證券時報網(wǎng)
高蕊琦
2025-07-07 21:31
高溫天氣讓即時零售賽道的競爭愈發(fā)白熱化,，行業(yè)日均訂單站上2億關口。
近日,，淘寶閃購和餓了么聯(lián)合宣布：7月5日的日訂單數(shù)超8000萬,，非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超過2億,。
美團內網(wǎng)公布信息顯示,，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已經(jīng)突破了1.2億單,，其中,，餐飲訂單已超過1億單。
茶飲股集體大漲
“外賣爆單了”“奶茶店店員末日”“騎手取餐崩潰日”“店員手都搖出火星了”……
在剛剛過去周末,，淘寶閃購和美團兩大平臺用大量大額補貼券掀起了一場瘋狂的“外賣狂歡”，在“滿25減24”“滿15減15”“滿18減18”等無門檻大額券的刺激下,，消費者們一時間快速涌進各大茶飲品牌的外賣店下單,。
7月5日傍晚，美團放出大量“0元喝”“0元吃”外賣紅包券,，主要集中在奶茶,、咖啡、小吃等品類,，“免費薅羊毛”的福利一度導致美團出現(xiàn)宕機,。對此，美團方面回應稱,，7月5日下午6點前后,，因用戶下單量突破歷史峰值，觸發(fā)了服務器限流保護,。
在社交平臺上,，不少用戶曬出了冰箱里滿滿的各類奶茶咖啡飲品。一位上海消費者向記者表示：“周六中午點了一杯奶茶,，按照平時的速度大概40分鐘就能到了,，但當天等了超過2個小時。”
無論是京東外賣剛上線時快速搶市場,，還是此次淘寶閃購和美團的閃電突擊戰(zhàn),，標準化、低單價,、高頻次,、易沖單的茶飲咖啡再次成為了外賣補貼的主戰(zhàn)場。訂單量大漲的品牌中,，大多是茶飲店,，茶百道、古茗,、蜜雪冰城等奶茶店的小票機不斷“吐”出訂單,。
資本市場同樣迎來盛況。7月7日,，港股茶飲股全線高開,，截至收盤，茶百道漲11.04%,、奈雪的茶漲3.95%,，古茗漲6.15%，滬上阿姨漲5.68%,，蜜雪集團漲5.74%,。
美團、阿里“沖單”戰(zhàn)
無論是對消費者,、外賣騎手,，還是各大茶飲咖啡在內的線下零售店工作人員而言，這場外賣補貼大戰(zhàn)都來得有些意外,，讓人措手不及,。
為什么兩大平臺選擇在7月5日“開打”？
一般來說,，夏季是外賣消費的傳統(tǒng)促銷季,，高溫天氣會促進奶茶、咖啡,、啤酒,、水果等品類消費，7月5日是暑期消費旺季正式開啟后的第一個周末,。公開報道顯示,，去年夏天美團的訂單峰值超過了9000萬單。
值得一提的是,，7月2日,，淘寶閃購宣布500億元補貼計劃。據(jù)行業(yè)測算，500億補貼至少能夠撬動千億級的消費增量,。有市場傳聞稱,，淘寶閃購將7月5日定為“沖單日”，瞄準9000萬至1億單沖刺峰值,，目標是在單數(shù)上趕超美團,。
如果傳言屬實，淘寶閃購定下的這一單量目標,，與美團最近一段時間的日均訂單接近,。自6月中旬開始，美團外賣日均支付訂單始終維持在9000萬量級以上,，從單日GMV和餐食外賣市場單量等角度看,，美團外賣市占率穩(wěn)居70%左右，這一數(shù)據(jù)也獲得了美團相關人士的證實,。
記者獲悉,，7月5日晚間20時45分，美團內網(wǎng)顯示,，即時零售日訂單突破了1億,；22時54分，美團即時零售當日訂單已經(jīng)突破了1.2億單,。這也意味著,，在約2個小時的時間內，美團就產(chǎn)生了超過2000萬筆訂單,?？紤]到周末夜宵時段仍然是外賣高峰期，美團當日的實際單量最終還要高于1.2億單,。
