數(shù)據(jù)寶
郭潔
2025-05-11 19:57
4月30日，蘋果與Epic的“蘋果稅”訴訟迎來新進(jìn)展——美國加州地方法院法官伊馮娜?岡薩雷斯?羅杰斯裁定蘋果公司未能遵守法院此前就APP Store需向開發(fā)者提供商店外支付渠道的相關(guān)命令,，判決其不得對用戶iOS應(yīng)用外渠道的購買收取傭金，也不得以提示外部鏈接潛在風(fēng)險等方式阻止用戶進(jìn)行外部購買。
“這是禁令,，不是談判,。”判決文件指出,，蘋果公司明確知道自身的義務(wù),，但仍阻撓了禁令的執(zhí)行，繼續(xù)進(jìn)行反競爭以維持收入,，且認(rèn)為法院無法看穿其“明顯的掩蓋行為”,。
雖然蘋果已對該判決發(fā)起上訴，但在上訴結(jié)果公布前的至少兩個月時間內(nèi),，iOS生態(tài)內(nèi)的開發(fā)者都可以開始嘗試引導(dǎo)消費(fèi)者前往第三方支付渠道,。目前，已有應(yīng)用上線進(jìn)行三方支付且未支付iOS傭金的版本,，該更新也獲得了APP Store的通過,。
國內(nèi)廠商方面，多家游戲公司向記者表示正對事件“保持密切關(guān)注”并視情況跟進(jìn),，相關(guān)要求落地有望進(jìn)一步提升其海外盈利空間,。與此同時，作為全球最主要的數(shù)字市場之一,，中國廠商與渠道關(guān)系同樣暗流涌動,，在全球監(jiān)管收緊、開發(fā)者話語權(quán)提升的趨勢下,，二者間的市場格局或?qū)⒂瓉砀顚拥闹貥?gòu),。
“庫克的選擇很糟糕”
在加州地方判決的判決文件中，詳細(xì)列舉了裁定蘋果公司違反法院禁令的原因,。
首先,，在2021年的判決中，法院認(rèn)定蘋果商店收取30%傭金是“過高的營業(yè)利潤率”,，且不與其平臺價值相稱,，因此是反競爭性的。對此,，蘋果采取的措施是開放外部購買渠道,，但對該部分購買金額依舊收取27%的傭金,，且將收取傭金的期限延長至消費(fèi)者退出應(yīng)用后的七天,。
其次，法院要求蘋果公司禁止開發(fā)者與其他公司溝通,，并對消費(fèi)者選擇購買渠道進(jìn)行引導(dǎo),。對此，蘋果公司則設(shè)置了“新的壁壘和新的要求”，用整頁“恐嚇性”的屏幕,、靜態(tài)URL和通用聲明勸阻用戶使用其他購買方式,，以維持其反競爭的收入來源。
在這份言辭頗為嚴(yán)厲的判決書中,，法院表示：“與蘋果最初在法院上的證詞形成鮮明對比的是,，其同期的業(yè)務(wù)文件表示，蘋果公司清楚的知道自己在做什么,，且每次都選擇了反競爭的選項(xiàng),。”
據(jù)悉,，蘋果全球產(chǎn)品市場營銷高級副總裁菲利浦·席勒在公司內(nèi)部主張遵守法院禁令,，但蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克選擇聽從首席財務(wù)官盧卡·馬埃斯特里及其財務(wù)團(tuán)隊(duì)的建議。
“庫克的選擇很糟糕,?！狈ㄔ罕硎荆斑@是禁令,，不是談判,。一旦一方故意違反，就無法挽回,，法院不會容忍進(jìn)一步的拖延,。”
羅杰斯法官還認(rèn)定,，蘋果公司財富副總裁亞歷克斯·羅曼在作證時進(jìn)行了虛假陳述,，并將此事提交給加州北區(qū)聯(lián)邦檢察官進(jìn)行藐視法庭刑事調(diào)查。此外,，法官還對蘋果公司“濫用律師-客戶保密權(quán)以拖延訴訟程序”的行為進(jìn)行了處罰,。
