證券時報網(wǎng)
嚴(yán)翠
2025-01-22 22:25
當(dāng)2025年的鐘聲敲響,，深圳正以“首展”跨年。
人潮涌動的歡樂海岸,，寓意著“有錢有愛,、來財換愛、源源不斷”的四喜財神以其招牌的不倒翁形象首降深圳,，成為社交媒體上的新晉網(wǎng)紅,。
1月7日，史萊姆斯則首降福田星河COCO Park,；1月9日,，環(huán)球影城經(jīng)典IP人物神龍大俠展空降深圳萬象城，“阿寶大俠”門口迎客,。
據(jù)不完全統(tǒng)計,，從元旦到春節(jié)的一個月時間里，深圳預(yù)期將有18場“首展”落地,，讓兩節(jié)充滿“體感”,。
在“體驗經(jīng)濟”興起的時下，首展以增加場景感,、情感化活動,，打造具備限時、限地消費場景的特點,，正在成為商業(yè)綜合體引流的網(wǎng)紅方式,。
據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2024年10月,，深圳已經(jīng)累計新開首展68場,，最終預(yù)期首展數(shù)量將超過100場。
消費新場景的培育成為國家級經(jīng)濟戰(zhàn)略,，越來越多城市發(fā)力培育消費新場景,。
南方財經(jīng)全媒體記者走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如今以“科技硬核”感聞名的深圳,，正成為眾多文藝,、時尚、趣味首展的優(yōu)選地,。這些首展正逐漸走出單個商業(yè)綜合體,，向一步一景的多元體驗消費場景升級。
同時,，因年輕消費群體需求驅(qū)動,，深圳首展正迭代出“首展+賽演經(jīng)濟”,、“首展+粉絲”等聚焦垂直消費群體的消費新場景。
一場以消費場景創(chuàng)新加速首發(fā)模式升級的消費大戰(zhàn),，正在深圳上演,。
深圳的“展”在變好玩
2024年，深圳的“首展”很多,。
據(jù)不完全統(tǒng)計,，截至2024年10月，深圳已經(jīng)累計新開首展68場,，幾乎串聯(lián)起了深圳2024年全年消費季,。
能級上，深圳首展也以稀缺性的全國首展和華南首展居多,，占深圳全年首展的近七成,。
（數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)，制圖南方財經(jīng)）
數(shù)量之外,，深圳的首展也在變得好逛,、好玩。
2024年8月,，超人氣國漫IP“奶龍”空降前海,，登頂國慶期間深圳文旅熱門事件榜首，成為全城焦點,，這是因為奶龍不僅形象可愛,，而且它超 20 米的巨大身形，更是為無數(shù)的大朋友和小朋友帶來了超震撼的視覺沖擊,。
由視覺沖擊帶來震撼感受的首展之外，深圳首展也增加了跨界互動的深度體驗,，比如在2024年6月7日到7月7日期間,，龍華壹方天地借助電視劇《慶余年2》首播熱度，舉辦了慶余年主題全國首展,，將“市集”場景還原在了商場里,，滿足消費者對慶余年中角色生活由想象變?yōu)楝F(xiàn)實，打破了慶余年IP的次元壁,，為眾多慶余年粉絲所擁泵,。
同時，深圳首展也有了文化傳承聯(lián)動的特色,，英歌舞,、敦煌藝術(shù)展是2024年最火熱的文化IP,深圳首展也圍繞此類元素先后推出特色首展，比如在2024年9月27日-10月27日期間,，深圳寶安大仟里與敦煌市博物館合作,，將鎮(zhèn)館之寶奔奔,、跳跳等代表性玩偶搬到現(xiàn)場。
