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今年白酒市場有點(diǎn)冷,。

成都全國春季糖酒會(huì)（簡稱“春糖會(huì)”）是酒類行業(yè)的“晴雨表”,，從實(shí)地探訪來看,，今年的春糖會(huì)酒店展相比往年略顯冷清,，這也較為真實(shí)地反映出當(dāng)前白酒行業(yè)境遇,。白酒產(chǎn)業(yè)競爭加劇,、品類競爭加劇已成事實(shí),，中小企業(yè)受到擠壓、發(fā)展受困,，行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段,。

近期，中國酒業(yè)協(xié)會(huì),、知名酒企簽署倡議書,，呼吁摒棄“內(nèi)卷式競爭”。多家酒企人士認(rèn)為,，企業(yè)更需堅(jiān)持長期主義,，摒棄盲目擴(kuò)張和低價(jià)內(nèi)卷，內(nèi)卷的本質(zhì)是消耗,，破局的本質(zhì)是提升,。

對酒企而言，產(chǎn)品低度化,、消費(fèi)年輕化,、體驗(yàn)場景化等領(lǐng)域，也存在著機(jī)遇,。

擠壓生存空間

今年3月底,，第112屆全國糖酒商品交易會(huì)（以下簡稱“春糖會(huì)”）在成都如約召開，“冷”成為今年春糖會(huì)期間被酒企,、經(jīng)銷商,、消費(fèi)者普遍提及的關(guān)鍵詞。

按照慣例,，春糖會(huì)期間率先啟動(dòng)酒店展,，證券時(shí)報(bào)·e公司記者實(shí)地探訪了岷山飯店、世紀(jì)桃源酒店等多家成都主流酒店展廳,，現(xiàn)場人氣的確相較往年有所下滑,，參展企業(yè)熱情和期望值并不高。

記者注意到,，在岷山飯店現(xiàn)場，往年春糖會(huì)期間周邊小巷都會(huì)擠滿參會(huì)人群,，通常會(huì)出現(xiàn)臨時(shí)交通管制封路的情況,，但在今年,，甚至還能找到路邊臨時(shí)停車位；而世紀(jì)桃源酒店更顯“冷清”,，該酒店門口豎立的參展酒企,，同比顯著減少。

還有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象,，在今年春糖會(huì)期間,，貴州茅臺(tái)、五糧液,、洋河股份等頭部酒企均未舉辦大型品牌活動(dòng),，針對春糖會(huì)的品宣投入顯著減少。

不過,，在會(huì)展正式開幕后,，成都世紀(jì)城新國際會(huì)展中心和西部博覽城兩大場館仍然是人潮如織，貴州茅臺(tái),、五糧液,、山西汾酒、瀘州老窖,、郎酒,、洋河股份等品牌齊聚，亮相正式展會(huì),。成都春糖會(huì)組委會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示,，今年春糖會(huì)吸引了超過6600家展商參展，展覽總面積達(dá)32.5萬平方米,，依然創(chuàng)下歷年之最,。

一位白酒行業(yè)人士對證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示，今年春糖會(huì)人流量可能較過去兩年下滑20%多,，在宏觀經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境之下,，白酒行業(yè)自然難以獨(dú)善其身。

在他看來,，酒企和經(jīng)銷商都面臨著嚴(yán)峻的壓力,，降本增效、直達(dá)C端消費(fèi)群體,，成為行業(yè)考慮的重要因素,。對于貴州茅臺(tái)、五糧液這類知名酒企,，通過數(shù)十年的品牌建設(shè),，全球出擊，渠道已經(jīng)搭建得十分完善，已經(jīng)不再單純需要通過參與春糖會(huì)推進(jìn)招商工作,，參加春糖會(huì)更多的目的應(yīng)該是展示品牌而已,。

相比之下，全國大量中小酒企急需擴(kuò)展銷路渠道和加強(qiáng)品牌宣傳,，但無奈業(yè)績,、規(guī)模有限，難有特別大的參會(huì)投入,。

“高端白酒需求不足,，價(jià)格倒掛，庫存積壓,。曾經(jīng)的主流消費(fèi)群體如房地產(chǎn),、大基建和金融行業(yè)受沖擊，消費(fèi)新環(huán)境下,，名酒企業(yè)轉(zhuǎn)型大眾民酒新賽道,，注重極致性價(jià)比?！敝袊茦I(yè)分析師肖竹青對證券時(shí)報(bào)·e公司記者如是表示,。

