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手機(jī)行業(yè)主要是頭部企業(yè)間的角逐，但2024年四季度的最新排行又映射了新的變局,。

2025年1月21日,，根據(jù)Counterpoint的手機(jī)銷(xiāo)量月度報(bào)告的數(shù)據(jù)，第四季度,，華為位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額榜首,，其后是小米、蘋(píng)果,、vivo和榮耀,。這是自美國(guó)禁令以來(lái)，華為首次重新奪回市場(chǎng)榜首地位,，該季度中,，華為銷(xiāo)量同比上漲15.5%，小米同比增長(zhǎng)3.9%,，而蘋(píng)果下滑18.2%,。

座次變換中，能看到此消彼長(zhǎng)的殘酷競(jìng)賽,，雖然各家銷(xiāo)量增減有所差異,，但是前五名的份額差距其實(shí)不大。大家在16.3%-18.1%之間爭(zhēng)奪地盤(pán),，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也可見(jiàn)一斑,。

從2024年四季度整體來(lái)看，中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量同比下降3.2%,，成為2024年唯一出現(xiàn)同比下滑的季度,。對(duì)此，Counterpoint副總監(jiān)Ethan Qi解釋道：“智能手機(jī)市場(chǎng)在2024年前三個(gè)季度出現(xiàn)反彈,，每個(gè)季度均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng),。然而，由于消費(fèi)者消費(fèi)行為變得謹(jǐn)慎,，第四季度的增長(zhǎng)勢(shì)頭開(kāi)始放緩,。”

不過(guò),，2024年全年的數(shù)據(jù)仍然向好,，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)在連續(xù)幾年的下滑后終于觸底反彈。IDC的數(shù)據(jù)顯示,，中國(guó)智能手機(jī)全年出貨量達(dá)到2.86億臺(tái),，同比增長(zhǎng)5.6%，呈現(xiàn)復(fù)蘇之勢(shì),。

不論是IDC的出貨量數(shù)據(jù)還是Counterpoint的銷(xiāo)量數(shù)據(jù),，都顯示出2024年華為強(qiáng)勢(shì)回歸，已經(jīng)回升至第二名，vivo繼續(xù)穩(wěn)居市場(chǎng)第一,。蘋(píng)果的市場(chǎng)份額則持續(xù)下滑,，面臨來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。

與此同時(shí),，白熱化的存量市場(chǎng)迎來(lái)政策利好,，2025年全國(guó)性手機(jī)補(bǔ)貼政策持續(xù)推出，近日已經(jīng)紛紛落地,。在多位分析師看來(lái)，國(guó)補(bǔ)能夠在短期內(nèi)繼續(xù)刺激手機(jī)消費(fèi)需求,，有望在2025年初延續(xù)市場(chǎng)增長(zhǎng),。但需要注意的是，政策紅利消退后,，長(zhǎng)期的換機(jī)驅(qū)動(dòng)仍要看產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者的需求變化,。

華為增長(zhǎng)，蘋(píng)果下跌

受益于換機(jī)周期,、技術(shù)創(chuàng)新和復(fù)蘇趨勢(shì),，2024年手機(jī)市場(chǎng)回暖，頭部廠商的爭(zhēng)霸賽也愈演愈烈,。

具體來(lái)看,，Counterpoint公布的2024年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售排名中，vivo以17.8%的市場(chǎng)份額位居第一,，華為以16.3%緊隨其后,，小米以15.7%排名第三，隨后是占比15.5%的蘋(píng)果和15.0%榮耀,，OPPO以14.3%排在第六,。

再看IDC同期的出貨量排名，前五名依次是vivo,、華為,、蘋(píng)果、榮耀和OPPO,。對(duì)比來(lái)看,，一個(gè)重要的關(guān)注點(diǎn)是華為強(qiáng)勢(shì)反彈和蘋(píng)果承壓下跌，且2024年第四季度尤為明顯,。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,，2024年第四季度，華為以18.1%的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額躍居榜首,，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)15.5%,，全年銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)36.4%，成為頭部廠商中增幅最大的品牌。

Counterpoint高級(jí)研究分析師Mengmeng Zhang表示,，這主要得益于華為Nova 13系列和Mate 70系列在中端和高端產(chǎn)品線上的雙線發(fā)力,。國(guó)產(chǎn)芯片供應(yīng)能力的提升，以及HarmonyOS Next系統(tǒng)的加持,，使華為在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力得到顯著增強(qiáng),。

華為回歸的同時(shí)，也對(duì)蘋(píng)果和其他國(guó)產(chǎn)品牌造成影響,。對(duì)于蘋(píng)果而言,，2024年的表現(xiàn)不盡如人意，市場(chǎng)份額在縮小,。