作為一名早期從事策展,，后從事商業(yè)地產(chǎn)運營服務(wù)工作人員,，仲量梁行深圳戰(zhàn)略顧問部負(fù)責(zé)人許吉謙之向記者表示，深圳首展正呈現(xiàn)出時尚與藝術(shù)融合的新特征,，題材上更加主題化,，內(nèi)容在地化、目標(biāo)潮流化,。
業(yè)內(nèi)人士向記者表示,，從近兩年策展的效果來看，具備熱門IP,、稀缺感的元素,，且能為消費者帶來沉浸式、互動式體驗的展覽更易俘獲消費者的心,。
2024年9月的深圳漫威特展即是其中之一，該展借助暑期漫威電影熱映契機,，將金剛狼,、蜘蛛俠等經(jīng)典漫威電影主角搬到商場內(nèi),，不僅滿足消費者對IP主角的追捧熱情,，同時也因可第一時間搶購全球限量周邊禮物,，如滅霸手套、雷神錘子,、可互動鋼鐵俠頭盔等，實現(xiàn)展出時間限定,、展品稀缺等特定場景，吸引眾多漫威影迷前來打卡,，甚至有了眾多港客身影。深圳萬象城統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，本次特展帶來超90萬客流,，產(chǎn)品銷售額超50萬元。
同樣具有稀缺限定元素的StayRealPARK純真公園華南首展也引爆流量,。活動期間,，線上總曝光量超2522萬人次，項目粉絲同比增長64%,，小紅書話題瀏覽量突破150萬。
滾雪球效應(yīng)帶動體驗消費
首展的引流效果有目共睹,，轉(zhuǎn)化效果如何？
深圳萬象城相關(guān)負(fù)責(zé)人向南方財經(jīng)全媒體記者表示,，雖然并非所有美陳展都以促進消費為首要策劃目的,，但是保持消費者的新鮮感,，吸引更多的客流，產(chǎn)生滾雪球效應(yīng),，才能為促進消費打下基礎(chǔ),，因此商業(yè)綜合體需要持續(xù)推出美陳展吸引客流,。
不過，一場場叫好且叫座的首展卻并不容易復(fù)刻,，從以首展活動吸引人流，再到將承接人流轉(zhuǎn)換成消費增量,，每一個環(huán)節(jié)往往都暗藏玄機,。
曾與北京僑福芳草地,、上海TX淮海等齊名,，被刻上“華南首個策展商業(yè)”等標(biāo)簽的一家機構(gòu)開業(yè)僅三年就面臨倒閉,，即是未能通過首展帶動消費增量的典型案例,。原因在于引流階段,，舉辦活動頻次少且缺乏號召力，吸引人流效應(yīng)一般,；在承接人流促消費階段，項目個性化品牌不足,，與消費者產(chǎn)生黏性效應(yīng)差等原因,，最終面臨倒閉,。
深圳的商業(yè)綜合體也在探索屬于自己的“首展轉(zhuǎn)化路徑”。
作為2024年深圳首展落地最多的商業(yè)綜合體之一,，羅湖深圳萬象城經(jīng)驗在于,，通過整合項目空間,，打造沉浸式無感體驗空間,，同時將消費首展與項目促消費舉措有機結(jié)合,，從而讓首展實現(xiàn)聚人氣,、促消費的活動舉辦目標(biāo),。
在“元旦—春節(jié)”周期的眾多展覽中，深圳萬象城多系列首展顯得更具特點,，其布置上打破了空間限制，幾乎存在于商業(yè)項目的各個角落,，并與租戶共創(chuàng)拓寬氛圍打造,，增強沉浸感,，使顧客進入商場就像進入樂園，處處是節(jié)日的氛圍感,。
同時利用其自有的萬象星積分體系和品牌自身拉新優(yōu)惠舉措,，如注冊送小樣、品牌券,、同價策略、贈品等等多元方式,，引導(dǎo)顧客從展廳觀展到店內(nèi)消費轉(zhuǎn)化。
沉浸式體驗空間之外,，深圳商業(yè)綜合體也出現(xiàn)了以主題式+差異化的消費場景創(chuàng)新模式，以不同品牌和表現(xiàn)形式的首展矩陣為消費創(chuàng)造有趣且新奇的體驗空間,，從而延長的消費者停留時間,，進而促進消費,。
