶴,、美贊臣、愛他美,、君樂寶等多個嬰幼兒奶粉品牌推出0元試喝等活動,。

這與耐克等品牌推出的“豈止5折”形成鮮明對比。

背后是,，隨著新生兒數(shù)量走低,，走向存量的嬰配粉市場需要靠溢價實現(xiàn)增長。

此刻,，從市場占比來看,，超高端+市場達到33.2%，超高端市場達到31.2%,，高端市場達到24.2%,，中高端市場達到8.6%，中低端市場達到2.7%,。

品牌業(yè)績也佐證了類似趨勢。

2024年,，達能在華市場份額顯著增長,。“我們對超高端的愛他美領熠系列表現(xiàn)特別滿意?！边_能稱,。菲仕蘭2024年財報顯示，其核心嬰配粉品牌美素佳兒2024年在中國市場保持雙位數(shù)增長,。雀巢中國透露,，2024年中國嬰配粉業(yè)務實現(xiàn)高個位數(shù)增長。其中,，曾連續(xù)下滑的惠氏啟賦業(yè)務更恢復增長,，嬰配粉業(yè)務成為中國大區(qū)業(yè)績增長最大貢獻者。

在國產品牌中,，2024年,，飛鶴旗下超高端產品星飛帆卓睿銷售額同比大幅增長60%以上，達到67億元,。經典星飛帆系列收入58億元,，銷售規(guī)模在收縮區(qū)間。通過新老替換,，飛鶴成功實現(xiàn)了價盤上移,。

如此態(tài)勢下，走向超高端的嬰配粉品牌,，都需要穩(wěn)住咖位,。打折必然不是首選項，且對利潤亦有損害,。

還要看到,，鮮奶市場在“618”中折扣同樣有限，可這與嬰配粉邏輯還是有些區(qū)別,。

一方面,，鮮奶價格戰(zhàn)一直在打。2025年5月,，21世紀經濟報道記者走訪北京市場發(fā)現(xiàn),，鮮奶市場價格戰(zhàn)進一步加劇。

但另一頭,，基于保質期有限,，鮮奶市場需求本身相對穩(wěn)定，需求端并不具備在“618”大促中放量條件,。且供應鏈,、渠道亦無法滿足供給端放量需求。

“我們還是以線下渠道為主,，經銷商不愿意線上擾亂價盤,。在核心市場,，價格還是有主動權。所以今年618不會加大投入,?！庇蓄^部鮮奶品牌高管對21世紀經濟報道記者說。