肖竹青進(jìn)一步指出，白酒消費(fèi)降級(jí)趨勢明顯,。其中,，高端白酒消費(fèi)者消費(fèi)降級(jí)，如喝53度飛天茅臺(tái)酒的消費(fèi)者選擇茅臺(tái)1935,；喝五糧液和國窖1573的消費(fèi)者,，選擇400元的汾酒“汾20”，甚至是50元的玻汾酒,。同時(shí),，一線名酒渠道下沉，給各省市區(qū)域酒廠帶來巨大降維打擊壓力,。

需要指出的是,，2024年，為應(yīng)對行業(yè)內(nèi)卷,，頭部名白酒企業(yè)紛紛發(fā)力百元以內(nèi)的高性價(jià)比口糧酒,。例如，江蘇洋河股份發(fā)布59元和99元的高性價(jià)比平民名酒,，瀘州老窖亮相69元的光瓶瀘州老窖二曲,，古井貢集團(tuán)重點(diǎn)推80元和45元的平價(jià)酒，進(jìn)一步擠壓縣級(jí)小酒廠生存空間,。

據(jù)肖竹青了解,，以山西汾酒為代表的中國四大名酒,、八大名酒和十七大名酒，紛紛推出物美價(jià)廉,、高性價(jià)比產(chǎn)品,，有效推動(dòng)了渠道的熱情,，進(jìn)一步占領(lǐng)渠道資源,，強(qiáng)化渠道的品牌勢能，搶占渠道資金,；另一方面,，則進(jìn)一步壓縮了中小區(qū)域縣級(jí)酒廠的市場份額，未來的行業(yè)是大魚吃小魚,，快魚吃慢魚,。

行業(yè)面臨多重矛盾

當(dāng)前，酒業(yè)正面臨多重挑戰(zhàn),，國際環(huán)境不確定性加劇,，國內(nèi)消費(fèi)動(dòng)能轉(zhuǎn)換，存量競爭與產(chǎn)能過剩矛盾凸顯,，傳統(tǒng)渠道與新興模式博弈升級(jí),。

縱觀去年全年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了“先熱后冷”的過程,，春節(jié)前期白酒需求旺盛,，但隨后整體動(dòng)銷放緩。2024年上半年,，白酒行業(yè)整體呈現(xiàn)產(chǎn)量上升,、收入增長、利潤提升,、行業(yè)分化明顯,、消費(fèi)雙理性及存量時(shí)代的特征；下半年卻又出現(xiàn)了強(qiáng)集中,、強(qiáng)分化的發(fā)展態(tài)勢,，且愈發(fā)明顯。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局,、中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù),，2024年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)白酒產(chǎn)量同比下降1.8%；實(shí)現(xiàn)銷售收入7964億元,，同比增長5.3%,；實(shí)現(xiàn)利潤總額2509億元，同比增長7.76%,。盡管行業(yè)利潤總額還保持著增長,，但近年來全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量持續(xù)下降,。

上述矛盾的數(shù)據(jù)，直觀反映出大量中小酒企日子并不好過,，行業(yè)呈集中趨勢,。

在今年3月份召開的瀘州老窖年度經(jīng)銷商營銷會(huì)議上，瀘州老窖認(rèn)為,，當(dāng)前,，酒類消費(fèi)已處于“價(jià)格理性”和“消費(fèi)理性”的“雙理性時(shí)代”，消費(fèi)者更加關(guān)注飲酒的健康因素和社會(huì)責(zé)任感,。在此背景下,，要求企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在品質(zhì)和安全上達(dá)到新的高度，酒企需要不斷提升內(nèi)涵,，尋找新增長途徑,。

在春糖會(huì)期間，分眾傳媒董事長江南春直言,，白酒增速已經(jīng)見頂,、需求瓶頸出現(xiàn)，白酒品牌面臨三大挑戰(zhàn),，即存量博弈,、需求瓶頸、動(dòng)銷承壓,。

