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中國餐飲“出海”邁入新階段
來源:證券日報作者:李靜 梁傲男2025-07-09 09:05

沸騰的火鍋,、香甜的奶茶,、勁道的拉面……這些極具特色的中國美食已深度融入海外消費者的日常生活,。當前,,中國餐飲行業(yè)正站在規(guī)模擴張與價值重構(gòu)的節(jié)點上,。一方面,行業(yè)整體保持擴容態(tài)勢,;另一方面,,市場競爭顯著加劇。具備一定實力的餐飲企業(yè)正以“文化破壁,、標準建立,、供應鏈先行”為核心,加速布局海外市場,,中國餐飲“出?!边~入新階段。

圖①楊國福麻辣燙荷蘭門店圖②瑞幸咖啡美國門店店員把奶茶遞給消費者

圖③喜茶紐約時代廣場LAB店工作人員正在制作茶飲圖④半天妖烤魚馬來西亞門店圖⑤茶百道韓國門店企業(yè)供圖

中國餐飲品牌正以前所未有的速度走向世界舞臺,。從早期的單店試水,、文化輸出,到體系化,、規(guī)?;虿季郑袊惋嫛俺龊,!币堰M入新階段,。這一轉(zhuǎn)變,不僅是中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢,,更是順應時代潮流、把握全球機遇的戰(zhàn)略選擇,。

隨著國內(nèi)餐飲市場競爭加劇,,“出海”已成為頭部品牌尋求增量的必由之路,。政策紅利的釋放為餐飲“出?!弊⑷霃妱艅恿Α?024年3月份,,商務部等多部門發(fā)布的《關(guān)于促進餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》明確提出,,加快中餐“走出去”,支持餐飲經(jīng)營主體積極開拓海外市場。

中國餐飲品牌“出?!崩顺闭?,但這場“舌尖上的全球化”并非簡單的門店擴張,背后是供應鏈本地化與文化融合的深度博弈,。

抓住機遇

中餐“出?!庇蓙硪丫谩:M馊A人很早就將中華美食帶到了世界各地,,改革開放后,,全聚德、東來順等中餐企業(yè)紛紛走出國門,。如今,,“出海”餐飲品類更加豐富多樣,,新茶飲,、火鍋、地方菜,、特色小吃等香飄海外,。

火鍋品類是中國餐飲品牌“出海”的先鋒,,呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢,。海底撈國際控股有限公司已在全球開設120多家門店。呷哺呷哺餐飲管理(中國)控股有限公司,、成都朱光玉餐飲管理有限公司等火鍋企業(yè)聚焦東南亞市場,,以吧臺式小火鍋和市井風格打造差異化競爭優(yōu)勢。

現(xiàn)制飲品賽道成為“出?!毙聞萘?,海外門店擴張較快。蜜雪冰城自2018年起積極開拓海外市場,,目前已在泰國,、越南、印度尼西亞,、新加坡,、韓國、澳大利亞,、日本等12個國家開設門店,,海外門店總數(shù)超5000家。喜茶,、奈雪的茶,、滬上阿姨,、霸王茶姬等新茶飲品牌也加速在海外市場開店,其中,,紐約時代廣場的喜茶門店以獨特裝潢和特色產(chǎn)品成為當?shù)責衢T打卡地,。

近年來,中國餐飲企業(yè)“出?!边M入新一輪快速發(fā)展期,。《中國餐飲出海發(fā)展報告2024》顯示,,截至2024年9月份,,海外中國餐飲門店已經(jīng)發(fā)展到近70萬家,市場規(guī)模近3萬億元,。海外中餐市場在供需共振下,,呈現(xiàn)一片“新藍海”,。

中餐“出?!睘楹蝿幼黝l頻?

國內(nèi)餐飲市場的激烈競爭是推動企業(yè)“出?!钡闹匾剖?。據(jù)相關(guān)機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù),2024年上半年,,國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量達134.7萬家,;注銷、吊銷量達105.6萬家,,接近2023年全年總量(135.9萬家),,反映出行業(yè)競爭的白熱化。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對記者表示:“國內(nèi)餐飲市場經(jīng)過多年高速發(fā)展,,已經(jīng)進入存量競爭階段,。頭部品牌要實現(xiàn)持續(xù)增長,必須尋找新的增長點,?!龊!峭卣箻I(yè)務版圖,、提升品牌國際影響力的有效途徑,。”

