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曾劍
2025-07-09 18:22
沸騰的火鍋,、香甜的奶茶,、勁道的拉面……這些極具特色的中國美食已深度融入海外消費者的日常生活,。當前,，中國餐飲行業(yè)正站在規(guī)模擴張與價值重構(gòu)的節(jié)點上,。一方面，行業(yè)整體保持擴容態(tài)勢,；另一方面,，市場競爭顯著加劇。具備一定實力的餐飲企業(yè)正以“文化破壁,、標準建立,、供應鏈先行”為核心，加速布局海外市場,，中國餐飲“出?！边~入新階段。
圖①楊國福麻辣燙荷蘭門店圖②瑞幸咖啡美國門店店員把奶茶遞給消費者
圖③喜茶紐約時代廣場LAB店工作人員正在制作茶飲圖④半天妖烤魚馬來西亞門店圖⑤茶百道韓國門店企業(yè)供圖
中國餐飲品牌正以前所未有的速度走向世界舞臺,。從早期的單店試水,、文化輸出，到體系化,、規(guī)?；虿季郑袊惋嫛俺龊,！币堰M入新階段,。這一轉(zhuǎn)變，不僅是中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢,，更是順應時代潮流、把握全球機遇的戰(zhàn)略選擇,。
隨著國內(nèi)餐飲市場競爭加劇,，“出海”已成為頭部品牌尋求增量的必由之路,。政策紅利的釋放為餐飲“出?！弊⑷霃妱艅恿Α?024年3月份,，商務部等多部門發(fā)布的《關(guān)于促進餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》明確提出,，加快中餐“走出去”，支持餐飲經(jīng)營主體積極開拓海外市場。
中國餐飲品牌“出?！崩顺闭?，但這場“舌尖上的全球化”并非簡單的門店擴張，背后是供應鏈本地化與文化融合的深度博弈,。
抓住機遇
中餐“出?！庇蓙硪丫谩：Ｍ馊A人很早就將中華美食帶到了世界各地,，改革開放后,，全聚德、東來順等中餐企業(yè)紛紛走出國門,。如今,，“出海”餐飲品類更加豐富多樣,，新茶飲,、火鍋、地方菜,、特色小吃等香飄海外,。
火鍋品類是中國餐飲品牌“出海”的先鋒,，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢,。海底撈國際控股有限公司已在全球開設120多家門店。呷哺呷哺餐飲管理（中國）控股有限公司,、成都朱光玉餐飲管理有限公司等火鍋企業(yè)聚焦東南亞市場,，以吧臺式小火鍋和市井風格打造差異化競爭優(yōu)勢。
現(xiàn)制飲品賽道成為“出?！毙聞萘?，海外門店擴張較快。蜜雪冰城自2018年起積極開拓海外市場,，目前已在泰國,、越南、印度尼西亞,、新加坡,、韓國、澳大利亞,、日本等12個國家開設門店,，海外門店總數(shù)超5000家。喜茶,、奈雪的茶,、滬上阿姨,、霸王茶姬等新茶飲品牌也加速在海外市場開店，其中,，紐約時代廣場的喜茶門店以獨特裝潢和特色產(chǎn)品成為當?shù)責衢T打卡地,。
近年來，中國餐飲企業(yè)“出?！边M入新一輪快速發(fā)展期,。《中國餐飲出海發(fā)展報告2024》顯示,，截至2024年9月份,，海外中國餐飲門店已經(jīng)發(fā)展到近70萬家，市場規(guī)模近3萬億元,。海外中餐市場在供需共振下,，呈現(xiàn)一片“新藍海”,。
中餐“出?！睘楹蝿幼黝l頻？
國內(nèi)餐飲市場的激烈競爭是推動企業(yè)“出?！钡闹匾剖?。據(jù)相關(guān)機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年上半年,，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量達134.7萬家,；注銷、吊銷量達105.6萬家,，接近2023年全年總量（135.9萬家）,，反映出行業(yè)競爭的白熱化。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對記者表示：“國內(nèi)餐飲市場經(jīng)過多年高速發(fā)展,，已經(jīng)進入存量競爭階段,。頭部品牌要實現(xiàn)持續(xù)增長，必須尋找新的增長點,?！龊！峭卣箻I(yè)務版圖,、提升品牌國際影響力的有效途徑,。”