當(dāng)前,，多家白酒企業(yè)受到整體市場環(huán)境影響，經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)同比下滑,。對此,，另一家知名酒企人士則對記者坦言，白酒行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇,，白酒產(chǎn)品銷售承壓,，客戶信心仍處于修復(fù)階段，特別是次高端產(chǎn)品消費(fèi)需求仍待恢復(fù),。

白酒行業(yè)面臨諸多矛盾,，即產(chǎn)能增長與需求放緩的矛盾，消費(fèi)動(dòng)能不足與價(jià)格下行的矛盾,，消費(fèi)場景弱化與產(chǎn)業(yè)增長的矛盾,，理性消費(fèi)理念與消費(fèi)量增長的矛盾，產(chǎn)區(qū)政府經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長與產(chǎn)業(yè)下行的矛盾,，全國名酒與區(qū)域名酒市場競爭的矛盾,，渠道商、終端商數(shù)量減少與渠道庫存增加的矛盾,，傳統(tǒng)渠道與電商平臺(tái)價(jià)格沖突的矛盾,，名酒企業(yè)保價(jià)與市場價(jià)格倒掛的矛盾,。

目前，A股約有24家上市公司涉及白酒業(yè)務(wù),，最新披露的2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，伊力特、洋河股份,、金種子酒,、酒鬼酒等8家上市公司出現(xiàn)營收同比下降，天佑德酒,、金楓酒業(yè),、舍得酒業(yè)、酒鬼酒,、金種子酒等10家上市公司凈利潤同比下降。

其中,，*ST巖石實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.85億元,、同比下降82.54%，凈利潤虧損2.17億元,，同比下降349.63%,；金種子酒營業(yè)收入為9.25億元、同比下降37.04%,，凈利潤虧損2.58億元,，較2023年虧損金額增加2.36億元。

周期破局之道

“當(dāng)前,，整個(gè)白酒行業(yè)面臨共同的問題是,，消費(fèi)者對未來收入預(yù)期較悲觀，所以導(dǎo)致消費(fèi)緊縮或者消費(fèi)降級(jí),?！币晃话拙菩袠I(yè)人士無奈地對證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示。

如今,，白酒消費(fèi)群體和模式持續(xù)轉(zhuǎn)移分化,，供需結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本性變化。當(dāng)人口紅利消退,，理性消費(fèi)回歸,，白酒增長的邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變，酒企不僅要跨越周期,，更要周期破局,。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為，傳統(tǒng)商務(wù)宴請場景萎縮倒逼酒業(yè)重構(gòu)“人貨場”關(guān)系,，轉(zhuǎn)向情感驅(qū)動(dòng)的小眾化,、悅己型消費(fèi),。面對現(xiàn)實(shí)，這就代表酒業(yè)要在場景多元化上狠下功夫,，開發(fā)家庭小酌,、興趣圈層聚會(huì)、戶外露營等新場景,，通過定制化酒器,、飲酒儀式設(shè)計(jì)，增強(qiáng)消費(fèi)儀式感與社交價(jià)值,。

針對周期破局之道,，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉表示，存量競爭階段,，核心命題已從“企業(yè)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者定義價(jià)值”,。在理性消費(fèi)新時(shí)代，白酒行業(yè)必將全面追求品質(zhì)品牌和服務(wù),，才能抓住新的機(jī)遇,。白酒企業(yè)需要從釀造者，蛻變?yōu)樯罘绞降膭?chuàng)意者,。

在宋書玉看來,，2025年必將成為中國酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵之年，消費(fèi)動(dòng)力不足,，產(chǎn)業(yè)下行壓力增大,，也未嘗不是借此機(jī)會(huì)調(diào)整的最好時(shí)機(jī)。白酒行業(yè)從業(yè)者需主動(dòng)調(diào)整,，應(yīng)該重構(gòu)價(jià)值體系,，重構(gòu)產(chǎn)品線，重構(gòu)品牌體系,，重構(gòu)廠商關(guān)系,，重構(gòu)銷售渠道，這些重構(gòu)都會(huì)成為未來戰(zhàn)略的重點(diǎn)考量,。