中國餐飲連鎖品牌“出?!崩顺北澈螅x不開政策支持與市場需求的雙重驅(qū)動,。從政策層面來看,,近年來,,相關(guān)部門出臺了一系列支持餐飲業(yè)國際化發(fā)展的政策措施。此外,,共建“一帶一路”倡議也為中國餐飲“出?!碧峁┲匾鯔C。

從全球化消費需求來看,,中國餐飲在海外市場發(fā)展前景廣闊,。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示:“當前市場需求呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化,為中國餐飲的海外發(fā)展帶來機遇,。其一,,過去10年海外華人群體規(guī)模持續(xù)增長,在東南亞,、北美形成穩(wěn)定的中餐消費圈層,;其二,在全球餐飲消費升級趨勢下,,中國餐飲的文化體驗價值獲得重新認知,;其三,國內(nèi)餐飲供應鏈企業(yè)借鑒國際經(jīng)驗,,打造‘中央廚房+本地化采購’柔性模式,,為中國餐飲海外拓展提供了有力支撐?!?/p>

應對挑戰(zhàn)

多年來,,中餐“出海”面臨的挑戰(zhàn)并未改變,,主要是文化差異帶來的消費習慣沖突,、供應鏈構(gòu)建與成本壓力、政策與合規(guī)壁壘等,。中國餐飲品牌的國際化征途,,是一場破壁前行的跋涉。

當中國味道遇上異域文化,,如何跨越味蕾的隔閡,,是餐飲品牌“出海”首先要攻克的難題,。海底撈相關(guān)人士坦言,,本土化探索是深入理解當?shù)仡櫩托枨蟮年P(guān)鍵,為此,,他們針對各地口味持續(xù)創(chuàng)新鍋底與特色菜品,,在東南亞推出“先喝一碗湯的麻辣牛奶鍋”,在阿聯(lián)酋用中東香料改良“瑪莎拉雞肉”,,在馬六甲推出沙嗲鍋底……這些區(qū)域化創(chuàng)新不僅保留了其核心特色,,更汲取本土靈感,,讓產(chǎn)品融入當?shù)匚幕±怼?/p>

中國飯店協(xié)會特邀副會長利永周表示,中國餐飲“出?!辈⒎且资?,需要深厚的底蘊與堅定的意志力作支撐。要確保中國餐飲在國際舞臺上持續(xù)繁榮發(fā)展,,必須深入理解并強化文化底蘊,,提升組織能力以及對當?shù)厣鐣倪m應能力。

“文化破壁”是品牌“出?!钡撵`魂課題,。上海楊國福企業(yè)管理(集團)股份有限公司深諳此道:中國餐飲是一種文化符號,海外門店不僅是美食空間,,更是傳播中國文化的驛站,。在歐洲市場,他們策劃了一系列活動,,在門店開展漆扇制作,、書法體驗等活動,將東方藝術(shù)之美融入品牌文化,;草本墻,、鳳凰墻等設計細節(jié),讓顧客從踏入店門起,,就置身濃郁的東方意境之中,。

如果說文化差異是軟性挑戰(zhàn),那么供應鏈構(gòu)建則是實實在在的“硬骨頭”,?!啊龊!媾R的首要問題就是原材料供應,?!庇袠I(yè)內(nèi)人士道出核心痛點。當前比較普遍的做法是從國內(nèi)輸出核心原料,,輔以當?shù)厣倭坎少?,但這遠非坦途。

檸季創(chuàng)始合伙人汪潔告訴記者:“國內(nèi)門店系統(tǒng)和供應鏈是打通的,,前端消耗了原料,,后端就會自動訂貨;而在美國,,前后端系統(tǒng)是獨立的,,主要靠店長手動訂貨。如果體量不夠大,,第三方供應鏈,、倉儲物流的系統(tǒng)都不會接入,?!?/p>

在新加坡全球食材供應鏈聯(lián)盟副秘書長周鵬邦看來,,供應鏈“出海”蘊藏商機,,餐飲供應鏈企業(yè)要有國際化發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃與布局,,做好供應鏈協(xié)同與創(chuàng)新。

記者了解到,,部分國家供應鏈認證體系復雜嚴苛,,不僅要求一紙證明,更會委托國際機構(gòu)親赴中國驗廠,,流程繁瑣,、周期漫長、成本高昂,。泰國甚至要求所有食品原料本土生產(chǎn),,這迫使想要“出海”的茶飲,、咖啡品牌紛紛自建工廠,。

