券商中國
時謙
2025-05-16 15:02
在監(jiān)管部門出手后,，轟轟烈烈的外賣“價格戰(zhàn)”或告一段落,。
5月13日,，據(jù)央視新聞報道，近日,，市場監(jiān)管總局會同中央社會工作部,、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會保障部,、商務(wù)部,，針對當前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談京東,、美團,、餓了么等平臺企業(yè)。
市場監(jiān)管總局要求,，相關(guān)平臺企業(yè)應(yīng)嚴格遵守法律法規(guī)規(guī)定,，嚴格落實主體責(zé)任,，主動履行社會責(zé)任,，加強內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營,，公平有序競爭,，共同營造良好市場環(huán)境，切實維護消費者,、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益,，促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康有序發(fā)展。
針對此次約談,，京東,、美團,、餓了么三家平臺尚無回應(yīng)。這也意味著,，過去兩個月來高舉高打的外賣行業(yè)價格戰(zhàn),，烈度或降低。有平臺和商家私下說,，“目前也不能說補貼完全停下來,，還是要看情況，只能走一步看一步,。但過去幾個月這種激烈的平臺戰(zhàn),，估計是不能持續(xù)了?！?/p>
在線下商家日漸依賴線上渠道的環(huán)境下,，京東希望低價引流，加大補貼,，爭取訂單量向競爭對手美團看齊,。但是，行業(yè)需要互利互惠,，平臺,、用戶、商家,、騎手等各方都需要平衡,。
平臺如果只是用“外賣”引流，也就不會真正關(guān)心行業(yè)的發(fā)展,。餐飲食品的價格眼下已經(jīng)是“極限中求生存”,，基本處于微利，一旦參與到價格戰(zhàn),，其他商品或類目又沒有盈利能力的話,，不僅自身難以守住護城河，甚至?xí)谄焚|(zhì)和質(zhì)量上打折扣,。
價格,，從來不是關(guān)鍵變量，零售的本質(zhì)考驗的是成本,、效率,、體驗。商業(yè),，終究要回歸到本質(zhì),。
一、沉寂已久的平臺大戰(zhàn),，動機是什么,？
2月11日,，京東外賣正式啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家,，全年免傭金,，掀開此次外賣大戰(zhàn)的序幕。此后,，美團也發(fā)布了多項舉措應(yīng)戰(zhàn),，淘寶閃購也在4月30日高調(diào)宣布與餓了么打通，并投入百億元補貼,。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)沉寂多時,，此次大戰(zhàn)也沒有新故事。2016年,，中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率超過50%,，網(wǎng)民數(shù)增長大幅趨緩，智能手機銷量也不再增長,。這意味著人口紅利已經(jīng)消失,，粗放的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼。
當年7月,，美團創(chuàng)始人兼CEO王興在某個分享中,，提出了“互聯(lián)網(wǎng)下半場”概念。他解釋了贏得“下半場”的三大路徑：高科技,、互聯(lián)網(wǎng)+和國際化,。這一判斷在此后的九年中，得到了高度驗證,。
看似爭奪本地生活市場的外賣大戰(zhàn),，其實是京東、美團和阿里巴巴在即時零售領(lǐng)域的博弈,。當平臺從過去的電商骨干物流網(wǎng)絡(luò),，進化到越來越細分的“毛細血管”式的服務(wù)，趨勢就發(fā)生了根本性變化,。
