證券時報網(wǎng)
趙黎昀
2025-07-14 11:29
證券時報記者 裴利瑞
隨著公募基金行業(yè)改革步入深水區(qū)，繼基金公司之后,，基金銷售機構的轉型也已經(jīng)箭在弦上,。
一方面，在基金管理費下調后,，分給銷售機構的尾隨傭金正隨之縮水,；另一方面，公募基金費率改革的第三階段——銷售費用改革也即將落地,。面對收入空間的持續(xù)收窄,，基金銷售機構正加速告別依賴尾隨傭金、重首發(fā)輕持營,、重轉化輕留存的傳統(tǒng)代銷模式,，由賣方銷售向買方服務轉型。
尾隨傭金和銷售費用雙雙縮水
基金銷售機構遭遇的第一重沖擊,，來自于尾隨傭金的縮水,。
自2023年7月公募基金費率改革正式啟動以來，基金管理費,、托管費先后下降,，分給基金銷售機構的尾隨傭金也隨之減少。Wind數(shù)據(jù)顯示,，2024年公募基金管理費收入1247.3億元,，較2023年下降8.1%，其中客戶維護費（即尾隨傭金）354.84億元,，較2023年下降了8.7%,，超40家基金公司的客戶維護費占管理費比例已經(jīng)降到20%以下,。
在降費潮下，上市公司去年年報數(shù)據(jù)顯示,，不少基金銷售機構去年的代銷收入出現(xiàn)明顯下滑,，其中招商銀行、天天基金,、同花順等機構的降幅均達到20%左右,。
盈米基金表示，從經(jīng)營壓力來看,，費率改革的直接影響是基金代銷機構收入與利潤的減少,，傳統(tǒng)代銷模式依賴尾隨傭金的盈利模式受到?jīng)_擊。在這一行業(yè)“陣痛”過程中,，行業(yè)的競爭將加速，中小機構由于資源,、規(guī)模有限,，可能會面臨更大的生存壓力，進而推動行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰,。
除了尾隨傭金縮水外,，基金銷售機構遭遇的第二重沖擊也即將到來。
按照2023年7月證監(jiān)會發(fā)布的《公募基金行業(yè)費率改革工作方案》,，公募基金費率改革按照“管理費用—交易費用—銷售費用”三階段推進,，其中管理費用和交易費用的下調均已實施。2025年5月證監(jiān)會發(fā)布的《推動公募基金高質量發(fā)展行動方案》中再次提到,，穩(wěn)步降低基金投資者成本,，合理調降公募基金的認申購費和銷售服務費，這意味著基金銷售階段的降費也即將落地,。
“按照我們的測算,，銷售費用的下調可能在2025年年內落地，這也意味著銷售機構從公募產品上獲取收入的空間進一步收窄,。傳統(tǒng)依賴首發(fā)銷售,、尾隨傭金激勵的盈利模式，更多是依靠市場修復,、投資者熱情修復帶來規(guī)模增長,，較為被動，非長久之計,，需要尋求更多元的業(yè)務結構,。”一家三方基金銷售機構人士表示,。
從賣方銷售向買方服務轉型
面對已經(jīng)開始的傭金縮水和即將到來的銷售降費,，基金銷售機構開始厲兵秣馬,，探尋轉型之路。
基煜基金透露,，面對銷售降費的趨勢,，公司作為國內首家專注服務機構投資者的三方機構，聚焦機構的專業(yè)需求,，將壓力轉化為升級機構服務體系的動力,，主要進行了兩大調整。
“一方面,，隨著市場環(huán)境的變化,，我們積極調整產品結構，從主要銷售固收類產品逐步向銷售多資產,、權益類產品轉型,，加大對低波含權產品等新型產品的研究力度，以滿足投資者日益多樣化的投資需求,；同時,，我們也將繼續(xù)推進從交易到配置的業(yè)務轉變，為客戶提供更加全面專業(yè)的資產配置服務,。例如,，去年開始，我們加大了對互認基金的推介力度,，為客戶多元化資產配置提供了更多選擇,。”基煜基金相關負責人透露,。
