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闕福生
2025-07-01 08:37
入夏的成都,，一場大雨才能帶來些許涼爽,。下班后，阿明（化名）嗅著空氣里彌漫的烤肉焦香與麥芽清甜,，拐進了位于張家巷21號的烏蘇燒烤·成都宵夜城（以下簡稱烏蘇燒烤城）,。
這里由舊廠房改造而成，到處都是烏蘇啤酒元素：巨大的綠色啤酒瓶矗立其中,，“大烏蘇小燒烤”燈牌閃爍,，店內(nèi)還有個圍滿了人的烏蘇打酒站……“我們沖著的就是這烏蘇啤酒來的”，阿明和朋友們擼著燒烤小串,，一杯杯冰涼的“大烏蘇”順喉而下,，“感覺整個人都打開了”。
每經(jīng)記者 劉明濤 攝
在傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)中,，無論是上千元的高端白酒,，還是幾塊錢的平價啤酒，似乎都是美食的配角,。而在這里,，烏蘇啤酒明目張膽地搶占“C位”，成了燒烤城的“頭牌”,。這正是重慶啤酒打造的“吃燒烤,，喝烏蘇”消費場景之一。
2025年,，整個酒類行業(yè)進入新一輪政策調(diào)整期,、消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和分化期、存量競爭的深度調(diào)整期,，形成“三期疊加”的局面,。酒企也不得不從過去“坐等”渠道上交業(yè)績，到親自“下場”攜手渠道共進退,。
當消費動機從社交應酬轉(zhuǎn)向悅己感受,，行業(yè)競爭也從過去的產(chǎn)品質(zhì)量、渠道布局乃至價格段位的競爭,，上升到消費場景構(gòu)造,、消費者情感鏈接等的較量,。如何捕捉并滿足消費者情緒價值訴求，成為行業(yè)共同面臨的重大課題,。
讓酒從餐桌上的“配角”變成主導場景的“主角”,，酒企正在嘗試打開新消費密碼。
“大烏蘇”搶“小燒烤”的戲 打開的是濃人的“情緒密碼”
挑高的鋼架,、斑駁的水泥墻與充滿年代感的紅磚墻,，燒烤城內(nèi)部構(gòu)造，充滿了粗糲而富有張力的工業(yè)風,。巨型烏蘇酒瓶矗立高處,，在交錯光影中與墻面醒目的“喝翻”字樣“對話”。滿墻的霓虹燈管,，瞬間將人拉回八九十年代充滿煙火氣的城市街頭,。
在這片占地約3000平方米、上下兩層的空間里,，每張桌子上都擺滿了色澤誘人的美食和堆疊如山的烏蘇啤酒瓶,。燒烤架上，新疆烤羊肉串滋滋冒油,，撒上孜然和辣椒面,，香氣直鉆鼻腔；潮汕海鮮粥冒著騰騰熱氣,，濃稠的粥里藏著鮮蝦,、貝類，鮮美的味道在空氣中彌漫,。人聲,、碰杯聲、烤肉的滋滋聲交織,，將這座深夜食堂（營業(yè)至凌晨三點）烘托得格外喧騰,。
每經(jīng)記者 劉明濤 攝
“來來來，喝一個,！” 阿明舉起手中的啤酒，與同伴碰杯后一飲而盡,，“我們幾個好久沒聚了,，這里既能擼串，又能吃到各地美食,，關(guān)鍵是烏蘇啤酒種類太豐富了,！我今天特意嘗試了沒喝過的款式，感覺打開了新世界的大門,！”喝到微醺的阿明,，和記者也熱絡(luò)起來,。
記者點開菜單發(fā)現(xiàn)，烏蘇啤酒的種類確實不少：468ml經(jīng)典烏蘇啤酒,、烏蘇秘釀,、烏蘇生啤、烏蘇純生,、烏蘇白啤……其中個別產(chǎn)品在其他地方很難見到,，感覺到了烏蘇啤酒產(chǎn)品陳列館。
重慶啤酒一直在通過反向營銷和精準媒體投放強化烏蘇的硬核形象,。借勢新疆旅游熱潮,，整合線上達人矩陣與線下公路車巡游、烏中市集等活動,，凸顯新疆DNA,，增強與年輕消費者的互動。
“通過對年輕人的洞察,，我們發(fā)現(xiàn),，在這個‘偏淡’的時代，依然有滿懷‘Passion’（激情）,、濃烈生活的人,。”前不久,，重慶啤酒相關(guān)負責人也和《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者談到了“烏蘇+燒烤”品牌推廣的初衷,。“這類‘濃人’與烏蘇的消費者畫像天然地重合,?！?/p>
據(jù)悉，到目前為止,，重慶啤酒旗下品牌烏蘇啤酒已在上海,、成都等地開出多家“烏蘇燒烤”，以“啤酒+餐飲”的模式,，打造線下場景,。
前段時間，位于青島臺東步行街的“青島啤酒交易所”也火了,。
銀色的環(huán)形柱體上,，環(huán)繞著巨大的黑色電子屏，實時跳動著30種不同口味啤酒的“行情”：青島純生,、白啤,、原漿、黑啤,、四廠鮮啤以及各色果啤,，每種都被標注了獨特的“股票代碼”,，清晰顯示著實時單價（元/500ml）、漲跌幅和成交量,。數(shù)據(jù)還每10分鐘刷新一次,。
一位接近青島啤酒的行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者，青島啤酒一直都有參與“青交所”,，“產(chǎn)品都是經(jīng)銷商提供的,，因此交易所本身是青島啤酒的一個銷售終端”。