當外部以為京東進軍外賣只是“局部戰(zhàn)爭”時,，京東創(chuàng)始人劉強東親自下場送外賣，并與“兄弟”騎手們吃火鍋把酒言歡,，終于將這場大戰(zhàn)推向高潮,。這是京東必須作出的選擇，無論是在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域還是過去收購的達達集團,，近年來的市場份額都不盡如人意。
財報數(shù)據(jù)顯示,，達達集團2024財年凈收入約為96.64億元,，較前一年下降8%,。在非通用會計準則下，集團凈虧損約為4.26億元,，虧損幅度較前一年度擴大24.56%,。在達成私有化之前，其市值已經(jīng)降到4.89億美元,。
在扭虧無望的情況下,，美團閃購的崛起可謂是一拳重擊。2018年,，美團將歸屬于外賣業(yè)務(wù)的“速購”單獨拆出,，更名為美團閃購，并在當年7月成立閃購事業(yè)部,。美團在與投資人的溝通會上透露,，2024年Q3，美團閃購日均單量超過1000萬單,，七夕峰值為1600萬單,，預(yù)計Q4單量的增幅在20%~30%。2025年一季度,，美團即時零售訂單量同比增長23%,。
用戶消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，直接殺入傳統(tǒng)電商腹地,，也必然會引起平臺的警覺和反擊,。因此，京東和阿里出手,，也是意料之中,。如何守住自己的地盤？
劉強東從去年開始便回到業(yè)務(wù)一線,，不僅把握戰(zhàn)略航向還親自為京東業(yè)務(wù)代言,，對京東最大的影響可能在于信心的提升。尤其是選擇從“社?！边@個角度切入市場,，可謂切中美團要害，也切中了騎手們的情緒,。
二,、供應(yīng)鏈與物流體系，孰優(yōu)孰劣,？
《長期有耐心：美團的成長與進化邏輯》一書中指出,，王興作為美團的領(lǐng)軍人物，他的管理哲學(xué)是強調(diào)數(shù)據(jù)的準確性,，對任何數(shù)據(jù)錯誤都持零容忍的態(tài)度,，這體現(xiàn)了他在管理中的嚴謹和精細,。
同時，王興也注重從大格局出發(fā),，思考公司的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向,。他認為，要想實現(xiàn)大目標,，必須先了解自己所處的大環(huán)境和位置,。這種宏觀的思維方式，也讓他對外展現(xiàn)的是一個幾乎“零”發(fā)聲的形象,。
因此,，有投資人提到，在這場外賣大戰(zhàn)中,，美團在用戶體驗上不太會輸給京東,，本質(zhì)上美團就是一家不太會犯錯的公司。因此,，在用戶體驗上,，京東外賣不一定能馬上超出預(yù)期，影響也會有限,。
相較于外賣平臺,，電商的用戶打開頻次相對較低，尤其是在3C品類,。而京東的優(yōu)勢在于過去20多年沉淀下來的基礎(chǔ)設(shè)施體系,，從配送到末端的服務(wù)，再與達達體系整合,。
今年年初,，京東對達達集團私有化，為什么選擇這個節(jié)點,？其釋放的信號非常明顯,，即從集團層面進行大的整合，從而消除背后股東的疑慮與雜音,。
本地即時零售對于供應(yīng)鏈的改變在于,，要預(yù)判銷售趨勢并在多個節(jié)點分布，保證穩(wěn)定性和時效性,。而這背后需要大數(shù)據(jù)的積累和計算,，與京東物流體系進行協(xié)同后，會進一步提升其能力,。
相比較過去外賣市場的其他玩家如抖音,、滴滴，京東的底氣和基礎(chǔ)顯然要厚實很多?！叭绻〇|過去沒有這么多積累,，劉強東是沒有任何勝算的,?！庇谢ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)觀察人士一針見血指出，在外賣行業(yè),，京東的基礎(chǔ)設(shè)施能發(fā)揮多大的能量,，取決于規(guī)模和效率。
