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王一鳴
2025-04-01 22:22
3月27日，國家衛(wèi)生健康委會同國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了50項食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)和9項標(biāo)準(zhǔn)修改單,。其中明確提出，不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調(diào),。
近日,，知名品牌千禾味業(yè)（SH603027，股價11.23元,，市值115.41億元）因“千禾0”商標(biāo)風(fēng)波引發(fā)熱議,。禁用“零添加”的新規(guī)，對“千禾0”商標(biāo)的應(yīng)用有什么影響,？如何影響食品企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)識策略和市場宣傳方式？對此,，每經(jīng)品牌價值研究院采訪了瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞和中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬,。
龐瑞認(rèn)為，在某種程度上,，成分標(biāo)注反映出一家企業(yè)的品牌價值觀，如果用有意誤導(dǎo)的標(biāo)注方式來透支消費者信任,，會在長期對品牌價值構(gòu)成重大傷害,。企業(yè)需要且也完全可以采用更加科學(xué)準(zhǔn)確的成分方式,，如“無某成分添加”“某成分添加符合某某標(biāo)準(zhǔn)”等更為明確的表述,，保障消費者的知情權(quán)、選擇權(quán),，也維護企業(yè)品牌的誠實聲譽。
朱丹蓬表示,，新規(guī)精準(zhǔn)回應(yīng)了行業(yè)規(guī)范發(fā)展的剛需,，將對行業(yè)亂象形成震懾作用、凈化作用,、指導(dǎo)作用?！按伺e通過源頭治理有效遏制概念營銷亂象,，既為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新指明合規(guī)路徑，又保障了消費者的知情權(quán),，真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級與民生保障的雙重價值,。”
記者還就“千禾0”商標(biāo)風(fēng)波對企業(yè)品牌的影響等問題,，向千禾味業(yè)發(fā)出采訪函,。截至發(fā)稿前，企業(yè)尚未回復(fù),。
新規(guī)震懾食品行業(yè)亂象
近年來，隨著消費升級和健康意識增強,，“零添加”“無添加”“零反式脂肪酸”等標(biāo)簽成為食品產(chǎn)品的關(guān)鍵賣點,。
3月27日,，國家衛(wèi)生健康委會同國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了50項食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)和9項標(biāo)準(zhǔn)修改單,。其中明確提出，不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調(diào),。
“新規(guī)精準(zhǔn)回應(yīng)了行業(yè)規(guī)范發(fā)展的剛需，將對行業(yè)亂象形成震懾作用,、凈化作用、指導(dǎo)作用,?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，“此舉通過源頭治理有效遏制概念營銷亂象,，既為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新指明合規(guī)路徑,，又保障消費者知情權(quán)，真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級與民生保障的雙重價值,。”
在龐瑞看來,，現(xiàn)代食品加工體系下,，完全無添加的工業(yè)化產(chǎn)品幾乎不存在。新規(guī)強制企業(yè)必須明確標(biāo)注具體添加物質(zhì),，這種透明化標(biāo)注既符合國際通行標(biāo)準(zhǔn)，也倒逼企業(yè)提升生產(chǎn)工藝,。
此次新規(guī)發(fā)布之前,，知名品牌千禾味業(yè)的“千禾0”商標(biāo)風(fēng)波引發(fā)廣泛的輿論關(guān)注,。
據(jù)媒體報道,，千禾御藏本釀380 天醬油在檢測中查出0.011mg/kg的鎘,，雖然未超出國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)（總砷限值≤0.5mg/kg，醬油原料豆類鎘限值≤0.2mg/kg）,，但這一檢測結(jié)果,，讓一直宣稱醬油產(chǎn)品“零添加”的“千禾0”成為爭議焦點。
千禾味業(yè)3月24日發(fā)布的澄清公告,，暫時給這場輿論風(fēng)波畫上了句號。公告稱,，眉山市市場監(jiān)督管理局已對公司成品庫房,、商場超市在售的相關(guān)產(chǎn)品進行監(jiān)督抽檢。經(jīng)檢測,，結(jié)果符合企業(yè)標(biāo)示的釀造醬油國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 18186）。
食品企業(yè)需要遵守法規(guī)
在龐瑞看來,，“千禾0”強化了“千禾零添加”這一概念,，試圖在消費者心智中建立“零添加”的產(chǎn)品認(rèn)知,，是一種營銷常用技巧。但是,，龐瑞強調(diào)指出,，如果“千禾0”這一商標(biāo)名稱所暗示的“零添加”不符合事實,，出現(xiàn)了品牌宣傳與產(chǎn)品實際成分之間的差異,，就存在著合規(guī)隱患，很可能引發(fā)消費者誤解和輿論反噬,。
當(dāng)前,，食品市場監(jiān)管持續(xù)強化，政策體系與執(zhí)行力度正在不斷加大,。今年“3·15”,，國家市場監(jiān)督管理總局按照“四個最嚴(yán)”（最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn),、最嚴(yán)格的監(jiān)管、最嚴(yán)厲的處罰,、最嚴(yán)肅的問責(zé)）要求,，制定了2025年全國食品安全抽檢計劃，緊盯農(nóng)獸藥殘留超標(biāo),、食品添加劑“兩超一非”、果蔬保鮮劑濫用等突出問題,。
面對日益嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境,，食品企業(yè)僅從產(chǎn)品標(biāo)識這一切口入手，應(yīng)如何規(guī)避消費誤解,？龐瑞認(rèn)為,，食品企業(yè)需要在遵守法規(guī)基礎(chǔ)上，平衡好品牌宣傳和營銷創(chuàng)意,，要滿足事實準(zhǔn)確無誤,、不讓消費者產(chǎn)生誤解等硬性要求?！爱?dāng)前食品行業(yè)競爭激烈，部分企業(yè)傾向于采用暗示性表述或夸大宣傳手法吸引消費者,。但根據(jù)新規(guī)要求,，結(jié)合《中華人民共和國廣告法》等既有法規(guī)，此類易引發(fā)誤解的營銷方式必須及時調(diào)整,。”同時，他還提到企業(yè)需要嚴(yán)格區(qū)分產(chǎn)品營銷宣傳與真實功效,，不得通過某些創(chuàng)意包裝或廣告話術(shù),，對產(chǎn)品的實際成分或功能進行模糊化處理或誤導(dǎo)性宣傳,。
“在某種程度上，成分標(biāo)注反映出一家企業(yè)的品牌價值觀,，如果用有意誤導(dǎo)的標(biāo)注方式來透支消費者信任,，會在長期對品牌價值構(gòu)成重大傷害。企業(yè)需要且也完全可以采用更加科學(xué)準(zhǔn)確的成分方式,，如‘無某成分添加’‘某成分添加符合某某標(biāo)準(zhǔn)’等更為明確的表述，保障消費者的知情權(quán),、選擇權(quán),，也維護企業(yè)品牌的誠實聲譽,。”龐瑞說,。