深圳萬象天地在2024年深圳首展舉辦數(shù)量最多的商業(yè)綜合體。其特色在于以mxtr街區(qū)為創(chuàng)新消費場景的線下主場,，將該街區(qū)以開放空間的模式呈現(xiàn),，每個商戶可以根據(jù)活動主題,，自行設(shè)計店鋪的“展陳”，同時疊加新品首發(fā),、聯(lián)名快閃店等輪番出現(xiàn)的營銷活動，為消費者帶來既可逛展打卡拍照,，也可探首店的消費體驗空間,。
商業(yè)項目每三個月進行一次主題煥新,。2024年至今，項目落地首展比例高達(dá)70%的品牌活動,，聯(lián)動超50于租戶品牌進行空間氛圍打造或沙龍活動,，超33家首進快閃帶來超千萬的零售額及超百萬元的營業(yè)額回報,。
不過，許吉謙之向記者表示,，深圳首展以各商業(yè)綜合體獨自策劃為主，將商圈不同的商業(yè)綜合體以首展相連，打造矩陣展覽,，發(fā)揮同一消費首展不同場景表現(xiàn)的協(xié)同效應(yīng),，提升整體效益和影響力將成為其提高消費增量的重要方向。
以“首展+”模式向外延伸
場景創(chuàng)新之外,，首展還有哪些引人流、促消費的新方式,？
南方財經(jīng)全媒體記者走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，深圳首展也正在擺脫單一的場景表現(xiàn),，迭代出“首展+”模式,，從體感上攪動著深圳消費市場,。
如“首展+粉絲”模式，是通過強化消費者與品牌的持續(xù)情感溝通,，增強消費者對品牌黏性進而促進消費。
2025年元旦前,，麥當(dāng)勞中國邀請全國粉絲在深圳召開首個粉絲大會即是此類型,，麥當(dāng)勞中國在活動現(xiàn)場布置多個沉浸式體驗游戲場景，以趣味性美陳裝置滿足消費者童心,。
“首展+賽演經(jīng)濟”則是深圳在延長客流時間上的消費場景新探索。大運天地是2024年新落地的商業(yè)配套項目,，緊鄰深圳最有星味的演出場館大運中心，該項目首展設(shè)置與大運場館演出時間相結(jié)合,，為粉絲追星打卡拓展空間，進而增加在項目的停留時間,，從而拉動消費,。比如在周杰倫演唱會期間,，項目推出了“尋找周同學(xué)”快閃店活動，邀請粉絲在場內(nèi)一起“尋找周同學(xué)”集印章,，為消費增量留存延長了時間,。
消費市場端創(chuàng)新不斷，相關(guān)政策也在為消費場景創(chuàng)新持續(xù)加碼,。
2024年6月,，深圳市商務(wù)局發(fā)布《深圳市關(guān)于促進商貿(mào)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干措施》,，提出打造深圳特色消費新場景，持續(xù)打造“深圳購物季”促消費活動IP,，聚焦數(shù)字消費、綠色消費,、健康消費等有潛能的消費新場景，結(jié)合智能家居,、文娛旅游、體育賽事,、國貨“潮品”等新的消費增長點以及傳統(tǒng)消費和大宗消費,，舉辦全城聯(lián)動的綜合型主題活動,。創(chuàng)新開展跨界促消費,，塑造文化活動新品牌，營造全城促消費良好氛圍,，加快建設(shè)具有全球重要影響力的消費中心,。
許吉謙之也向記者表示,，深圳可與本土特色品牌深度結(jié)合，如羅湖水貝的珠寶飾品,、深圳的電子產(chǎn)品等,，借助首展平臺提升品牌知名度和影響力，拓展市場渠道,，促進產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級,，首展也能作為連接國內(nèi)外市場的橋梁,，助力本土品牌走向國際市場。