針對銷售降費,，同時是獨立基金銷售機構和基金投顧試點機構的盈米基金，則選擇了深耕買方投顧模式,。
“參考美國市場經(jīng)驗,，公募基金費率長期下降是必然趨勢，這一趨勢將倒逼行業(yè)從賣方銷售驅動轉向買方投顧模式,，即以投顧服務費為核心的收費模式,，通過將自身利益與客戶利益進行綁定，實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展,?！庇谆鹣嚓P負責人表示，“依托盈米對投顧業(yè)務的深度認知和自主研發(fā)的金融科技平臺,，我們正在沉淀出理念,、立場、工具,、流程,、平臺五位一體的投顧服務體系,，減少對銷售費率的依賴?！?/p>
中金公司的研報指出,，基金銷售機構的應對可能有兩大方向，一是做大保有規(guī)模,，以量補價,，但這種方式更多依靠市場行情修復，較為被動,；二是將盈利模式從向產品供給方收費轉到直接向客戶收費,，從賣方銷售向買方服務轉型。
考核評價轉向投資者收益
值得一提的是,，除了費用端的調降外,，《推動公募基金高質量發(fā)展行動方案》還提到，建立基金銷售機構分類評價機制,，將權益類基金保有規(guī)模及占比,、首發(fā)產品保有規(guī)模及占比、投資者盈虧與持有期限,、定投業(yè)務規(guī)模等納入評價指標體系，督促基金銷售機構完善內部考核激勵機制,，加大對保有投資者盈虧情況的考核權重,。
考核是指揮棒，正在引導基金銷售機構扭轉重首發(fā)輕持營,、重規(guī)模輕回報的行業(yè)現(xiàn)象,，引導銷售行為更為聚焦投資者收益。
騰訊理財通表示,，一方面,，在考核指標的設計上，公司一直堅持通過改善投資者盈利體驗來推動整體保有量的提升,，避免出現(xiàn)在市場高點的過度銷售行為,；另一方面，“盈利客戶占比”“客戶盈利比例”一直是騰訊理財通的管理指標之一,。未來,，騰訊理財通還將在監(jiān)管的指導下，積極參與基金銷售機構分類評價機制設計討論,，與全行業(yè)機構共同建立一套客觀統(tǒng)一的指標體系,，推動全行業(yè)模式升級。
對于將投資者盈虧與持有期限等指標納入評價指標的機制,，基煜基金表示,，公司將結合機構投資者的特性積極落實,。比如在內部考核中，公司從關注規(guī)模與整體盈利數(shù)據(jù),，到更側重機構客戶組合的長期穩(wěn)健性與目標達成率,。
“首先，在篩選產品時,，我們會從機構客戶需求出發(fā),，深入分析產品的長期業(yè)績穩(wěn)定性與風險特征，提供客觀中立的篩選報告,；其次,，根據(jù)客戶產品的特點與發(fā)行對象，提供有效的配置建議與服務支撐,；最后,，還會定期與機構客戶復盤組合表現(xiàn)，共同優(yōu)化調整策略,，平衡短期波動與長期目標,，這種以機構客戶實際需求為導向的服務模式，增強了雙方的信任度,?！被匣鹣嚓P負責人表示。
盈米基金表示,，監(jiān)管推動績效考核與長期業(yè)績深度綁定,，強化與投資者利益一致性。對此,，盈米基金的組織績效考核已經(jīng)把“用戶的獲得感”視為重要的考核要素,，比如圍繞客戶的認可和信任，擬定相應的“北極星”指標,，這些指標引領著產品和服務的核心戰(zhàn)略,，形成共同認可的清晰目標，強化與投資者的利益相一致,。