貴州茅臺(tái)董事長張德芹認(rèn)為,，在行業(yè)“存量競爭”的環(huán)境下，要統(tǒng)籌好“質(zhì)量”和“體量”的關(guān)系,，核心是從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變,，讓美酒成為消費(fèi)者自我表達(dá)和情感交流的橋梁紐帶。行業(yè)要不斷創(chuàng)新拓展“友飲”“親飲”等消費(fèi)場景,，創(chuàng)新“產(chǎn)品思維”,，打破對中國白酒度數(shù)、酒體,、品飲方式等的固定認(rèn)知,，主動(dòng)擁抱年輕消費(fèi)者更加個(gè)性化,、多樣化、低度化的潮飲方式,，開發(fā)讓年輕人更愿意接受和體驗(yàn)的白酒產(chǎn)品,。

近期，中國國際酒業(yè)發(fā)展論壇正式發(fā)布了《中國酒業(yè)防內(nèi)卷式競爭倡議書》,，提議行業(yè)從業(yè)者不內(nèi)卷,、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗,，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭,。

面對行業(yè)現(xiàn)狀，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林強(qiáng)調(diào),，白酒行業(yè)需摒棄“唯增長論”,，從追求“量”的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的提升。消費(fèi)者需求總量有限,，企業(yè)應(yīng)聚焦“質(zhì)量最優(yōu)”而非“規(guī)模最大”,；價(jià)格與品質(zhì)需動(dòng)態(tài)匹配，避免盲目追求高價(jià)或低價(jià),。

汪俊林呼吁，行業(yè)“慢下來”,，警惕高速擴(kuò)張帶來的市場內(nèi)卷與資源透支,，以長期思維應(yīng)對短期挑戰(zhàn)，消費(fèi)者對“喝好酒”的需求不變,，品質(zhì)是穿越周期的根本,，中國白酒行業(yè)應(yīng)回歸本質(zhì)、利他共生,。以郎酒為例,，汪俊林強(qiáng)調(diào)通過開放生產(chǎn)和“存十賣一”策略，建立起了消費(fèi)者信任,，郎酒以透明化經(jīng)營,、廠商協(xié)同、價(jià)值共創(chuàng)為實(shí)踐路徑,。

面對白酒行業(yè)新形勢,，瀘州老窖試圖抓住產(chǎn)品低度化、消費(fèi)年輕化,、體驗(yàn)場景化的機(jī)遇,，突破行業(yè)困境。瀘州老窖總經(jīng)理林鋒表示,，瀘州老窖要開辟新路徑穿越新周期,，鞏固存量,、攔截流量、拓展增量,，這是白酒企業(yè)在周期調(diào)整中率先突圍的重要路徑,。

肖竹青了解到，瀘州老窖在全國已經(jīng)動(dòng)員了120萬個(gè)終端,，加入瀘州老窖五碼營銷的大數(shù)據(jù),。消費(fèi)者通過開瓶掃碼，終端的合作伙伴就可以獲得返傭和獎(jiǎng)勵(lì),，這種渠道推廣,、促銷將有效推動(dòng)整個(gè)渠道主動(dòng)去推薦消費(fèi)者開瓶消費(fèi)。五碼營銷這種數(shù)字化營銷手段,，將推動(dòng)營銷的革命,，推動(dòng)控盤分利模式的廣泛推廣。

最近多個(gè)季度,，舍得酒業(yè)執(zhí)行“穩(wěn)價(jià)格,、控庫存、強(qiáng)動(dòng)銷”策略,，加速去庫存,。通過落實(shí)“全面向C”的品牌策略，舍得酒業(yè)持續(xù)打造“生態(tài)+老酒＋文化”戰(zhàn)略,，上市公司2025年一季度多項(xiàng)核心指標(biāo)改善,；此外，水井坊在產(chǎn)品的戰(zhàn)略組合上,，以年份,、名稱序列感、工藝和包裝質(zhì)感進(jìn)行梯度的區(qū)分,，計(jì)劃陸續(xù)推出與戰(zhàn)略相匹配的明星單品,，在兼顧最核心消費(fèi)者和存量消費(fèi)者喜好基礎(chǔ)上，逐漸進(jìn)行產(chǎn)品迭代,。