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鐘恬
2025-01-22 23:34
如果你是小紅書的重度用戶,，過去24小時一定感受到了它的變化——大量英文內(nèi)容的出現(xiàn)，打破了小紅書的平靜,。
在小紅書平臺,，1月13日下午的筆記數(shù)量還只有2000多條,，總瀏覽量約39萬，但截至發(fā)稿,，該話題下的筆記數(shù)量已經(jīng)超過6萬,，總瀏覽量超過2700萬，同時還有超85萬的討論量,。
此外,，在名為“tiktokban”的話題下，現(xiàn)在也有約1.2萬條筆記,，總瀏覽量超過了1000萬,。
因?yàn)門ikTok面臨被封禁的問題，小紅書迎來一波“潑天富貴”,，相關(guān)概念股獲得利好,。
1月14日早上，小紅書概念集體高開,，壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）,、遙望科技（002291.SZ）、引力傳媒（603598.SH）,、愛慕股份（603511.SH）、歌力思（603808.SH）,、皮阿諾（002853.SZ）等個股在競價階段即封漲停,。
對于近日“TikTok難民”涌入情況，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者聯(lián)系小紅書方面了解情況,，截至發(fā)稿未獲回復(fù),。
圖片來源：本報記者 梁遠(yuǎn)浩 攝
為何選擇小紅書
在這兩個話題下，有大量海外用戶發(fā)布的內(nèi)容,，他們自稱“tiktokrefugee”,，是因?yàn)門ikTok即將被美國政府禁止，所以選擇來到小紅書,。
一位名為“HelloKristen”的美國用戶在小紅書上發(fā)布視頻稱,，“當(dāng)TikTok被禁時，我們下載了小紅書,?！彼€說，“致中國東道主,，感謝你們接納我們,，提前為可能帶來的混亂致歉”。
據(jù)央視新聞,，美國最高法院于當(dāng)?shù)貢r間1月10日上午聽取了關(guān)于針對TikTok“不賣就禁”法令是否違反《美國憲法第一修正案》的口頭辯論,，辯論雙方為TikTok公司與美國司法部,。
央視新聞稱，美國政府官員長期以來以“中國可能利用TikTok收集美國用戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行監(jiān)視”為借口,，將TikTok運(yùn)營問題政治化,。根據(jù)美國國會去年通過的法律，TikTok需在1月19日前與其母公司——字節(jié)跳動分離,，否則將面臨全面禁令,。
隨著1月19日的臨近，越來越多美國用戶擔(dān)憂TikTok可能被禁,，紛紛開始尋找替代產(chǎn)品,。
擺在美國用戶面前的產(chǎn)品有很多。比如Instagram的Reels,、YouTube Shorts,，或者是字節(jié)跳動旗下的Lemon8，但許多用戶選擇了小紅書（Rednote）,。
一位美國用戶解釋稱,，“美國政府禁止TikTok的理由是其母公司是中國公司，那我們就選擇一家真正的中國軟件,?！?/p>
另一位美國用戶也表達(dá)了類似的想法，她稱,，“小紅書是美國應(yīng)用商店中為數(shù)不多的中國應(yīng)用之一”,。
而在許多美國用戶使用了小紅書之后，會發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品和TikTok很像,。巧合的是,，近期小紅書確實(shí)做了一些更新，比如它把視頻界面的點(diǎn)贊,、收藏,、評論按鈕移到了右側(cè)豎排，與抖音類似,。
除此之外,，小紅書的圖文社區(qū)也類似Instagram，這進(jìn)一步提升了其對外國用戶的吸引力,。
從流量贏家到全球玩家
1月13日晚,，小紅書App成為蘋果美區(qū)應(yīng)用商店的免費(fèi)榜第一名。
截至發(fā)稿,，小紅書App依然位列榜首,。另根據(jù)谷歌趨勢數(shù)據(jù)，“Rednote(小紅書)”關(guān)鍵詞的熱度在過去一天時間里從0飆升至了100,。
國際化的道路何其艱難,，小紅書似乎在一夜直接就完成了,。
但需要指出的是，“涌入式”的增長往往充滿不確定性,，接下來,，假如TikTok真的被禁，那小紅書可能會經(jīng)歷一次重大轉(zhuǎn)變,，隨之而來的還有一系列挑戰(zhàn),。
“后續(xù)是否能夠持續(xù)還需要看海外創(chuàng)作者們是否能夠適應(yīng)國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境生態(tài)，以及國內(nèi)相關(guān)的審核/監(jiān)管規(guī)定是否具有一定的包容性,，以及平臺的技術(shù)能力和生態(tài)治理升級方面,。”上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗向記者表示,。
一方面,，大量海外用戶的涌入，會帶來語言和文化上的適配需求,。