而眼下,，美團閃購已經(jīng)進入盈利階段,，且處于高速發(fā)展時期。即時零售的發(fā)展,，需要一點點對過去的供應(yīng)鏈進行調(diào)整和優(yōu)化,。如果要做好這件事情，需要依賴整個上游的供應(yīng)鏈通暢程度,，以及上游的數(shù)字化程度,。
“你要通過數(shù)字化的方式預(yù)測線上訂單在這個區(qū)域，接下來一段時間能夠產(chǎn)生多少訂單,。整個上游的供應(yīng)鏈運營的通暢程度,，也能夠讓我們在離用戶更近的地方縮短響應(yīng)時間?！庇屑磿r零售服務(wù)商認為,，美團和餓了么在過去這么多年，已經(jīng)積累了非常深的經(jīng)驗和能力,。
而對于行業(yè)來說,，首先消費者心智很重要，其次是供應(yīng)鏈能力打造,，第三是服務(wù)的穩(wěn)定性和可靠性,。
從這三個層面來看，再結(jié)合用戶的體驗反饋來看,，相較于餓了么和美團,，京東補齊短板仍然需要不少的時間。
三,、劉強東的巧勁能否帶來質(zhì)變,？
無論是外賣還是生鮮行業(yè)，京東的終極渴望都是流量與交易,。而在流量見頂?shù)谋尘跋?，“外賣”這類高頻需求，成為一個銜接用戶和平臺的樞紐。借助補貼,，能夠在成本可控范圍內(nèi)迅速打開用戶心智,。
相較于頻繁講述AI故事的阿里和美團，京東的布局似乎都更為傳統(tǒng),。以至于有用戶戲稱,，“外賣大戰(zhàn)是一場古典之戰(zhàn)，仿佛回到了十年前,?！?/p>
從用戶角度來說，無疑是有利的,。但是從公司未來的商業(yè)化以及資本角度來看,，這對于京東并不是一個很好的故事。
但這并不妨礙劉強東成為一個“營銷”和“戰(zhàn)略”高手,?！拔液芟矚g劉強東，他很靠譜,，執(zhí)行力很強,，學(xué)習(xí)速度非常快,。他會跌倒,，但是都會爬起來。有的人是跌倒后就爬不起來了,。但我覺得很牛的創(chuàng)始人是你怎么打擊他,，他都能爬起來，抗打擊能力要強,?！苯袢召Y本創(chuàng)始人徐新曾經(jīng)在造就“火星計劃”的演講中,，如是評價她眼里的劉強東,。
他選擇從“外賣小哥”作為切口,，在最短的時間內(nèi)撕開美團的防線,。在2月份宣布進軍外賣之后，京東緊鑼密鼓宣布,，自2025年3月1日起,，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金,，為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險,。
一石激起千層浪,，美團緊隨其后宣布，逐步為全國范圍內(nèi)的全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保,，預(yù)計2025年二季度開始實施,。
無論如何,，此舉都是業(yè)內(nèi)的一大突破，也是對外賣騎手勞動權(quán)益保障的巨大提升,。但具體如何執(zhí)行到位,，需要看到平臺的誠意和真金白銀的付出?；蛟S,，這也是此次監(jiān)管部門約談的出發(fā)點之一。
四,、減少惡性競爭,，去往藍海
此前,，業(yè)內(nèi)預(yù)計,，在京東持續(xù)的“補貼”攻勢下，美團的毛利率或因此下降,。畢竟外賣行業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟,，由騎手數(shù)量、商家數(shù)量,、運營效率,、履約能力多方面因素決定，京東想要突破美團依然很難,。
在雙方口水仗愈發(fā)激烈之際,，餓了么也加入戰(zhàn)局。4月30日,，餓了么宣布進一步加大平臺補貼力度,，即日起開啟平臺“餓補超百億”大促。針對補貼,，餓了么表示,，不打競爭口水仗，“只發(fā)真福利”,。
做出這一決定,，對于眼下正朝著盈利目標沖刺的餓了么來說，并不容易,。同日升級的淘寶閃購與之協(xié)同,，代表阿里一起加入與京東、美團的即時零售戰(zhàn)局中,。在淘寶首頁,，“閃購”被醒目地放在了搜索框下，直接為餓了么引流,，這是過去多年不曾有過的待遇,。
