第一財經(jīng)
2025-04-23 13:44
3168元的總裁款燕窩,、僅65人付款,，這是燕之屋天貓官方旗艦店近期推出面向男人的燕窩截至4月22日的銷量情況,。
總裁燕窩的代言人，是商界知名人士王石,。兩者的牽手極具話題性：一邊是暮年“房地產(chǎn)大佬”,，另一邊則是業(yè)績承壓的燕窩品牌,，燕之屋想要靠王石攻入理性的男性市場,，注定不容易,。
在與王石合作之前，燕之屋深度綁定女性群體,。但隨著2023年以來業(yè)績的大幅掉頭向下，燕之屋不得不改變策略,。
去年全年,，燕之屋營收同比增長4.37%至20.5億元,，凈利潤大幅下滑24.18%至1.6億元,。燕之屋去年總共砸下了6.7億元的營銷費卻沒有收獲相應的回報。
女性不買賬,，而從總裁款燕窩的銷量來看,，王石顯然也不會是燕之屋當下的“救命藥”,。燕之屋的天價營銷費，拖不動“燕窩第一股”,。
在即食鮮燉燕窩這一品類中,，燕之屋并非沒有對手,。常見的品牌除了燕之屋，還有小仙燉,、官燕棧和樓上等。實際上,，鮮燉燕窩除了原材料可能存在選材的差別以外,，制作手法上并無太多不同,，“出圈”的程度極大依賴營銷的作用。
燕之屋深諳此理,，這幾年來沒少在營銷上砸錢,。2024年的財報中,，燕之屋還著重提到了它的營銷策略,。
燕之屋表示，其通過“國際影星+青年偶像”雙代言人矩陣,，精準覆蓋多元消費群體,，其中鞏俐作為全球品牌代言人，以其國際聲譽與高端形象強化品牌心智,，提升高端客群關注度；王一博則是以潮流化內(nèi)容與年輕群體互動,，拓展Z世代及新中產(chǎn)消費市場,，帶動品牌年輕化滲透,。
選擇鞏俐和王一博，符合其目標群體的喜好——中青年女性,，是燕窩最主流的消費群體。國燕委發(fā)布的《2021—2022年燕窩行業(yè)白皮書》顯示,，三線及以上城市的20—50歲女性是燕窩的主要消費群體,，其中30—40歲占比為46.43%,，其次是18—30歲，占比為31.29%,。
在財報中，燕之屋并未提及這兩位代言人具體的代言費用。但燕之屋提到,，去年全年其銷售開支增加19.08%至6.7億元，主要歸因于廣告及推廣費有所增加,，并著重指出其于2024年完成雙代言人矩陣建設,。
營銷費劇增，卻并沒有帶來明顯的業(yè)績提升,。去年全年,，燕之屋純燕窩產(chǎn)品的收入僅微增長0.06%至17.94億元,，燕窩+產(chǎn)品則上漲63.31%至2.32億元，這主要是由于燕窩粥銷售的大幅增加,。
拆分渠道來看,，燕之屋主要分為線上及線下兩個渠道,，去年,，燕之屋電商業(yè)務的整體收入為12.4億元，對營收的貢獻為60.6%,；燕之屋的線下店銷售額為8.8億元,，對營收的貢獻為39.4%,。
對于燕之屋的銷售窘境,，和弘連鎖咨詢總經(jīng)理文志宏表示,，近幾年燕窩市場增速已經(jīng)下降,，加之燕之屋已經(jīng)無法保證“一枝獨秀”,，一直也面臨來自同行的沖擊，例如小仙燉的快速崛起以及部分二線品牌的搶奪市場,，大環(huán)境的作用以及競爭對手的增加多為它帶來了挑戰(zhàn),。
鞏俐和王一博的雙代言人矩陣沒有給燕之屋帶來“紅利”,，燕之屋痛定思痛,，決定進軍男性市場,。3月18日，萬科集團創(chuàng)始人王石在個人微博發(fā)布一條燕之屋廣告宣傳片,，燕之屋隨后也轉(zhuǎn)發(fā)微博宣布“歡迎王石成為燕之屋品牌代言人”,。
