證券時報網(wǎng)
曹晨
2025-01-22 22:24
證券時報記者 聶英好
近日，印尼本土電商巨頭Bukalapak宣布關(guān)閉其電商業(yè)務(wù)和實體商品市場,，將重點轉(zhuǎn)向虛擬產(chǎn)品,，如移動積分,、互聯(lián)網(wǎng)套餐等。
Bukalapak向用戶發(fā)布消息稱,，下訂單的最后期限為2025年2月9日,，賣家3月2日前未處理訂單將自動取消，Bukalapak電子錢包余額可在3月14日前轉(zhuǎn)至用戶銀行賬戶,。不過盡管電商業(yè)務(wù)即將關(guān)閉,，但Bukalapak的虛擬產(chǎn)品業(yè)務(wù)將繼續(xù)運營，用戶仍然可以在平臺上購買信用卡充值,、數(shù)據(jù)包和賬單支付等數(shù)字商品,。
Bukalapak成立于2011年，正是印尼電商蓬勃發(fā)展的黃金時期,，總部位于印尼雅加達,。自成立以來，Bukalapak一直是印尼電商市場的重要參與者,，目前是印尼最大的電商平臺之一,，也是第四家來自印尼的獨角獸公司。其業(yè)務(wù)覆蓋了印尼的各個角落,，從繁華都市到偏遠鄉(xiāng)村,，都有Bukalapak的用戶。它不僅改變了印尼民眾的購物方式,，也推動了當(dāng)?shù)財?shù)字經(jīng)濟的發(fā)展,。
然而，如今Bukalapak卻不得不做出重大轉(zhuǎn)型決策,，背后的原因值得深入探究,。業(yè)內(nèi)人士向記者分析，印尼市場內(nèi)不僅有Shopee和Tokopedia等老牌電商巨頭,，它們憑借強大資本,、海量資源以及成熟運營模式，搶占大量市場份額,；還有TEMU等中國跨境電商在價格策略,、商品種類和營銷手段上形成挑戰(zhàn)。Bukalapak在實體電商業(yè)務(wù)上增長乏力,，生存空間受到擠壓,。
“轉(zhuǎn)型虛擬產(chǎn)品可以避開與電商巨頭在實體商品領(lǐng)域的直接競爭，尋找新的市場空白和增長點,，是一個明智的選擇,。”一名資深跨境電商從業(yè)人士向記者表示,。
1 Bukalapak業(yè)績連續(xù)虧損
2021年8月,，Bukalapak搶在印尼一眾“獨角獸”之前在印尼證券交易所上市,，通過IPO籌集15億美元，成為當(dāng)時印尼有史以來最大的一筆IPO,。然而，在上市三年半之后,，由于持續(xù)虧損,，Bulakapak終于撐不住了，從實體電商轉(zhuǎn)向虛擬產(chǎn)品,。
事實上,，這次重大轉(zhuǎn)型也有跡可循。此前在2024年11月,，Bukalapak就宣布將在業(yè)務(wù)重組的背景下分批關(guān)閉多條業(yè)務(wù)線,，同時部分裁員，以應(yīng)對公司面臨的業(yè)績壓力,。
彼時，對于關(guān)閉部分業(yè)務(wù)的具體原因,，Bukalapak解釋稱，自2021年上市以來,，該公司經(jīng)營的市場經(jīng)歷重大變化，競爭環(huán)境也發(fā)生了巨大改變,。與各業(yè)務(wù)板塊的收入貢獻相比，Bukalapak的運營成本較高,，這與實現(xiàn)盈利和可持續(xù)增長的長期戰(zhàn)略不符,。
從業(yè)績來看,，2023年,，Bukalapak的凈虧損高達1.37萬億印尼盾（約6.85億元人民幣）,。進入2024年，公司虧損狀況沒有改善,。2024年上半年,，Bukalapak的凈虧損同比擴大90%，達到7480億印尼盾,。2024年第三季度，該平臺調(diào)整后的EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）依然虧損680億印尼盾,。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員王與劍對證券時報記者表示,，Bukalapak在實體電商業(yè)務(wù)上增長乏力,，生存空間受到擠壓,。轉(zhuǎn)型虛擬產(chǎn)品可以避開與其他電商巨頭在實體商品領(lǐng)域的直接競爭,，尋找新的市場空白和增長點，是一個明智的選擇。