這份新判決無疑將給iOS應(yīng)用生態(tài)中的開發(fā)者和三方平臺提供重大利好，除了免除外部渠道的27%支付傭金（渠道內(nèi)為30%）的直接經(jīng)濟(jì)收益外,，開發(fā)者被授權(quán)引導(dǎo)他們的用戶嘗試外部鏈接購買,。由此，以APP Store為核心的蘋果應(yīng)用生態(tài)體系,，在游戲,、應(yīng)用獲客推廣及商業(yè)運(yùn)營過程的話語權(quán)也將被進(jìn)一步削弱，開發(fā)者和用戶將獲得更多選擇權(quán),。
判決發(fā)布后,，雖然除了直接競爭對手Epic率先宣布跟進(jìn)外，尚未有公司或企業(yè)家高調(diào)宣稱將大力推廣官方渠道外支付,，但嘗試的意愿早已暗流涌動,。
摩根大通分析師卡彭特發(fā)文指出,，目前判決結(jié)果已經(jīng)體現(xiàn)在Spotify（一款音樂流媒體應(yīng)用）最新的更新中，其渠道外購買并未支付傭金,，且該更新已被蘋果商店通過,。
“蘋果對外部支付傭金的依賴已經(jīng)崩潰?！彼麑懙?，開發(fā)者們會抓住這個機(jī)會，預(yù)計(jì)接下來幾天內(nèi)應(yīng)用商店會涌入更多類似的更新,。
目前,，蘋果已對加州地方法院的判決表示強(qiáng)烈反對，并向美國第九巡回上訴法院提交上訴申請,。值得注意的是,，針對2021年法院就蘋果稅一案作出的首個判決，2023年4月美國第九巡回法院就曾裁定維持宣判,；2024年1月,，美國最高法院拒絕對該案進(jìn)行復(fù)審。
推倒“圍墻花園”
需要指出的是,，即便第九巡回法院支持了蘋果的上訴主張,，開發(fā)者也至少有兩個月的時間來嘗試推廣外部支付方式——在取得正式上訴結(jié)果之前，蘋果公司需要遵守加州地方法院作出的現(xiàn)有判決,。
兩個月時間,，足夠第一波試水的開發(fā)商鼓勵其用戶嘗試外部付費(fèi)渠道，這也是Epic在判決落地后,，就急切宣布將同時向開發(fā)者和消費(fèi)者讓利的原因,。
5月1日，Epic創(chuàng)始人兼CEO 蒂姆·斯威尼在推特發(fā)文宣布“蘋果稅完了”,，蘋果15%-30%的“垃圾費(fèi)用”目前在美國和歐洲都是違法的,。
隨后，Epic商城發(fā)布官方公告,，宣布將免除Epic商城中開發(fā)者每年前100萬美元（約合721.17萬元人民幣）的抽成,，超出的部分才會被收取分成（Epic的抽成比例為12%）。
此外,，Epic還將于次月上線新功能,，允許開發(fā)者通過Epic商城托管并運(yùn)營自己的網(wǎng)上商店，相較于對應(yīng)用內(nèi)購買收取高額抽成的Apple,、Google等平臺,，“這種方式能為開發(fā)者節(jié)省更多成本”。
隨著應(yīng)用外支付的大門被進(jìn)一步打開,，蘋果渠道也將面臨與各類第三方渠道的直接競爭,，多位業(yè)內(nèi)人士在與記者交流時指出，各方會在多輪博弈后形成新的利益平衡,。
游戲產(chǎn)業(yè)分析師張書樂在接受南方財經(jīng)全媒體記者采訪時表示,，第三方商店、商城,、支付渠道也會征收“過路費(fèi)”,，目前在消費(fèi)者端需要繳納的費(fèi)用基本還是一致的，只是開發(fā)者的收入有一定變化,。
的確,，除了硬性的抽成和規(guī)定以及各類軟性引導(dǎo)外，鑄就iOS壟斷地位的,，還有其塑造的完整應(yīng)用體系和由此形成的用戶習(xí)慣,，如何吸引用戶嘗試官方渠道外的付費(fèi)方式，將是開發(fā)者和三方平臺當(dāng)前首先要解決的問題,。
最簡單和直接的方式,，是向消費(fèi)者讓利。
在Epic的公告中,，其表示,，作為額外福利，在Epic網(wǎng)上商店消費(fèi)的玩家進(jìn)行任何購買時均可獲得5%的Epic獎勵,。在更優(yōu)惠的購買價格驅(qū)動下,，勢必將激發(fā)玩家嘗試的興趣。