IDC的報(bào)告分析道,，蘋(píng)果產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)不再，AI功能上線時(shí)間難以確定,，渠道改革效果不顯著使其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力日趨增加,。但是2024年蘋(píng)果在800美元以上的市場(chǎng)份額依然占據(jù)60%。

Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“由于現(xiàn)有用戶(hù)換機(jī)需求的存在,，蘋(píng)果的新機(jī)型仍然保持不錯(cuò)的銷(xiāo)量,。大部分的蘋(píng)果用戶(hù)，在使用幾年后極少會(huì)重新?lián)Q回安卓,。蘋(píng)果有非常易用的交互和成熟的App生態(tài),，此外對(duì)于有視頻拍攝需求的用戶(hù)也有很強(qiáng)的吸引力?！?/p>

隨著華為的進(jìn)一步回歸和其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)力,，蘋(píng)果在2025年還將繼續(xù)面對(duì)壓力。尤其是在高端市場(chǎng)上還將繼續(xù)受到華為的擠壓,。與此同時(shí),，Ivan Lam也指出，華為在增長(zhǎng)復(fù)蘇后,，2025年增速可能放緩一些,。

榮耀換帥，出海尋路

華為和蘋(píng)果之外,，其他安卓陣營(yíng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商各有變化,。

其中，榮耀在2024年四季度的下滑也受到關(guān)注,，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,，第四季度榮耀銷(xiāo)量同比下降12.8%。華為的回歸是否影響榮耀的市場(chǎng)銷(xiāo)售,？對(duì)此,，Ivan Lam向記者表示：“華為回歸之后高端機(jī)型受到市場(chǎng)歡迎熱度非常高,，這與榮耀熱銷(xiāo)主力產(chǎn)品有一個(gè)明顯的區(qū)分，因此華為對(duì)榮耀的影響可能只是很小的一部分,?！?/p>

相比之下，榮耀在2024年受到其他中國(guó)廠商的沖擊更加明顯,。Ivan Lam進(jìn)一步指出,，“榮耀在2024年逐漸失去了回歸的紅利，其他中國(guó)手機(jī)品牌已經(jīng)摸清了榮耀回歸的路線,，也針對(duì)性地做出了策略上的調(diào)整,。”

未來(lái),，榮耀在國(guó)內(nèi)會(huì)繼續(xù)面臨國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的包抄,。比如，小米在2024年第四季度的市場(chǎng)份額達(dá)到了17.2%,，全年居于第三。Counterpoint表示,，小米的增長(zhǎng)得益于2024年10月發(fā)布的旗艦產(chǎn)品MI 15系列的熱銷(xiāo),，以及高端化方面取得的進(jìn)展。此外,，小米電動(dòng)汽車(chē)的成功也進(jìn)一步提升了品牌形象,，并推動(dòng)了智能手機(jī)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解,，目前有不少渠道商更加重視小米,，在加碼小米的門(mén)店。再看vivo,，全年位居第一,，近年在影像方面建立起口碑和標(biāo)簽。IDC分析認(rèn)為,，技術(shù)創(chuàng)新外,，vivo在高中低價(jià)位段全覆蓋布局，并且與渠道,、供應(yīng)商和運(yùn)營(yíng)商緊密合作,。

在Ivan Lam看來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在高端的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈,，特別是3999元~5999元的機(jī)型,。比如，在2023年第四季度中國(guó)廠商調(diào)整定價(jià)策略后,，不論是小米還是OPPO,、vivo都將旗艦機(jī)型定到3999元的價(jià)格,，這是消費(fèi)者心理的“sweetspot”，一個(gè)有非常強(qiáng)說(shuō)服力的定價(jià),。2025年,，國(guó)產(chǎn)品牌在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。

面對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),，榮耀也在大力拓展海外市場(chǎng),。根據(jù)榮耀公布的最新數(shù)據(jù)，海外銷(xiāo)量在2024年12月占比突破50%,。2024年,，榮耀發(fā)力“第二本土市場(chǎng)”歐洲，2025年榮耀宣布進(jìn)軍印度尼西亞,，拓展東南亞新市場(chǎng),，榮耀的出海之路正在“進(jìn)行時(shí)”。

對(duì)于榮耀而言,，當(dāng)前正在經(jīng)歷高管變動(dòng)期,，李健將接受原CEO趙明的工作，李健有豐富的海外市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，如何帶領(lǐng)榮耀開(kāi)疆拓土,，外界也在觀察之中。

