每日經(jīng)濟(jì)新聞
2025-04-03 14:50
小米SU7事故不僅折損了三個寶貴生命,，也將雷軍親手搭建的“科技偶像”人設(shè)推向了熔爐,。事件輿情持續(xù)發(fā)酵之下，小米汽車遭遇發(fā)布以來最大的輿情危機(jī)，由于這是雷軍“人生最后一次創(chuàng)業(yè)”,，這位企業(yè)家“超強(qiáng)IP”也來至煎熬時刻,。
從事件處理流程來看,，最核心的環(huán)節(jié)是調(diào)查,?？陀^而言，小米了解事故,、接觸事故車,、還原整個流程等都需要時間，很多問題并沒有辦法回答,。不過,，從事件發(fā)布后，全網(wǎng)都在追問小米汽車,、等待雷軍回應(yīng),，這說明，面對“頂流”,，輿情往往不愿給太多時間,。
72小時后，雷軍不得不開口,。在微博中,，雷軍表示，“等到此時,，我覺得我不應(yīng)該再等了,，我必須站出來?！?/p>
市場之所以對雷軍回應(yīng)呼聲高企，最重要的原因還要追溯到小米的獨(dú)特打法,。小米汽車的崛起堪稱流量經(jīng)濟(jì)的標(biāo)本：從SU7發(fā)布會“半個車圈CEO捧場”的盛況,，到上市首年交付量超越“蔚小理”多年積累的奇跡，雷軍的個人IP始終是這場商業(yè)神話的核動力引擎,。他用短視頻拆解產(chǎn)品細(xì)節(jié),，用跨年演講販賣夢想，甚至將“高管試駕300米無擺渡車”的瑕疵轉(zhuǎn)化為“24小時火速整改”的營銷高光——這種將企業(yè)危機(jī)轉(zhuǎn)化為人設(shè)養(yǎng)料的操作,，都讓小米在輿論場無往不利,。這成為用互聯(lián)網(wǎng)營銷思維造車的典范，一度引發(fā)周鴻祎,、長城汽車等車企或企業(yè)掌舵者的爭相效仿,。
不過這是一把雙刃劍，流量經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是“加速主義”,。對一個企業(yè)來講,，一旦優(yōu)點(diǎn)被放大了，能夠快速提高品牌知名度,、美譽(yù)度,。反之,，一旦缺點(diǎn)或不足被放大，也極容易形成負(fù)反饋,。
從這次小米汽車遭遇的輿情事件來看,，事故發(fā)生時，公眾往往不再關(guān)注小米SU7智駕技術(shù)參數(shù),，反而更會記住雷軍“端到端全場景自動駕駛”的承諾,；不會深究激光雷達(dá)缺失是否影響夜間障礙識別，反而更會執(zhí)著于“為何車門打不開”的質(zhì)問,。由此,，雷軍用個人IP為產(chǎn)品信用做擔(dān)保之下，產(chǎn)品缺陷突然反過來瓦解IP的信用根基,。
因?yàn)榱髁考映值淖饔?，且雷軍個人IP對小米品牌的強(qiáng)綁定關(guān)系，當(dāng)產(chǎn)品,、品牌出現(xiàn)任何問題時,，市場的矛頭就會轉(zhuǎn)向“強(qiáng)IP”個人。這與傳統(tǒng)車企出事,，公眾往往關(guān)注的問責(zé)對象是產(chǎn)品或者團(tuán)隊大不相同,。
從某種程度上說，這可以理解為“強(qiáng)IP”和“強(qiáng)流量”的對價,。
從小米汽車本次輿情事件和雷軍回應(yīng)風(fēng)波來看,，順境中是沖鋒號，在危機(jī)時有時候會成為枷鎖,。且粉絲的“家人濾鏡”越厚,，反噬時的道德審判就越鋒利。
實(shí)際上,，對于流量加持后的“負(fù)效應(yīng)”,，雷軍此前就曾明確過。例如在北京車展上,，他曾表示“壓力很大,，小米汽車任何一處細(xì)節(jié)都被市場拿著放大鏡審視”。只不過這次小米汽車輿情事件,，首次將這種“放大鏡審視”真正擺在了臺前,。
通過這次事件，市場有望對“掌舵者IP與品牌的強(qiáng)綁定關(guān)系”的思考引向深處,。這種模式一方面有利于?增強(qiáng)品牌識別度,、?傳遞品牌價值觀，另一方面也會存在?人設(shè)反噬的風(fēng)險,。因此,，在這方面既有?蘋果,、?特斯拉?等成功案例，也時不時會出現(xiàn)某些反面教材,。如何建立多元化的品牌形象,，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段建立更為適配的品牌戰(zhàn)略，是擺在很多企業(yè)面前的重要課題,。
雷軍在小米十周年時說,，“優(yōu)秀公司賺取利潤，偉大公司贏得人心”,。商業(yè)文明的成人禮,，或許始于企業(yè)家們放下“強(qiáng)IP”執(zhí)念的那一刻。當(dāng)雷軍們不再需要對著鏡頭微笑,，當(dāng)庫克式的制度理性取代喬布斯式的個人魅力,，當(dāng)企業(yè)價值真正沉淀為超越個體的系統(tǒng)能力——那時的品牌，才能在烈火中鍛造出真正的黃金,。
