證券時報網(wǎng)
曹晨
2025-05-14 14:13
杭州最早以文旅聞名，近期又因科創(chuàng)爆火，但一直以來，杭州的社消零總額和人均收入、人均消費支出存在反差，直觀看就是“杭州賺錢不在杭州花”,。
今年一季度，杭州全市社會消費品零售總額達2075億元,，同比增長6.3%,，繼續(xù)排名第十，穩(wěn)定成為全國消費十強城市的守門員,，在長三角落后于上海,、南京、蘇州。
不過,，杭州早在2022年人均年消費就已超過上海,，成為全國“最會花錢”的城市。2024年杭州市人均消費支出為52996元,，再次超越上海,，成為人均消費最高的城市。
“杭州賺錢不在杭州花”現(xiàn)象背后有哪些原因,？作為重要消費載體的杭州各大商圈能否通過煥新改造,，以二次元、科技等符合年輕人消費需求的元素,，帶動杭州消費進一步彎道超車,？
在受訪專家看來，長期以來,，杭州人消費意愿在全國并不是最高,，同時杭州很多高端消費外溢到上海，加上高端消費載體不足,，造成杭州人均消費高但城市社消零總額相對較低,。未來，杭州可以結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟,、人工智能發(fā)展優(yōu)勢,，讓國內(nèi)外的年輕人來杭州消費,，還需要把本地消費的潛力發(fā)揮出來,，進一步支撐杭州城市消費品牌的發(fā)展。
21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者近期走訪杭州典型商圈了解到,，杭州近年來重點推進商圈煥新改造,，融合二次元、人工智能等年輕人喜歡的消費新元素,，進一步將本地產(chǎn)業(yè)和消費融合,，重點建設(shè)“賽會之城·購物天堂”品牌。不過,，面對上海的消費虹吸,，蘇州、南京的消費分流,，杭州突出差異化消費建設(shè)仍需長期主義,，消費環(huán)境也需要持續(xù)優(yōu)化。
杭州賺錢為何不在杭州花,？
杭州早在2022年就成為全國“最會花錢”的城市,。
不止杭州，浙江全省也是全國“最會花錢”的省（區(qū)）,。今年一季度,，浙江全體居民人均消費支出12559元，比全國平均水平（7681元）高4878元,，居全國31個?。▍^(qū)、市）第3位,、?。▍^(qū)）第1位，僅次于上海,、北京,。
2024年，杭州全市社消零總額為7884億元,，位列全國城市第十,，2024年杭州常住居民人均可支配收入為76777元，排在全國城市第六,。
在長三角區(qū)域內(nèi),，2024年，杭州常住居民人均可支配收入與蘇州,、南京差距不大,，社消零總額卻與這兩座城市有著明顯差距。直觀看,，杭州周邊有上海,、寧波等多個國際消費中心城市、區(qū)域消費中心城市,，高端消費外溢,、消費市場輻射范圍有限。
將視野放在全國,，和西南兩座消費重鎮(zhèn)重慶,、成都相比，杭州居民的消費意愿相比較弱,。2024年,，重慶、成都常住居民人均可支配收入分別為39713元,、34325元,，分別為全國十大消費城市的第九、第十位,，但同期,，重慶,、成都的社消零總額分別為15677.37億元、10327.1億元,，分別位列全國城市第二,、第六位。
進一步看,，杭州消費拖后腿的原因在于,，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對消費帶動不足、居民負(fù)債率較高,、高端消費場景不足等,。
華東師范大學(xué)城市發(fā)展研究院院長曾剛告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，杭州人均消費高但城市社消零總額相對較低,，背后原因一是浙江人本身有投資置業(yè)的傳統(tǒng),，消費意愿在全國并不是最高。二是杭州很多高端消費外溢到上海,，加上周邊的寧波,、南京等城市都會帶來消費的分流，杭州較難成為高度集中的區(qū)域消費中心,。此外,，杭州的高端消費供給相對較少，消費的商業(yè)價值沒有明確凸顯出來,。