中國餐飲連鎖品牌“出?！崩顺北澈螅x不開政策支持與市場需求的雙重驅(qū)動,。從政策層面來看,，近年來,，相關(guān)部門出臺了一系列支持餐飲業(yè)國際化發(fā)展的政策措施。此外,，共建“一帶一路”倡議也為中國餐飲“出?！碧峁┲匾鯔C。
從全球化消費需求來看,，中國餐飲在海外市場發(fā)展前景廣闊,。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示：“當前市場需求呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，為中國餐飲的海外發(fā)展帶來機遇,。其一,，過去10年海外華人群體規(guī)模持續(xù)增長，在東南亞,、北美形成穩(wěn)定的中餐消費圈層,；其二，在全球餐飲消費升級趨勢下,，中國餐飲的文化體驗價值獲得重新認知,；其三，國內(nèi)餐飲供應鏈企業(yè)借鑒國際經(jīng)驗,，打造‘中央廚房+本地化采購’柔性模式,，為中國餐飲海外拓展提供了有力支撐?！?/p>
應對挑戰(zhàn)
多年來,，中餐“出海”面臨的挑戰(zhàn)并未改變,，主要是文化差異帶來的消費習慣沖突,、供應鏈構(gòu)建與成本壓力、政策與合規(guī)壁壘等,。中國餐飲品牌的國際化征途,，是一場破壁前行的跋涉。
當中國味道遇上異域文化,，如何跨越味蕾的隔閡,，是餐飲品牌“出海”首先要攻克的難題,。海底撈相關(guān)人士坦言,，本土化探索是深入理解當?shù)仡櫩托枨蟮年P(guān)鍵，為此,，他們針對各地口味持續(xù)創(chuàng)新鍋底與特色菜品,，在東南亞推出“先喝一碗湯的麻辣牛奶鍋”，在阿聯(lián)酋用中東香料改良“瑪莎拉雞肉”,，在馬六甲推出沙嗲鍋底……這些區(qū)域化創(chuàng)新不僅保留了其核心特色,，更汲取本土靈感,，讓產(chǎn)品融入當?shù)匚幕±怼?/p>
中國飯店協(xié)會特邀副會長利永周表示，中國餐飲“出?！辈⒎且资?，需要深厚的底蘊與堅定的意志力作支撐。要確保中國餐飲在國際舞臺上持續(xù)繁榮發(fā)展,，必須深入理解并強化文化底蘊,，提升組織能力以及對當?shù)厣鐣倪m應能力。
“文化破壁”是品牌“出?！钡撵`魂課題,。上海楊國福企業(yè)管理（集團）股份有限公司深諳此道：中國餐飲是一種文化符號，海外門店不僅是美食空間,，更是傳播中國文化的驛站,。在歐洲市場，他們策劃了一系列活動,，在門店開展漆扇制作,、書法體驗等活動，將東方藝術(shù)之美融入品牌文化,；草本墻,、鳳凰墻等設計細節(jié)，讓顧客從踏入店門起,，就置身濃郁的東方意境之中,。
如果說文化差異是軟性挑戰(zhàn)，那么供應鏈構(gòu)建則是實實在在的“硬骨頭”,?！啊龊！媾R的首要問題就是原材料供應,?！庇袠I(yè)內(nèi)人士道出核心痛點。當前比較普遍的做法是從國內(nèi)輸出核心原料,，輔以當?shù)厣倭坎少?，但這遠非坦途。
檸季創(chuàng)始合伙人汪潔告訴記者：“國內(nèi)門店系統(tǒng)和供應鏈是打通的,，前端消耗了原料,，后端就會自動訂貨；而在美國,，前后端系統(tǒng)是獨立的,，主要靠店長手動訂貨。如果體量不夠大,，第三方供應鏈,、倉儲物流的系統(tǒng)都不會接入,?！?/p>
在新加坡全球食材供應鏈聯(lián)盟副秘書長周鵬邦看來,，供應鏈“出海”蘊藏商機,，餐飲供應鏈企業(yè)要有國際化發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃與布局,，做好供應鏈協(xié)同與創(chuàng)新。
記者了解到,，部分國家供應鏈認證體系復雜嚴苛,，不僅要求一紙證明，更會委托國際機構(gòu)親赴中國驗廠,，流程繁瑣,、周期漫長、成本高昂,。泰國甚至要求所有食品原料本土生產(chǎn),，這迫使想要“出海”的茶飲,、咖啡品牌紛紛自建工廠,。