另一方面,，隨著用戶涌入三方渠道,，如何保證其支付行為安全可靠，也是開發(fā)者和三方平臺需要考慮的潛在難題,。張書樂指出,，早年間針對蘋果系統(tǒng)流行的“越獄”，就由于可能閃退閃崩,，以及可能帶來的隱私漏洞等,，而讓大多數(shù)蘋果用戶最終選擇官方應(yīng)用商店服務(wù)。
因此,，在提供優(yōu)惠條件的同時保證好服務(wù)質(zhì)量,，將會是應(yīng)用廠商和外部商店能夠聯(lián)合起用戶推倒蘋果生態(tài)“圍墻花園”的關(guān)鍵要素。
渠道格局重構(gòu)
作為全球最重要的數(shù)字應(yīng)用市場之一,，中國的游戲,、應(yīng)用開發(fā)者和第三方支付、社區(qū)平臺,，也有望在新的判決要求下獲益,。
旗下?lián)碛兄谌揭苿悠脚_TapTap的心動公司回應(yīng)南方財經(jīng)全媒體記者稱：公司在美國上架的自研游戲,，會考慮用切支付的方式，即：除了 iOS 支付以外,，也提供給玩家跳轉(zhuǎn)鏈接的方式進(jìn)行充值,。
“TapTap國際版目前也密切關(guān)注著事件動向?！?心動公司媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人陳承表示,。
另一位上海游戲公司從業(yè)者則告訴記者，公司已做好了相關(guān)準(zhǔn)備,，但仍需要觀望蘋果上訴的結(jié)果,，或者至少有不止Epic一家的知名游戲公司跟進(jìn)，引起行業(yè)大規(guī)模效仿后實(shí)施,；一位廣州游戲行業(yè)從業(yè)者也向記者表示,，公司判定這是利好信息，但尚不適宜公開表態(tài)或行動,。
據(jù)央視新聞,，除了美國外，當(dāng)?shù)貢r間4月23日,，歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)也對蘋果公司開出5億歐元（約合40.91億元人民幣）的高額罰單,，罰款原因是蘋果公司在其應(yīng)用商店中限制應(yīng)用開發(fā)者引導(dǎo)用戶使用第三方渠道，剝奪了用戶獲取替代優(yōu)惠服務(wù)的權(quán)利,。這也是其《數(shù)字市場法案》實(shí)施以來首次開出的罰單,。
在多地執(zhí)法機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格監(jiān)管下，以蘋果,、谷歌為首的渠道巨頭接連受挫,，全球移動開發(fā)商、官方生態(tài)平臺和第三方平臺間的競爭格局或許也將迎來重構(gòu),。
此前,，騰訊與華為就曾爆出在2024年底達(dá)成新的抽成協(xié)議，華為應(yīng)用市場（AppGallery）對騰訊游戲應(yīng)用內(nèi)購買收入的抽成比例降至10％-20%,，遠(yuǎn)低于此前30%的通用抽成比例,。
形成這一局面的因素是多元的，宏觀層面,，各地政府對數(shù)字領(lǐng)域愈加嚴(yán)格的反壟斷,、反不正當(dāng)競爭監(jiān)管，極大增加了頭部平臺和渠道維持高抽成的難度,；實(shí)踐層面,，隨著游戲、應(yīng)用開發(fā)商創(chuàng)新能力和用戶黏性的增強(qiáng),，其在與渠道的談判中掌握了更高話語權(quán),，也迫使強(qiáng)勢渠道逐步降低抽成比例,。
“國內(nèi)安卓生態(tài)的‘過路費(fèi)’，由于硬核聯(lián)盟之類的存在,，其費(fèi)率甚至高過蘋果稅,，也使得哪怕是大廠也對此多有抱怨甚至反制?！睆垥鴺繁硎荆袊鴳?yīng)用戶市場或許也將迎來降費(fèi)增效的新階段,。