在一些地理環(huán)境復雜、物流體系欠發(fā)達的國家,,冷鏈普及率低,、運送時效慢等問題讓新鮮食材的穩(wěn)定供應充滿變數(shù)。上海甬府餐飲管理有限公司創(chuàng)始人翁擁軍說:“在新加坡,,我們80%的食材需要從國內(nèi)空運,。”新加坡本地農(nóng)副產(chǎn)品匱乏且難以滿足品牌要求,,高昂的空運成本成為品牌維持品質(zhì)的必要代價,。

對于新茶飲等業(yè)態(tài),供應鏈挑戰(zhàn)貫穿品牌“出?!比?。從原材料跨境運輸、國際倉儲,、設備采購,,到異國裝修、本土化策略落地,,再到乳制品等特殊原料的供應鏈構(gòu)建等,,都是關(guān)乎企業(yè)“出海”成敗的關(guān)鍵,。

各國政策法規(guī)和標準不一是擺在“出?!辈惋嬈放泼媲暗牧硪坏离y題,。記者了解到,在食品進口,、配方審批,、衛(wèi)生檢疫等方面,部分國家的法律法規(guī)給“出?!逼髽I(yè)設置了較高的準入門檻,。例如,新加坡禁止血制品銷售,,澳大利亞檢疫制度非常嚴格,,極大提高了供應鏈合規(guī)門檻。此外,,不同國家的食品安全標準,、倉儲條件要求也各不相同,企業(yè)在新市場啟動前必須開展深入的法規(guī)調(diào)研,。

庫迪咖啡(北京)有限公司首席策略官李穎波表示,,品牌進入每個市場前都需要全方位的考量,從市場前景和成熟度,、飲食文化,、消費習慣,到供應鏈建設,、產(chǎn)品研發(fā),、產(chǎn)品定價和營銷策略等,都舉足輕重,。

在晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶看來,,在海外市場從0到1打造一個品牌,需投入大量資源和精力,。中國餐飲“出?!辈恢皇浅晒?jīng)驗的復制,企業(yè)必須拿出從0開始“再創(chuàng)業(yè)”的勇氣,。

北京嘉和一品企業(yè)管理股份有限公司董事長劉京京認為,,成功的“出海”永遠屬于務實深耕的先行者,。對于企業(yè)自身而言,,“出海”前需審慎評估準備是否充分,,在深耕國內(nèi)市場的基礎上,,必須重點儲備供應鏈能力、國際化人才與相關(guān)國家法律知識。

生態(tài)構(gòu)建

從“水土不服”邁向“本土共生”,,這是一項需要政府智慧引導,、企業(yè)深度融入、全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的系統(tǒng)工程,,具體的破局路徑在探索中日漸清晰,。

相關(guān)部門和業(yè)內(nèi)專家正在關(guān)注堵點的解決。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會成立了海外拓展工作委員會,,旨在通過搭建政企合作橋梁,、提供專業(yè)服務支持,幫助企業(yè)突破海外市場的文化,、法律和供應鏈壁壘。合興集團控股有限公司執(zhí)行董事兼行政總裁洪明基表示,,為了更好推動中國餐飲國際化,、促進文化“出海”,,建議設立中國餐飲國際推廣辦公室,,統(tǒng)籌中餐國際化發(fā)展,并推動“中餐+文化”IP的打造,。有業(yè)內(nèi)人士呼吁,,設立專項扶持基金,重點支持企業(yè)海外品牌建設,、供應鏈搭建和本土化研發(fā),,對中小餐飲企業(yè)給予貸款貼息和風險補償。

重慶陶然居飲食文化(集團)股份有限公司董事長嚴琦建議,,應在海外投資建設餐飲文化產(chǎn)業(yè)園區(qū),,鼓勵餐飲企業(yè)抱團參與投資。前期建設可采取政府與企業(yè)共同投資方式,,也可以由行業(yè)商會投資,,政府負責提供“一站式”服務、各類業(yè)務指導和形象推廣,,后續(xù)運營可委托行業(yè)商會承接,。