在一些地理環(huán)境復雜、物流體系欠發(fā)達的國家,，冷鏈普及率低,、運送時效慢等問題讓新鮮食材的穩(wěn)定供應充滿變數(shù)。上海甬府餐飲管理有限公司創(chuàng)始人翁擁軍說：“在新加坡,，我們80%的食材需要從國內(nèi)空運,。”新加坡本地農(nóng)副產(chǎn)品匱乏且難以滿足品牌要求,，高昂的空運成本成為品牌維持品質(zhì)的必要代價,。
對于新茶飲等業(yè)態(tài)，供應鏈挑戰(zhàn)貫穿品牌“出?！比?。從原材料跨境運輸、國際倉儲,、設備采購,，到異國裝修、本土化策略落地,，再到乳制品等特殊原料的供應鏈構(gòu)建等,，都是關(guān)乎企業(yè)“出海”成敗的關(guān)鍵,。
各國政策法規(guī)和標準不一是擺在“出?！辈惋嬈放泼媲暗牧硪坏离y題,。記者了解到，在食品進口,、配方審批,、衛(wèi)生檢疫等方面，部分國家的法律法規(guī)給“出?！逼髽I(yè)設置了較高的準入門檻,。例如，新加坡禁止血制品銷售,，澳大利亞檢疫制度非常嚴格,，極大提高了供應鏈合規(guī)門檻。此外,，不同國家的食品安全標準,、倉儲條件要求也各不相同，企業(yè)在新市場啟動前必須開展深入的法規(guī)調(diào)研,。
庫迪咖啡（北京）有限公司首席策略官李穎波表示,，品牌進入每個市場前都需要全方位的考量，從市場前景和成熟度,、飲食文化,、消費習慣，到供應鏈建設,、產(chǎn)品研發(fā),、產(chǎn)品定價和營銷策略等，都舉足輕重,。
在晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶看來,，在海外市場從0到1打造一個品牌，需投入大量資源和精力,。中國餐飲“出?！辈恢皇浅晒?jīng)驗的復制，企業(yè)必須拿出從0開始“再創(chuàng)業(yè)”的勇氣,。
北京嘉和一品企業(yè)管理股份有限公司董事長劉京京認為,，成功的“出海”永遠屬于務實深耕的先行者,。對于企業(yè)自身而言,，“出海”前需審慎評估準備是否充分,，在深耕國內(nèi)市場的基礎上,，必須重點儲備供應鏈能力、國際化人才與相關(guān)國家法律知識。
生態(tài)構(gòu)建
從“水土不服”邁向“本土共生”,，這是一項需要政府智慧引導,、企業(yè)深度融入、全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的系統(tǒng)工程,，具體的破局路徑在探索中日漸清晰,。
相關(guān)部門和業(yè)內(nèi)專家正在關(guān)注堵點的解決。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會成立了海外拓展工作委員會,，旨在通過搭建政企合作橋梁,、提供專業(yè)服務支持，幫助企業(yè)突破海外市場的文化,、法律和供應鏈壁壘。合興集團控股有限公司執(zhí)行董事兼行政總裁洪明基表示,，為了更好推動中國餐飲國際化,、促進文化“出海”,，建議設立中國餐飲國際推廣辦公室,，統(tǒng)籌中餐國際化發(fā)展，并推動“中餐+文化”IP的打造,。有業(yè)內(nèi)人士呼吁,，設立專項扶持基金，重點支持企業(yè)海外品牌建設,、供應鏈搭建和本土化研發(fā),，對中小餐飲企業(yè)給予貸款貼息和風險補償。
重慶陶然居飲食文化（集團）股份有限公司董事長嚴琦建議,，應在海外投資建設餐飲文化產(chǎn)業(yè)園區(qū),，鼓勵餐飲企業(yè)抱團參與投資。前期建設可采取政府與企業(yè)共同投資方式,，也可以由行業(yè)商會投資,，政府負責提供“一站式”服務、各類業(yè)務指導和形象推廣,，后續(xù)運營可委托行業(yè)商會承接,。