“其一,，這一轉(zhuǎn)型方向符合印尼國家數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略,，印尼政府希望推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展,，Bukalapak聚焦虛擬產(chǎn)品與這一戰(zhàn)略相契合，虛擬產(chǎn)品交易的增長有助于提升印尼數(shù)字經(jīng)濟的規(guī)模和活力,；其二，印尼虛擬產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢,，Bukalapak作為印尼本土知名的電商平臺，在長期的運營中積累一定的品牌知名度和用戶流量,，利用這些優(yōu)勢切入虛擬產(chǎn)品銷售，能夠降低用戶獲取成本,；其三，與實體商品相比,，虛擬產(chǎn)品無需考慮庫存管理、物流配送等環(huán)節(jié),，大大降低運營成本,，有助于Bukalapak將更多的資源投入到產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣等方面,?！蓖跖c劍分析稱,。
2 印尼電商市場競爭激烈
Bukalapak業(yè)績連續(xù)虧損，一方面與其自身戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)相關(guān),，另一方面則與競爭激烈的印尼電商市場環(huán)境不無關(guān)系。
印尼是最近幾年快速崛起的電商市場之一,。2023年,，印尼電商市場規(guī)模在東南亞地區(qū)排名第一,，在全球排名第十,。根據(jù)第三方機構(gòu)Mordor Intelligence預(yù)測,，印尼電商市場2024年至2029年將錄得15.5%的復(fù)合年增長率，到2029年規(guī)模達到1681億美元,。
從印尼電商市場競爭格局來看,，東南亞電商龍頭Shopee和印尼最大電商平臺Tokopedia憑借強大資本、海量資源以及成熟運營模式，搶占大量市場份額,。
據(jù)新加坡研究機構(gòu)Momentum Works發(fā)布的《2024年東南亞電子商務(wù)》報告,，2023年Shopee在印尼電商市場占據(jù)40%的GMV（商品交易總額）份額，排名第一,；緊隨其后的是Tokopedia,，其份額為30%；Bukalapak排名第三,，市場份額僅為11%,。
2024年，隨著TikTok正式控股印尼本地電商平臺Tokopedia,，TikTok Shop與Tokopedia在印尼快速發(fā)展,，TikTok Shop與Shopee共同成為最受印尼消費者喜愛的兩大電商平臺，Bukalapak的生存空間被進一步壓縮,。Similarweb發(fā)布的2024年9月印尼各電商平臺訪問量數(shù)據(jù)顯示,，Bukalapak月訪問量為575萬,，環(huán)比下降12.2%，與Lazada,、Shopee,、Tokopedia等幾大電商平臺相比，Bukalapak月訪問量下降幅度最大,。
除了印尼老牌電商Shopee和Tokopedia之外,，近兩年，中國跨境電商如同一股強勁的風(fēng)暴,，迅速席卷東南亞市場,，其中印尼作為東南亞市場的領(lǐng)頭羊,，更成為中國跨境電商兵家必爭之地,。以拼多多旗下的TEMU,、TikTok Shop等為代表的中國跨境電商平臺,，憑借自身的優(yōu)勢，在印尼電商市場掀起一輪又一輪的商業(yè)變革,。
王與劍指出,，中國跨境電商入局,，在價格策略,、商品種類和營銷手段方面都在印尼市場激起了更為激烈的競爭,。從價格策略層面來看,，TEMU等中國跨境電商以低價策略聞名,，利用中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，提供大量價格低廉的商品,。而印尼消費者對價格敏感度高,，傾向于購買低價、性價比高的商品,。Bukalapak與這些跨境電商競爭,，在價格上往往難以占據(jù)優(yōu)勢,，導(dǎo)致其用戶流失，市場份額被擠壓,。
在商品種類方面,，中國跨境電商憑借強大的供應(yīng)鏈整合能力，能夠提供海量,、種類豐富的商品,，涵蓋服裝、電子產(chǎn)品,、家居用品等多個品類,。在一些熱門品類上，如時尚服裝,、3C電子等,，中國跨境電商的產(chǎn)品更新快、款式多樣,，吸引大量消費者,。