同時,產(chǎn)業(yè)層面的協(xié)同與數(shù)字化浪潮正成為破壁的關(guān)鍵驅(qū)動力,。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰表示,,單一品牌、渠道或環(huán)節(jié)的“出?!彪y以成功,,真正的品牌“出海”必須是“供應鏈、物流,、裝修,、設計、乳制品等所有生態(tài)公司,、全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同出?!薄Nㄓ袠?gòu)建起完整的生態(tài)鏈,,才能形成規(guī)模效應,,保障后端的穩(wěn)定供應,有力支撐前端的市場拓展,。

供應鏈穩(wěn)定是餐飲品牌成功“出?!钡幕簧俨惋嬈髽I(yè)積極布局標準化,、現(xiàn)代化供應鏈,。海底撈海外業(yè)務“特海國際”的供應鏈體系以區(qū)域性中央廚房為核心,將本地采購和國際配送結(jié)合,,從而降低成本,、縮短供應周期,確保關(guān)鍵食材的品質(zhì)和口味一致性,;上海半天妖餐飲管理有限公司與多家頭部品牌供應商建立穩(wěn)定合作關(guān)系,,降低采購風險,并在專業(yè)供應鏈體系中進行規(guī)?;少?,提升自身采購議價權(quán)、降低經(jīng)營成本,。

新茶飲品牌以創(chuàng)新方式破解供應鏈難題,。茉莉奶白以“本土共生”為目標,積極與海外供應商合作,,確保原材料品質(zhì)穩(wěn)定與供應鏈靈活高效,,敏捷響應市場變化;檸季探索海外供應鏈建設新模式,,如自研濃縮檸檬汁等,,以解決核心物料的供應問題;喜茶也積極投入海外供應鏈能力建設,,目前在英國,、馬來西亞、韓國,、新加坡等多地均建立倉庫,,為門店提供倉儲物流服務,;茶百道選擇“跨境+本地”策略,鮮奶和鮮果從當?shù)夭少?,包材,、冷凍類以及核心原材料依靠跨境運輸。

電商平臺利用技術(shù)力量加速中餐“出?!边M程,。美團的“黑珍珠餐廳指南”今年首次走向海外,美團副總裁,、到店餐飲事業(yè)部總經(jīng)理魏巍表示:“美團計劃發(fā)布AI智能體服務全球餐飲市場,,通過國際化榜單推動美食文化交流,提升中外餐飲市場的整體智能化水平,,為‘出?!放铺峁┲匾獢?shù)據(jù)支持和營銷陣地?!?/p>

從開拓海外市場到反哺品牌創(chuàng)新,,中餐“出海”正在形成雙向賦能的良性循環(huán),。元氣森林(北京)食品科技集團有限公司國際業(yè)務負責人唐瑭深有體會:“參與全球競爭讓我們以更高健康標準要求自己,更了解海外飲品市場的情況,,積累飲品‘出?!?jīng)驗,這些經(jīng)驗倒逼我們升級工藝,,最終推動行業(yè)進步,。”庫迪咖啡也發(fā)現(xiàn),,海外市場的本地化探索對國內(nèi)市場創(chuàng)新有借鑒意義,,這種“出海—學習—反哺”的閉環(huán),,讓中國餐飲在全球化中實現(xiàn)自我進化,。

在陳晶晶看來,中國餐飲“出?!币呷胂M者內(nèi)心,、真正實現(xiàn)本地化,需要從口味適配走向文化共創(chuàng),。因為品牌的底層邏輯是文化鏈接,,消費者不僅是買單者,更是中華文化的體驗者,、品牌故事的共創(chuàng)者,,將就餐體驗變成一種值得紀念的高頻情緒鏈接,才能將文化流行變成商業(yè)增長。

縱觀中國餐飲“出?!钡钠票谇靶新?,其破局之道愈發(fā)清晰:這不是簡單的市場擴張,而是一個以政策機制為引導,、以全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同為支撐,、以企業(yè)深度本土化為根基的系統(tǒng)工程。從楊國福用東方意境傳遞文化,,到海底撈以本地化服務傳遞溫度,,從霸王茶姬的全產(chǎn)業(yè)鏈布局,到美團的技術(shù)賦能,,中國餐飲正探索各具特色的共生之道,。

當堅韌的供應鏈網(wǎng)絡日益成熟,當真誠的互動與共享的美味逐步消融文化隔閡,,中國餐飲品牌終將完成從“水土不服”到“本土共生”的蛻變,。“出?!苯^非征途的終點,,而是中國餐飲品牌錘煉為全球化企業(yè)的必經(jīng)之路。

責任編輯: 陳勇洲
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