在2025年2月末的財報電話會上,，阿里高管透露，本地生活的重要業(yè)務(wù)高德地圖首次實現(xiàn)了盈利,。壓力傳導(dǎo)到餓了么身上,，對內(nèi)對外都面臨著壓力。
目前,，阿里巴巴集中資源投入在AI領(lǐng)域,，且對于旗下子業(yè)務(wù)下達了“盈利”的要求，短期內(nèi)再投入大筆資金去京東,、美團拼市場,，應(yīng)該也是一個艱難的決定。
與過去十年不同的是,，今天即使再砸百億補貼,，也難以改變行業(yè)座次。因此,，補貼補給騎手,、商家還是用戶，需要做好平衡和判斷,。
目前,，美團的市占率幾乎達到65%，整個外賣市場每天訂單量大約是1.81億,。京東在5月14日發(fā)布了最新財報,，今年一季度，京東集團收入為3011億元,，同比增長15.8%,。非美國通用會計準則下歸屬于本公司普通股股東的凈利潤為人民幣128億元，同比增長43.8%,。
其中,，新業(yè)務(wù)（主要包括達達、京東產(chǎn)發(fā),、京喜及海外業(yè)務(wù)）收入為58億元,，同比增長18.1%。京東CEO許冉在電話會中透露,，京東外賣的日單量將很快突破2000萬單,。
數(shù)字背后，還需要關(guān)注可持續(xù)性和留存率,。這些訂單里到底有多少是增量需求,，還是從美團和餓了么那邊切了一小塊存量的蛋糕？
如果“薅羊毛”的用戶體驗,，沒有達到預(yù)期,，自然也會用“手指”投票,。另外，停止補貼后,，這些用戶是否還能反哺到京東的電商業(yè)務(wù)層面,？短期內(nèi)，效應(yīng)不會特別明顯,。
當劉強東再次以“外賣員”的身份登上熱搜,，一如多年前他騎著三輪車在北京給用戶送貨。這種親民,、勤懇的形象始終沒變,，也符合當下社會對于“正能量”“奮斗”“逆襲”的情緒渴望。
潑天流量降臨時,，京東后臺建設(shè),、品類準備、服務(wù)體驗是否做好了準備,？
“你得把它轉(zhuǎn)化,，形成真正的閉環(huán)，傳到他的電商大盤上去,。如果不能傳到大盤，你拉了這么多用戶,，沒有反哺到電商那邊,，至少目前的意義不大?！笨淇忘c評創(chuàng)始人王如晨直言,。
眼下，美團和餓了么的壁壘還有兩個核心,，一是供給能力,，與商家長期合作建立的生態(tài)；另一方面是強大的流量補給,，美團旗下有大眾點評APP補足內(nèi)容生態(tài),，而餓了么還有支付寶和淘寶兩大入口。
價格戰(zhàn)不是長久之計,，許冉透露,，京東外賣業(yè)務(wù)的中長期目標是提升外賣與京東整體生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)和運營能力。
這其中更關(guān)鍵的是,，外賣業(yè)務(wù)與京東的核心電商零售業(yè)務(wù),、即時零售業(yè)務(wù)、物流業(yè)務(wù)等產(chǎn)生的巨大協(xié)同價值,，例如在用戶流量,、購物頻次,、跨品類購物等方面帶來增量貢獻的同時，帶動配送運力,、技術(shù),、數(shù)據(jù)等方面的效率提升和成本下降。
可以預(yù)見,，行業(yè)不會再倒退到十年前的草莽階段,，價格戰(zhàn)、二選一,、口水戰(zhàn)等現(xiàn)象會得到遏制,。互聯(lián)網(wǎng)巨頭的目光會投向更廣闊的海外市場,，去藍海里尋找增量,。
就在5月12日，在北京舉行的“中國—巴西商業(yè)研討會”上,，巴西總統(tǒng)盧拉與美團創(chuàng)始人,、CEO王興會面，并見證簽署投資協(xié)議,。美團將在未來幾個月內(nèi),，正式將其旗下外賣服務(wù)Keeta引入巴西，并計劃5年內(nèi)在巴西投入10億美元支持該項目,。此前,，Keeta已在中國香港和沙特取得了不錯的進展。
未來,，電商與服務(wù)平臺的界限將更模糊,，前端體驗趨同，后端能力形成差異化,。無論服務(wù)形態(tài)如何變化,，零售的本質(zhì)不會變，考驗的是成本,、效率,、體驗。良性的競爭如果最終能讓消費者,、騎手,、商家等生態(tài)參與者都受益，并兌現(xiàn)承諾,，才是行業(yè)健康發(fā)展的基石,。