同時，產(chǎn)業(yè)層面的協(xié)同與數(shù)字化浪潮正成為破壁的關(guān)鍵驅(qū)動力,。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰表示,，單一品牌、渠道或環(huán)節(jié)的“出?！彪y以成功,，真正的品牌“出海”必須是“供應鏈、物流,、裝修,、設計、乳制品等所有生態(tài)公司,、全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同出?！薄Ｎㄓ袠?gòu)建起完整的生態(tài)鏈,，才能形成規(guī)模效應,，保障后端的穩(wěn)定供應，有力支撐前端的市場拓展,。
供應鏈穩(wěn)定是餐飲品牌成功“出?！钡幕簧俨惋嬈髽I(yè)積極布局標準化,、現(xiàn)代化供應鏈,。海底撈海外業(yè)務“特海國際”的供應鏈體系以區(qū)域性中央廚房為核心，將本地采購和國際配送結(jié)合,，從而降低成本,、縮短供應周期，確保關(guān)鍵食材的品質(zhì)和口味一致性,；上海半天妖餐飲管理有限公司與多家頭部品牌供應商建立穩(wěn)定合作關(guān)系,，降低采購風險，并在專業(yè)供應鏈體系中進行規(guī)?；少?，提升自身采購議價權(quán)、降低經(jīng)營成本,。
新茶飲品牌以創(chuàng)新方式破解供應鏈難題,。茉莉奶白以“本土共生”為目標，積極與海外供應商合作,，確保原材料品質(zhì)穩(wěn)定與供應鏈靈活高效,，敏捷響應市場變化；檸季探索海外供應鏈建設新模式,，如自研濃縮檸檬汁等,，以解決核心物料的供應問題；喜茶也積極投入海外供應鏈能力建設,，目前在英國,、馬來西亞、韓國,、新加坡等多地均建立倉庫,，為門店提供倉儲物流服務,；茶百道選擇“跨境+本地”策略，鮮奶和鮮果從當?shù)夭少?，包材,、冷凍類以及核心原材料依靠跨境運輸。
電商平臺利用技術(shù)力量加速中餐“出?！边M程,。美團的“黑珍珠餐廳指南”今年首次走向海外，美團副總裁,、到店餐飲事業(yè)部總經(jīng)理魏巍表示：“美團計劃發(fā)布AI智能體服務全球餐飲市場,，通過國際化榜單推動美食文化交流，提升中外餐飲市場的整體智能化水平,，為‘出?！放铺峁┲匾獢?shù)據(jù)支持和營銷陣地?！?/p>
從開拓海外市場到反哺品牌創(chuàng)新,，中餐“出海”正在形成雙向賦能的良性循環(huán),。元氣森林（北京）食品科技集團有限公司國際業(yè)務負責人唐瑭深有體會：“參與全球競爭讓我們以更高健康標準要求自己，更了解海外飲品市場的情況,，積累飲品‘出?！?jīng)驗，這些經(jīng)驗倒逼我們升級工藝,，最終推動行業(yè)進步,。”庫迪咖啡也發(fā)現(xiàn),，海外市場的本地化探索對國內(nèi)市場創(chuàng)新有借鑒意義,，這種“出海—學習—反哺”的閉環(huán),，讓中國餐飲在全球化中實現(xiàn)自我進化,。
在陳晶晶看來，中國餐飲“出?！币呷胂M者內(nèi)心,、真正實現(xiàn)本地化，需要從口味適配走向文化共創(chuàng),。因為品牌的底層邏輯是文化鏈接,，消費者不僅是買單者，更是中華文化的體驗者,、品牌故事的共創(chuàng)者,，將就餐體驗變成一種值得紀念的高頻情緒鏈接，才能將文化流行變成商業(yè)增長。
縱觀中國餐飲“出?！钡钠票谇靶新?，其破局之道愈發(fā)清晰：這不是簡單的市場擴張，而是一個以政策機制為引導,、以全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同為支撐,、以企業(yè)深度本土化為根基的系統(tǒng)工程。從楊國福用東方意境傳遞文化,，到海底撈以本地化服務傳遞溫度,，從霸王茶姬的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，到美團的技術(shù)賦能,，中國餐飲正探索各具特色的共生之道,。
當堅韌的供應鏈網(wǎng)絡日益成熟，當真誠的互動與共享的美味逐步消融文化隔閡,，中國餐飲品牌終將完成從“水土不服”到“本土共生”的蛻變,。“出?！苯^非征途的終點,，而是中國餐飲品牌錘煉為全球化企業(yè)的必經(jīng)之路。