然而，在這場被稱為“史詩級”的外賣大戰(zhàn)背后,，線下零售店的店員們則是“叫苦不迭”,。一家上市茶飲加盟店的店員表示：“單子多到不得不暫時關掉外賣，但只要一開就爆單,，一直忙到夜里兩點才下班,。”此外,，大額補貼券并非全部由平臺來出,，商家也需要配合平臺承擔一部分補貼，因此不少商家表示,，訂單量暴漲,，但商家補貼金額也更多了，實際平均每單賺的錢反而下降了。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示,，消費者短期內享受到超低價商品,，高頻消費場景被激活，但長期可能形成價格依賴,，一旦補貼退潮,，訂單量可能驟減，甚至因低價誘導過度消費導致浪費,。平臺短期訂單量激增,，但需承擔巨額補貼成本和系統(tǒng)崩潰風險。對商家來說,，連鎖品牌憑借資金優(yōu)勢搶占份額,，行業(yè)生態(tài)逐漸向“頭部化”傾斜，而中小商家在補貼內卷中被迫承擔更高成本,，生存壓力加劇,。
即時零售成“必爭之地”
從阿里、美團兩大巨頭近期的調整來看,，此次“沖單”大戰(zhàn)或許并非意料之外,。
淘寶閃購宣布500億補貼的動作之前，阿里最新一輪調整中,，餓了么,、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，保留公司化管理模式的同時,，在業(yè)務決策與執(zhí)行上,，與中國電商事業(yè)群集中目標、統(tǒng)一作戰(zhàn),。阿里巴巴集團CEO吳泳銘著重強調：“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰(zhàn)略升級,。”
從今年5月初正式上線以來,，淘寶閃購走出了一條快速增長曲線,。公開數(shù)據(jù)顯示，5月底日訂單超4000萬,，6月底日訂單超6000萬,，7月初上線兩個月即突破日訂單8000萬。高頻外賣場景對淘寶自身用戶規(guī)模和活躍度的提升亦顯而易見,，今年天貓618期間,，品牌商家在淘寶閃購實現(xiàn)了高速增長，3C數(shù)碼,、百貨,、服飾,、快消、食品等行業(yè)多個品牌成交單量創(chuàng)歷史新高,。
阿里大調整的同一天,，美團也針對即時零售宣布了重磅信息：全面拓展即時零售版圖，同步啟動閃購全品類擴張,、小象超市大力加碼,、美團優(yōu)選戰(zhàn)略轉型及海外市場開拓四大動作。在今年618,，有超過1億用戶在美團閃購下單,，整體成交額創(chuàng)下新高，美團閃購60余類商品成交額增長同比超1倍,，其中手機,、白酒、奶粉,、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍,，近850個零售品牌成交額翻倍增長。
顯然,，阿里和美團都在走一條已經(jīng)被驗證的道路：用高頻的外賣場景來撬動更大的增量市場,。正如高盛研報指出，此輪外賣價格戰(zhàn)的根本目標并非外賣業(yè)務本身的盈利,，而是通過高頻次的外賣服務獲取用戶流量,，交叉銷售至盈利能力更強的電商和旅行業(yè)務。
從淘寶閃購和美團發(fā)布的“戰(zhàn)報”來看,，兩大平臺均在持續(xù)強調餐飲之外的訂單增長情況,。例如，在周末的這場“沖單”之后,，淘寶閃購透露,，超8000萬日訂單中，非餐飲訂單超過1300萬,；美團即時零售1.2億單中,，餐飲訂單超過1億單，這也意味著非餐飲訂單約為2000萬單,，對比來看，美團今年一季度非餐飲即時零售日單量為1800萬單,。
商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示,，2023年我國即時零售市場規(guī)模達6500億元，同比增長28.89%,。對此,，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊預測,，2025年即時零售市場規(guī)模將突破萬億，該市場是繼零售電商,、跨境電商,、大宗品電商、生活服務電商,、機酒旅游,、私域電商之外，電商的最后一個“萬億級”存量市場,。
如今,，美團和淘寶閃購兩大巨頭將即時零售日均訂單推向2億大關，面對美團,、阿里的大招,，壓力給到京東這邊。
