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在經(jīng)歷了久違的回暖后,，2025年上半年嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)持續(xù)保持著回暖增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),。近期多家母嬰和奶粉企業(yè)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告,，顯示奶粉市場(chǎng)依然保持回暖態(tài)勢(shì),。但隨著4月份多家頭部奶粉企業(yè)推出生育補(bǔ)貼政策,，這也帶來(lái)了一系列連鎖反應(yīng)，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)快速加劇,。

上半年奶粉市場(chǎng)仍在回暖

雖然業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為本輪奶粉市場(chǎng)屬于階段性回暖,，但上半年的表現(xiàn)讓部分母嬰和乳業(yè)上市公司松了口氣,。

近日，孩子王（301078.SZ）業(yè)績(jī)預(yù)告顯示,，上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.2億至1.6億元,，比上年同期增長(zhǎng)50%到100%。孩子王管理層表示,，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與自營(yíng)業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng),，以及下沉市場(chǎng)加盟模式的推進(jìn)有關(guān)。

孩子王方面并未公布具體的業(yè)務(wù)表現(xiàn),，但從2024年孩子王業(yè)務(wù)構(gòu)成看,，奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入50.7億元，同比增長(zhǎng)了9.4%,，這也成為孩子王業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要依仗,。

與此同時(shí)，健合集團(tuán)（01112.HK）截至2025年6月30日的半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,，集團(tuán)收入同比實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng),，此前一直處于調(diào)整的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品分部收入恢復(fù)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，其中嬰幼兒配方奶粉一段和二段奶粉呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭,，上半年奶粉銷量實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng),，健合集團(tuán)在超高端嬰配粉市場(chǎng)份額也從13%增長(zhǎng)至15.8%。

從尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)看,，截至2025年5月25日,，嬰幼兒配方奶粉銷售總額在五個(gè)月中有三個(gè)月保持增長(zhǎng)，5月份下跌0.9%,。分階段來(lái)看，一段和二段奶粉銷售額在去年的基礎(chǔ)上依然保持增長(zhǎng),，前五個(gè)月中有多個(gè)月保持雙位數(shù)增長(zhǎng),；三段奶粉的銷售額跌幅也呈現(xiàn)收窄的趨勢(shì)。

在經(jīng)過(guò)持續(xù)四年下滑后,，2024年國(guó)內(nèi)全年出生人口954萬(wàn)人,，比上年多出生52萬(wàn)人，也帶動(dòng)了奶粉市場(chǎng)的回升,，但業(yè)內(nèi)對(duì)于今年人口出生情況并不樂(lè)觀,。此前業(yè)績(jī)會(huì)上，伊利管理層透露,，考慮到生育政策落地的周期性,，以及公司結(jié)合部分孕婦生育建檔的跟蹤情況，預(yù)計(jì)2025年出生率或仍面臨小幅下滑壓力,。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者,，上半年奶粉行業(yè)表現(xiàn)好于預(yù)期，除了受益于人口重拾增長(zhǎng)外，還受到市場(chǎng)秩序恢復(fù),、價(jià)盤回升和企業(yè)控貨控價(jià)等多重因素影響,，后者的影響也更為明顯。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

不過(guò)記者了解到,，4月份以來(lái)的奶粉生育補(bǔ)貼大戰(zhàn)正在給市場(chǎng)帶來(lái)新變數(shù),。

4月初，中國(guó)飛鶴（06186.HK）率先公布12億元生育補(bǔ)貼活動(dòng),，伊利股份（600887.SH）隨即宣布跟進(jìn)推出16億元生育補(bǔ)貼,，隨后包括君樂(lè)寶、貝因美等多家乳企都在跟進(jìn),。記者了解到,，目前已有5-6家奶粉品牌推出了類似的補(bǔ)貼政策。

山東母嬰從業(yè)者梁亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者,，奶粉企業(yè)的補(bǔ)貼方式主要是“送奶粉”,，所以也讓消費(fèi)者看到了薅羊毛的機(jī)會(huì)。由于參與方式并不復(fù)雜,，且品牌間并不排他,，所以一個(gè)孕婦可以在多個(gè)品牌領(lǐng)取多罐奶粉。

記者注意到,，在小紅書(shū)等平臺(tái)上,，已有不少消費(fèi)者發(fā)帖尋人，將手中領(lǐng)到的多個(gè)品牌奶粉產(chǎn)品與其他消費(fèi)者換成同一品牌,。

這也讓奶粉企業(yè)感到頭疼,。一家奶粉企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人告訴記者，如果純奶粉喂養(yǎng)的話,，從0-6個(gè)月,，總共需要一段奶粉25罐，考慮到母乳喂養(yǎng)的部分,，實(shí)際上用不到那么多,。但如果幾個(gè)消費(fèi)者選擇互換奶粉，那么可能幾個(gè)人都不用再買一段奶粉,。

記者了解到,，上述奶粉企業(yè)已經(jīng)知曉消費(fèi)者存在互換產(chǎn)品的情況，但卻并未叫停補(bǔ)貼活動(dòng),。上述負(fù)責(zé)人表示,，本身一段奶粉在整體奶粉銷售中的占比并不高，約兩成多,，奶粉企業(yè)希望以此拉攏消費(fèi)者,，以爭(zhēng)取將其發(fā)展成為二三段奶粉的客戶,。

但這樣的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)在短期內(nèi)給企業(yè)業(yè)績(jī)也帶來(lái)了影響。7月4日,，中國(guó)飛鶴發(fā)布了盈利預(yù)警,，預(yù)計(jì)2025年上半年實(shí)現(xiàn)收入91億元至93億元之間，綜合凈利潤(rùn)在10億元至12億元之間,。2024年同期,，中國(guó)飛鶴收入和綜合凈利潤(rùn)分別為101億元和19億元，收入和凈利潤(rùn)都有不同程度下滑,。

對(duì)于業(yè)績(jī)的變化,，中國(guó)飛鶴公告稱，主要是由于向消費(fèi)者提供生育補(bǔ)貼,，從而導(dǎo)致公司收入有所下降,。此外，為了保持貨架產(chǎn)品的新鮮度及健康度,，中國(guó)飛鶴降低了嬰幼兒配方奶粉的渠道庫(kù)存,；同時(shí)對(duì)全脂奶粉產(chǎn)品進(jìn)行減值計(jì)提等。

宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者,，頭部奶粉企業(yè)扎堆補(bǔ)貼用戶,，也等于加大了市場(chǎng)投入，這也讓當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈,，也會(huì)帶來(lái)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)份額的重新劃分,，對(duì)市場(chǎng)的影響還有待進(jìn)一步觀察。