今年1月9日,，杭州市市長姚高員專題調(diào)研全市穩(wěn)外貿(mào)、促消費工作,，他指出,，要圍繞建設(shè)高能級開放強市和“賽會之城·購物天堂”國際新型消費中心城市，打好穩(wěn)外貿(mào),、促消費系列組合拳,。
今年年初出臺的《杭州市大力提振消費，打造“賽會之城·購物天堂”三年行動計劃》提出,，至2027年，全市社會消費品零售總額力爭突破9000億元,，增速與GDP增長保持同步的目標(biāo),，同時提出八大行動，打造現(xiàn)代商貿(mào)流通強市,、全國大宗商品貿(mào)易中心城市,、國際購物天堂、世界美食名城,、國際會展之都,、新電商之都,、七彩夜杭州、服務(wù)消費標(biāo)桿城市,。
2024年年底,，香奈兒在杭州西子湖畔舉行全球首發(fā)大秀，今年3月8日,，香奈兒又在杭州舉辦全球首發(fā)“可可小姐樂園”美妝線下快閃活動,。
曾剛建議，杭州經(jīng)濟發(fā)展整體水平不錯,，近年來政府花了很多功夫推動產(chǎn)業(yè)升級,，但這種產(chǎn)業(yè)升級還沒有延伸到消費端，慢慢需要調(diào)整觀念,，從消費端重新看待產(chǎn)業(yè)升級,、營造城市的消費意識，從生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)延伸到消費網(wǎng)絡(luò),，在高端消費方面做出更好表現(xiàn),。例如，杭州定位建設(shè)“賽會之城·購物天堂”品牌,，“購物天堂”定位可以結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟,、人工智能發(fā)展優(yōu)勢，讓國內(nèi)外的年輕人來杭州消費,，特別是杭州吸引了大量國際游客,，未來需要用好這些資源，由文旅拓展到更多的消費領(lǐng)域,。
曾剛表示,，杭州還需要把本地消費的潛力發(fā)揮出來，雖然很多產(chǎn)品不一定在杭州生產(chǎn),，但可以在杭州首發(fā),、首展，將個案積累起來變成消費的網(wǎng)絡(luò)和平臺,。消費市場起來了,，進一步支撐杭州城市消費品牌的發(fā)展，就像巴黎不一定生產(chǎn)時尚產(chǎn)品,，但形成了強大的“時尚之都”品牌,。此外，杭州可以進一步發(fā)展數(shù)字產(chǎn)業(yè)的新興設(shè)計,，面向當(dāng)前年輕人的新型消費方式,，杭州可以在其中尋找自己的機會。
傳統(tǒng)商圈面向年輕人“爆改”
商圈改造是杭州正在推進的課題,。2024年以來,，杭州零售商業(yè)市場不斷升級,，首發(fā)首店密集“上新”，二次元,、谷子店等新業(yè)態(tài)新模式密集出現(xiàn),。
“杭州是不是想做二次元主題的城市？我發(fā)現(xiàn)最近谷子店突然開了很多,，而且有很多的谷子店都只做那幾個最熱門的IP,。”一位杭州大學(xué)生告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者,?！肮茸印笔怯⑽摹癎oods”的音譯，指的是動漫,、游戲,、小說等版權(quán)作品的周邊商品。
今年“五一”期間,，不少傳統(tǒng)商圈推出二次元,、科技市集等多樣活動。
湖濱商圈聯(lián)動湖濱銀泰in77,、工聯(lián)CC等消費地標(biāo),，推出蠟筆小新35周年原畫全球首展、二次元主題首發(fā)快閃等活動,；武林商圈中,，嘉里中心開展The Monsters森林秘密基地LABUBU全國首展，還有全球首場LABUBU無人機大秀,；文三數(shù)字生活街區(qū)則在“五一”期間舉辦“AI消費者嘉年華”,，開展AI科技市集，AI調(diào)酒,、AI歌曲創(chuàng)作等活動,。