美食“搭臺”白酒“唱戲” 潮流生活中的“情緒實驗”
200多公里之外的長江第一城宜賓,，一家名為“五糧·炙造”的潮流餐吧剛一開業(yè),，就成了年輕人的浪漫打卡地標。
300㎡空間內(nèi),，自然離不開東家——五糧液的酒元素,。在裝修風格上傳統(tǒng)元素疊加現(xiàn)代色彩和線條感，顯得格調(diào)滿滿,。
圖片來源：五糧液提供
小宇（化名）這次做東,，組了個“閨蜜局”?！拔覀兘?jīng)常聚,，每次都喜歡來點微醺小酒，比如低度的果酒,、雞尾酒,。之前朋友帶我來這家餐廳，我一下子就愛上了,。美酒直接加到菜里面,，白酒還能這么玩！必須安排姐妹們來打個卡,?！?/p>
明廚亮灶下，黑珍珠餐廳前主廚團隊精心烹制美食,。招牌菜“五糧液烈焰牛排”以第八代五糧液為引,，經(jīng)火焰炙烤激發(fā)肉質(zhì)焦香，酒香與肉香在舌尖形成奇妙平衡,。還有五糧液剁椒和牛舌,、五糧液三文魚，一邊吃著美食,，一邊喝著五糧液特調(diào)雞尾酒，再拍上美美的照片,，這氛圍感直線拉滿,。
每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝
五糧液相關(guān)負責人對《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者表示,，“五糧·炙造”作為五糧液首家新潮體驗店，是品牌年輕化,、時尚化,、潮流化的重要探索?！拔覀儾粌H要讓年輕人喝五糧液,，更要讓他們喜歡上五糧液代表的品質(zhì)生活方式。這里提供的不僅是產(chǎn)品和服務(wù),，更是一種潮流生活體驗,。未來會根據(jù)市場反饋，考慮在其他城市復制這一模式,?！?/p>
2023年，珍酒在湖南長沙打造的“1912珍酒美食研究所”開門迎客,。研究所專門組建食材采購團隊,，在全國各地篩選地道食材，推出了數(shù)十道內(nèi)部評分在98分以上的佐酒菜品,。研究所迅速走紅成為網(wǎng)紅餐廳,，據(jù)說用餐需提前兩個星期預訂。
圖片來源：珍酒提供
這個項目,，被珍酒李渡董事長吳向東看作是“白酒與美食搭配藝術(shù)”的研究實驗,。他直言，“美食與美酒的跨界融合是白酒行業(yè)實現(xiàn)突破性增長的關(guān)鍵路徑,?！?/p>
餐桌上“配角”升咖當“主角” “一瓶酒”的生活美學？
2025 年,，消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和分化期,、存量競爭的深度調(diào)整期， 形成“三期疊加”的局面,。中國酒業(yè)協(xié)會認為,，當前行業(yè)面臨三大壓力：產(chǎn)能增長與需求放緩、消費動能不足與價格下行,、消費場景弱化與產(chǎn)業(yè)增長壓力,。
酒類傳統(tǒng)消費場景的弱化趨勢明顯?！?025中國白酒市場中期研究報告》提到,，白酒市場消費場景結(jié)構(gòu)性的遷移正在加速，宴請及送禮需求急劇減少,，節(jié)假日消費量同比逐年下滑,，婚慶壽宴和家庭獨酌成為目前穩(wěn)定消費場景,，而商務(wù)宴請則受經(jīng)濟和政策環(huán)境的影響加速下滑。
啤酒市場的變化也非常明顯,。過去,，啤酒市場銷售主要依賴于餐廳、夜場,、酒吧,、KTV等“現(xiàn)飲渠道”。但2024年終端消費需求下降導致傳統(tǒng)餐飲渠道持續(xù)承壓,，不少啤酒廠商開始積極轉(zhuǎn)向非現(xiàn)飲渠道（超市,、便利店、電商,、即時零售等）,。
然而，相比于其他食飲品,，酒本身就具備更加獨特的精神屬性,。找到與消費者的情感連接和共鳴，創(chuàng)造新的消費場景,，沉浸式融入感官體驗,，才能在消費者心中刻下鮮明的情感印記。
無論是“成都烏蘇燒烤城”“青島啤酒交易所”,，還是“五糧液·炙造”“1912珍酒美食研究所”,，都是酒企發(fā)現(xiàn)消費者情感價值需求的場景化探索。
行業(yè)人士認為,，當“一瓶酒”從餐桌上的“配角”躍升為美食美酒文化體驗的“主角”,，美酒和美食從產(chǎn)品組合上升為文化融合，讓消費者在情感滿足和情緒愉悅之中,，將酒和一種生活態(tài)度或者一種生活方式進行了深度綁定,。
當前，行業(yè)存量競爭背景之下,，核心命題已從“企業(yè)主導”轉(zhuǎn)向“消費者定義價值”,。無論是酒廠還是渠道，都應將消費者作為研究對象,，用個性化,、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)去贏得市場。
一場以消費者情感訴求為題材的“場景技能大賽”悄然拉開之時,，誰能搶得先機呢,？