在營銷手段方面，中國跨境電商善于利用社交媒體,、直播帶貨等新興營銷手段,，通過與網(wǎng)紅合作、舉辦各種促銷活動等方式,，吸引消費者關(guān)注,，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。例如,，在2024年12月12日當(dāng)天,，TikTok Shop在印尼市場當(dāng)日首小時GMV增長274%，“雙十二”大促期間直播總瀏覽量突破25億,，多項業(yè)績創(chuàng)平臺歷史新高,，增速超2024年“雙十一”。
3 出海東南亞仍有廣闊空間
回顧2024年,，中國跨境電商“四小龍”（TEMU,、TikTok Shop,、速賣通,、SHEIN）進一步布局東南亞市場，與早已在東南亞市場站穩(wěn)腳跟的老牌電商平臺“交戰(zhàn)”,。東南亞電商市場的競爭愈發(fā)白熱化,，未來競爭格局走向也面臨變數(shù)。
以拼多多旗下TEMU為例,，該平臺在2023年8月將菲律賓站作為東南亞首站,，到2024年已開通馬來西亞,、泰國、越南和文萊市場在內(nèi)的5個站點,。TEMU不僅延續(xù)包郵,、90天免費退貨等服務(wù)政策，還延續(xù)了低價政策,，例如對越南市場推出包郵和最高90%折扣的購物優(yōu)惠,，同時復(fù)刻拼多多拉新返傭的模式，很快吸引了越南市場大量消費者,。
為了應(yīng)對中國跨境電商平臺的各種政策與營銷,，先一步扎根東南亞市場的老牌電商也采取了相應(yīng)的措施。例如為應(yīng)對低價政策,，2024年5月,，Lazada上線升級物流定價系統(tǒng)的項目Global Plus，通過補貼價卡降低商家跨境頭程物流成本,。亞馬遜也推出低價商城Amazon Haul,，提供價格親民的商品，其中大部分商品價格低于20美元,，更有大量商品售價不超過10美元,。
值得注意的是，隨著“四小龍”在東南亞市場乃至全球市場的快速擴張,，這些電商平臺正面臨越來越多來自社會責(zé)任,、稅收與合規(guī)方面的挑戰(zhàn)。2024年,，“四小龍”東南亞市場遇到不同程度的監(jiān)管挑戰(zhàn),。
2024年10月，印尼通信和信息部以保護當(dāng)?shù)氐奈⑿?、小型企業(yè)為由,，決定封鎖TEMU，并要求谷歌和蘋果下架該應(yīng)用,。公開消息指出,，盡管TEMU曾三次嘗試向印尼法律和人權(quán)部申請注冊商標，但均被拒絕,。同年12月5日,，越南工貿(mào)部下令TEMU暫停在越南的業(yè)務(wù)運營，原因是TEMU未能在11月30日截止日期前完成所需的業(yè)務(wù)注冊程序,。同時,，SHEIN也發(fā)布公告稱其越南購物平臺暫時無法使用，正在與越南工貿(mào)部合作注冊其電子商務(wù)服務(wù),。
為了承擔(dān)起在當(dāng)?shù)氐母嗌鐣?zé)任,，TikTok在以8.4億美元收購GoTo旗下子公司Tokopedia 75.01%股份后,，推出TikTok Shop Tokopedia Mall，大力扶持印尼本地品牌商家入駐,，這一舉措也使得TikTok電商業(yè)務(wù)在印尼復(fù)蘇,。
盡管面臨當(dāng)?shù)卣呤站o、低價策略逐漸失效等諸多挑戰(zhàn),，但對于跨境電商平臺與賣家而言,，東南亞市場仍是一塊可以持續(xù)“掘金”的熱土。谷歌,、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2024年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》顯示,，2024年東南亞電商市場規(guī)模預(yù)計達到1590億美元，同比增長15%,。
上述報告指出,，直播電商或?qū)⒊蔀闁|南亞電商市場重要增長點。東南亞直播電商市場規(guī)模在2023年已經(jīng)超過50億美元,，預(yù)計到2025年將增至150億美元,，年復(fù)合增長率高達40%。這一發(fā)展勢頭,，或為跨境商家出海提供新的機遇,。