杭州傳統(tǒng)商業(yè)集聚地武林商圈著重提出大力發(fā)展IP經(jīng)濟、首發(fā)經(jīng)濟,、“谷子經(jīng)濟”等,。在武林商圈，杭州大廈中央商城正在積極擁抱二次元,，在傳統(tǒng)的奢侈品店鋪之外,，一個1.5萬平方米的二次元街區(qū)在地下2層建設(shè)完成，多家“谷子店”相繼開業(yè),，大多為杭州首店。
Goodsbus谷子集合店是今年5月1日剛開業(yè)的二次元店鋪,，店主告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者,，店鋪剛開業(yè)兩周,，趕上“五一”假期生意剛有起色，未來還會舉行二次元相關(guān)的活動,，進一步吸引顧客,。
刺猿蟲動漫手辦周邊專賣店店主吳寧自身也是老二次元，他告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者,，刺猿蟲目前全國12家店,，上海有4家，杭州這家去年10月開業(yè),，是杭州首店,。“上海的二次元氛圍比杭州濃,，很多老店都有快20年歷史,。從2023年開始，杭州二次元街區(qū)快速興起,，很多商場逐漸把加入二次元街區(qū)元素作為標(biāo)配,，此前商圈純靠奢侈品店鋪太單一，也不太容易吸引年輕消費者,?！?/p>
21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者觀察到，在一些二次元店鋪中,，有年輕人結(jié)伴選購,，也有家長帶著孩子在貨架前挑選。吳寧表示,，杭州中心還專門留出漫展區(qū),、集市區(qū)，免費給二次元愛好者賣家提供攤位,，形成線下二手交易市場,，這類集市能夠給周邊的店鋪引流。
杭州的湖濱商圈是二次元的老牌集聚地,，不過,，對于這邊的消費體驗，不少消費者常有詬病,。
“我經(jīng)常會在周末逛一些谷子店,，但是現(xiàn)在漸漸不去杭州湖濱銀泰in77了，很重要的一個原因是商圈環(huán)境的設(shè)計有些陳舊,，密閉空間中有幾層樓非常悶熱,，進去馬上就要窒息。之前買谷頻率最高的時候,，我一個月去好幾次,，最近不太去了,。”杭州二次元愛好者李雪告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者,。
“與浙江其他城市相比,，杭州的商圈集聚特征比較明顯，輻射范圍比較大,，地鐵坐到龍翔橋,、武林廣場站周圍，感覺自己被巨大的人潮和聲浪時刻籠罩著,。浙江省內(nèi)其他城市例如寧波,，雖然也有天一廣場、寧波萬象城等商圈,，但從熱鬧繁華程度上來說,，和杭州完全無法比較?！币晃辉诤贾葑x大學(xué)的寧波年輕人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者,。
走訪下來，年輕消費者認(rèn)為杭州商圈的優(yōu)勢則在于集聚特征比較明顯,、品牌集中度高,，但對于杭州商圈主要詬病在于商圈內(nèi)部空間封閉、松弛感不夠,，人流量大,、排隊時間長，同時部分商業(yè)區(qū)過大易造成往返不便,。
今年4月,，《杭州市城市更新專項規(guī)劃（2024—2035年）》公開稿對外發(fā)布，杭州城市更新對象包括活力不足的傳統(tǒng)商圈等六大類,，將片區(qū)式整體更新模式作為下階段全面推進更新行動的主要抓手,。
杭州市上城區(qū)正推進湖濱片區(qū)城市更新，實現(xiàn)功能業(yè)態(tài)再煥新,、交通流線再完善,、空間形態(tài)再優(yōu)化、歷史文化資源活化利用再加強,，把“商業(yè)盒子”變?yōu)椴叫杏押?、開放活力的街區(qū)。
（應(yīng)受訪者要求,，吳寧,、李雪為化名）