用戶已經(jīng)呼吁平臺盡快上線翻譯功能,，但技術(shù)實(shí)現(xiàn)只是第一步，如何在推薦算法中有效識別并適配多文化內(nèi)容,，將是更大的考驗(yàn),。
小紅書過往依賴的中文社區(qū)氛圍，可能會受到外語用戶涌入的沖擊,，其特有的精致與共鳴感是否能跨越文化障礙延續(xù),，是一個未知數(shù)。
內(nèi)容生態(tài)的治理也不容忽視,。面對不同法律環(huán)境下的內(nèi)容監(jiān)管問題,，小紅書需要適應(yīng)并滿足不同國家的監(jiān)管規(guī)則,。
海外用戶的增加還可能影響小紅書的商業(yè)模式,。海外用戶的消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求與中國用戶差異顯著,，小紅書現(xiàn)有的廣告變現(xiàn)模式和內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)需要快速調(diào)整,，才能匹配海外市場的需求。
毫無疑問美國政府對TikTok的打壓,，意外地給予了小紅書潑天的流量,。
這些美國用戶選擇小紅書，不管是出于對TikTok禁令的無奈妥協(xié),，還是對政策的一種“反諷”式回應(yīng),，都無形中對小紅書的品牌價值和全球認(rèn)知度構(gòu)成了加分。
然而,，短期流量的“暴擊”固然令人興奮,，但長期來看,，只有扎實(shí)的產(chǎn)品能力和清晰的國際化戰(zhàn)略，才能讓這場意外之喜真正轉(zhuǎn)化為全球化契機(jī),。
接下來,，小紅書能否抓住這次歷史性機(jī)會，從“流量贏家”邁向“全球玩家”,，將不僅影響其自身的命運(yùn),，也會為中國企業(yè)的全球化之路提供新的啟示。
概念股喜提一字漲停
隨著小紅書海外用戶激增,，相關(guān)概念股迎來一波強(qiáng)勢增長,。
1月14日早盤，小紅書概念持續(xù)走強(qiáng),，多股漲停,。具體來看，壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）,、遙望科技（002291.SZ）,、引力傳媒（603598.SH）、愛慕股份（603511.SH）,、歌力思（603808.SH）,、皮阿諾（002853.SZ）等個股在競價階段即封漲停,，天下秀（600556.SH）,、華揚(yáng)聯(lián)眾（603825.SH）、姚記科技（002605.SZ）也在當(dāng)日漲停,。
這些企業(yè)均與小紅書有業(yè)務(wù)合作或在小紅書平臺上開展業(yè)務(wù),。
一類是營銷服務(wù)類公司,，幫助品牌在小紅書平臺實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣和銷售轉(zhuǎn)化。例如,，壹網(wǎng)壹創(chuàng)作為電商代運(yùn)營龍頭企業(yè),，公司具備獨(dú)立的小紅書事業(yè)部，為眾多品牌提供小紅書平臺的運(yùn)營服務(wù),，包括品牌推廣,、內(nèi)容創(chuàng)作、直播帶貨等,。
天下秀作為社交媒體營銷服務(wù)提供商,，與小紅書等平臺有業(yè)務(wù)合作，公司新媒體營銷業(yè)務(wù)合作的KOL主要投放在小紅書等多個內(nèi)容平臺,，幫助品牌進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播,。
MCN機(jī)構(gòu)遙望科技通過簽約/孵化網(wǎng)紅達(dá)人和簽約明星藝人，基于小紅書等平臺以短視頻和直播電商的形式開展,，但業(yè)務(wù)主要集中在抖音,、快手與淘寶等平臺,。
另一類則是品牌方，將小紅書作為其渠道拓展的重要一環(huán),。例如,，皮阿諾專注木作類定制家居產(chǎn)品，近幾年在品牌營銷上積極開拓了抖音,、小紅書等新媒體渠道,，提升品牌影響力，目前其在小紅書平臺的賬號粉絲達(dá)2.8萬,。
服裝企業(yè)歌力思近幾年也在充分挖掘線上各平臺的發(fā)展機(jī)會,，目前覆蓋小紅書、抖音,、微信等多平臺,。歌力思半年度業(yè)績說明會中提到，旗下IRO品牌在天貓平臺快速發(fā)展的同時積極探索抖音與小紅書直播,，線上同比增長超30%,。
無論是服務(wù)商還是品牌方，這波熱潮無疑會帶來更多的用戶流量和銷售機(jī)會,，“合作企業(yè)的機(jī)會在于市場的變化,、海外市場受眾群體的增加以及多元化的產(chǎn)品和營銷?！卑阶稍僀EO張毅向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示,。
也有品牌方人士向記者分析稱，企業(yè)可以借此機(jī)會拓展國際市場,，特別是在美國和歐洲市場的業(yè)務(wù)布局,，“這或許是品牌打出海外知名度的一個機(jī)會?！?/p>
“跨境商品具有發(fā)展?jié)摿?。同時，蘊(yùn)含中國元素的商品,、內(nèi)容以及文旅產(chǎn)業(yè)等也將展現(xiàn)出較強(qiáng)吸引力,?！贝摞慃愊蛴浾弑硎?。