據(jù)燕之屋官網(wǎng)介紹，“總裁款”碗燕由燕之屋攜手中國藥科大學聯(lián)合開發(fā),，融合燕窩,、鐵皮石斛、長白人參、蛹蟲草,、茯苓,、肉蓯蓉,、杜仲雄花,、鮮白茅根八種原料,，統(tǒng)一零售價3168元/盒，一盒共有6碗,，折算后的單碗均價為528元,。很顯然，這是一款有購買門檻的產(chǎn)品,，選擇王石作為代言人也正是為了貼合企業(yè)家群體,。
事實上，燕之屋這步棋,，并不能算錯,。許多專攻女性市場的護膚品品牌在增長陷入瓶頸后，轉(zhuǎn)而攻入男性護膚品市場,，其中還有不少取得了較好的成績,。可供對比的是,，妮維雅,、科顏氏等男性護膚品品類均取得了不錯的銷售成績。
從養(yǎng)生的角度,，男性也開始為保健而買單,。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024男性保健消費趨勢報告》顯示,，2023年中國保健食品市場的規(guī)模超過3000億元,，在近兩年時間中，保健品內(nèi)容討論人群男性占比由2023年的34.2%提升至2024年的44.4%，現(xiàn)代男性對于保健需求的關注度日益提升,。
盡管如此,，但男性對保健的需求偏向于功能性，燕窩這類產(chǎn)品或許很難成為他們的選擇,。文志宏認為，燕之屋請王石代言的核心是開拓精英男性市場,，但從市場的反應來看卻并不理想,，因為消費者對于燕窩這個品類的認知沒有改變，而且總裁燕窩的定位較高,，也影響了它的市場爆發(fā)力,。
燕窩的功效是什么？
燕之屋在線上的頁面中,，對銷量最高的一款所宣傳的功效是能夠28天改善皮膚質(zhì)量，并給出具體的燕窩酸含量,，稱之“剛標燕窩酸才是好燕窩”。而對于總裁燕窩,，燕之屋則稱它“入腎滋水、大養(yǎng)肺陰”,。
事實上，燕窩功效的具體體現(xiàn)很難量化,，而燕之屋在研發(fā)方面的投入也稍顯單薄,。
盡管在燕之屋的官網(wǎng)上，其提到眾多的研發(fā)數(shù)據(jù)來證明研發(fā)實力,，但這并不能夠掩蓋其研發(fā)經(jīng)費低的事實,。
燕之屋官網(wǎng)顯示，截至去年年中,，燕之屋燕窩研究院研發(fā)人員數(shù)量達到57人,，其中博士2名,，碩士研究生及以上學歷的研發(fā)人員為16人，占比為28%,。擁有國家各級職能部門認定的高級工程師1名,、中級工程師13名、高級健康管理師12名,、高級食品檢驗工12名,、公共營養(yǎng)師12名,、高級化妝品配方師1名,。
2024年全年的財報則顯示,，燕之屋全年研發(fā)開支為2854萬元,，雖然同比增加8.19%，但與6.7億元的營銷費用相比顯然有較大差距,。這也可以看出，燕之屋能夠在市場有一席之地的原因,，仍然是“營銷做得好”，從產(chǎn)品上來看,，它可能與同類同價的產(chǎn)品幾無不同,。
沒有太多科技含量加之競爭對手眾多,，燕之屋未來的業(yè)績能否逆轉(zhuǎn)挑戰(zhàn)重重。文志宏分析稱,，燕窩作為一個非常小的品類,，它能夠支撐的市場已經(jīng)有限,，增長進入平臺期后力求突破,，一方面應該開發(fā)新的市場同時考慮新的銷售渠道變革，另一方面則應該開拓新的品類,，利用現(xiàn)有的品牌價值以及銷售渠道來做產(chǎn)品的延伸,。