當(dāng)然,，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈,，“東南亞市場(chǎng)一直以來(lái)都是紅海市場(chǎng)，都是中國(guó)品牌的紅海市場(chǎng),，”Ivan Lam表示,，“歐洲市場(chǎng)并不好做，手機(jī)廠商都是謹(jǐn)慎擴(kuò)張,，歐洲市場(chǎng)還是以運(yùn)營(yíng)商渠道為主,，挑戰(zhàn)比較大?！?/p>

但是海外市場(chǎng)是廠商們必然要去爭(zhēng)取的新增長(zhǎng)點(diǎn),，Ivan Lam認(rèn)為：“中國(guó)品牌也希望在拉美、中東非,、東歐市場(chǎng)有更大的增長(zhǎng)空間,。”

紅利與挑戰(zhàn)并存

自2025年1月20日起實(shí)施的全國(guó)性智能手機(jī)補(bǔ)貼政策,，迅速成為手機(jī)市場(chǎng)的最大熱點(diǎn),。此次補(bǔ)貼針對(duì)售價(jià)低于6000元的智能手機(jī)，提供最高500元的補(bǔ)貼金額,，相當(dāng)于零售價(jià)的15%,。

目前,，浙江、江蘇,、北京,、湖北、山西,、陜西,、海南、吉林等地的用戶(hù)已可通過(guò)國(guó)補(bǔ)活動(dòng)在線上線下購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī),，直接享受15%的立減優(yōu)惠,，并可疊加平臺(tái)提供的至高24期免息權(quán)益。其他地區(qū)的補(bǔ)貼政策也將陸續(xù)上線,。

華為,、小米、OPPO,、一加,、vivo、榮耀等頭部品牌的多款機(jī)型均涵蓋在補(bǔ)貼范圍內(nèi),，優(yōu)惠力度空前,。“國(guó)補(bǔ)后蘋(píng)果手機(jī)跌破3000”“國(guó)補(bǔ)后iPhone 16成蘋(píng)果最香機(jī)”等話題在1月21日登上微博熱搜,，引發(fā)廣泛討論,。

補(bǔ)貼政策在短期內(nèi)顯著拉動(dòng)了消費(fèi)需求,，尤其是售價(jià)3000元~5000元區(qū)間的中高端機(jī)型表現(xiàn)尤為突出,。據(jù)中國(guó)電子企業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至1月22日10點(diǎn),，在已上線國(guó)補(bǔ)的省市中,，手機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)了200%。小米集團(tuán)合伙人兼總裁盧偉冰于1月22日下午透露,，小米手機(jī)的日銷(xiāo)量已達(dá)到國(guó)補(bǔ)前的四倍,，進(jìn)店人數(shù)也同比增長(zhǎng)了55%。

Counterpoint副總監(jiān)Ethan Qi分析道：“補(bǔ)貼政策加速了消費(fèi)者的換機(jī)周期,，尤其是在中高端機(jī)型中表現(xiàn)尤為明顯,。預(yù)計(jì)2025年第一季度，中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)出貨量將達(dá)到7500萬(wàn)部~8000萬(wàn)部,，同比增長(zhǎng)超過(guò)10%,，實(shí)際銷(xiāo)量可能突破8000萬(wàn)臺(tái)?！?/p>

各品牌廠商為搶占補(bǔ)貼紅利,，紛紛通過(guò)降價(jià)和促銷(xiāo)方式爭(zhēng)奪市場(chǎng),，這也使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔指出,，行業(yè)參與者在抓住市場(chǎng)機(jī)遇,、積極擁抱政策的同時(shí)，需要注意合規(guī)與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避,，利用補(bǔ)貼政策獲利時(shí)需保持謹(jǐn)慎,，防范透支未來(lái)需求，并及時(shí)優(yōu)化備貨與銷(xiāo)售策略,。

盡管補(bǔ)貼政策在短期內(nèi)表現(xiàn)亮眼,，推動(dòng)了庫(kù)存周轉(zhuǎn)并為新品上市騰出空間，但其對(duì)市場(chǎng)格局的長(zhǎng)期影響仍存疑,。據(jù)Ethan Qi預(yù)測(cè),，2025年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)全年出貨量預(yù)計(jì)僅增長(zhǎng)約3%，達(dá)到2.84億部,。他指出：“從長(zhǎng)期來(lái)看,，市場(chǎng)的增長(zhǎng)仍將依賴(lài)消費(fèi)者需求、技術(shù)創(chuàng)新和品牌策略的驅(qū)動(dòng),?！?/p>

智能手機(jī)廠商只有抓住政策紅利期，優(yōu)化戰(zhàn)略布局,，加速技術(shù)創(chuàng)新,，才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，挖掘新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì),。