探索全流程顧問式服務
當聚焦投資者收益逐漸成為行業(yè)共識,，如何通過提高持有體驗深度綁定投資者，成為銷售機構的新課題,。
騰訊理財通表示,，區(qū)別于傳統(tǒng)線下渠道的重首發(fā)輕持營及其他基金銷售平臺重轉化輕留存的代銷模式，近幾年,，騰訊理財通以選品,、適配、投教、陪伴的“全流程顧問式服務”協(xié)助用戶合理決策,，獲得合理收益,，嘗試解決“基金賺錢、基民不賺錢”的行業(yè)難題,。
在基金選擇和用戶推薦方面,，騰訊理財通嚴格基金產品準入，制定科學的適當性銷售和基金推薦投放模式,，不盲目追求“排行榜”的方式集中推薦,、銷售基金，而是通過創(chuàng)設不同的“店鋪”滿足用戶的差異化需求,，鼓勵多元化銷售,；不盲目追求展示高收益，在顯著位置展示基金最大回撤和含權比例,、杜絕誤導用戶的第三方基金銷售平臺,。
在提高用戶認知方面，騰訊理財通建立了差異化的售前展示機制,，適當性得到精準匹配后,，對風險承受能力較低的客戶加強風險提示，這部分用戶在平臺上轉而購買了風險評級更低的產品,，用戶的體驗反而得到實際提升,。此外，騰訊理財通開展資產配置投研服務,，判斷大類資產和行業(yè)風格輪動情況,，為用戶提供大類資產與產品配置建議。
基煜基金為提升機構投資者的持有體驗,，選擇從專業(yè)服務的深度與廣度雙維度發(fā)力。首先,，在產品篩選環(huán)節(jié),，基煜基金為機構客戶提供包含管理人歷史業(yè)績歸因、風格穩(wěn)定性分析,、風控體系評估的全維度盡調報告,，滿足其對產品深度研究的需求；其次,，基煜基金升級了機構專屬的智能投研平臺——基構云,，集成多維度數(shù)據(jù)、組合管理工具與風險監(jiān)測模塊,，支持機構客戶自主進行組合構建與調整,，并且建立了機構客戶專屬投后服務團隊，提供各項投后服務與突發(fā)事件應對建議，如市場劇烈波動時的組合調整預案,。
盈米基金在過去5年的實踐中,，一方面通過投教提升投資者的風險認知能力，用賬戶資金規(guī)劃和資產配置,，引導客戶資金配置在不同風險收益特征的產品上,，降低其波動性；另一方面,，通過投顧的全權委托解決方案,，用投顧的專業(yè)能力，改善投資者追漲殺跌的交易習慣,，將短期的交易型資金轉化為長期的配置型資金,。
盈米基金的投顧實踐也證明了投顧確實能改善投資者的賬戶收益，提升投資獲得感,。該公司的數(shù)據(jù)顯示,，過去兩年多的市場震蕩，盈米“且慢”的盈利客戶占比僅有1個月（2024年1月）低于50%,。其余時間盈利客戶占比均超過50%,，目前的盈利客戶占比超89%。這也就意味著,，現(xiàn)在“且慢”平臺上每100個投顧客戶中,，就有89名客戶是盈利的，且他們的權益資產占比超過了60%,。
“從行業(yè)的角度來看,，提升投資者持有體驗可以聚焦三大方向：一是通過長期的投教，提升投資者對風險的認知,，結合資金規(guī)劃引導合理配置,，降低波動和管理預期；二是以客戶賬戶的收益為中心,，更加注重客戶投資認知的提升和客戶賬戶真實收益的改善,，圍繞‘認知—交易—關系’形成投顧服務閉環(huán)，而非僅僅關注產品的凈值,；三是重視系統(tǒng)建設,，用數(shù)字化能力打造端到端的投顧服務體系，并且從數(shù)字化向智能化演進,，讓‘千人千時千面’的服務成為可能,。”盈米基金相關負責人表示,。
