證券時報網(wǎng)
鐘恬
2025-06-12 22:45
公募行業(yè)轟轟烈烈的造星運動遭遇滑鐵盧之后,，以明星基金經(jīng)理為核心的基金銷售模式也遭到投資者“用腳投票”。
基民們虧損帶來的傷痛影響至今,?！盎鸾?jīng)理旗下產(chǎn)品今年的業(yè)績非常不錯,，但每一波凈值上漲，都會有不少基民贖回,?！苯冢持行凸蓟鹑耸繉?1世紀(jì)經(jīng)濟報道記者透露,，基金經(jīng)理長期以來業(yè)績可觀,，但持有基金的投資人盈利的比例卻不大。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，基金代銷機構(gòu)起到“推波助瀾”的作用,。他們以數(shù)據(jù)、榜單或者服務(wù)等方式,，不斷給投資人提供當(dāng)下的“爆款”,，導(dǎo)致基民追漲買入,，如今亦備受投資者詬病。
2025年,，公募基金行業(yè)迎來里程碑式改革，基金代銷機構(gòu)也站在了轉(zhuǎn)型的歷史時刻,，如何在盈利與責(zé)任間平衡,，行業(yè)又該如何重建信任？
近日,，中國證監(jiān)會發(fā)文稱,，核準(zhǔn)易方達基金設(shè)立全資子公司易方達財富管理基金銷售（廣州）有限公司（以下簡稱易方達財富），據(jù)了解,，該子公司業(yè)務(wù)范圍將聚焦買方投資顧問服務(wù),。
“對于金融機構(gòu)而言，從銷售模式到買方投顧模式的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為行業(yè)共識,?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，基金代銷機構(gòu)未來會更注重客戶真實盈利體驗,，并加速向買方投顧轉(zhuǎn)型,。
還有一部分基金代銷機構(gòu)提升資產(chǎn)配置能力。招商銀行推出的“TREE長盈計劃—安穩(wěn)盈”項目對銀行代銷模式進行基因改造,，將過往零散的基金銷售,，升級為基于風(fēng)險平價策略（Risk Parity）的資產(chǎn)配置解決方案。
“基金代銷行業(yè)需在提升專業(yè)服務(wù)與增強信息透明度方面持續(xù)發(fā)力,?！睂τ谕顿Y人信心重建，晨星（中國）基金研究中心高級分析師吳粵寧表示,，基金代銷機構(gòu)在專業(yè)服務(wù)上,，加強基金篩選，為投資者挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，做好投后跟蹤并及時提供調(diào)倉建議,。信息披露方面，既要全面公開基金產(chǎn)品的持倉,、業(yè)績歸因等詳細信息,，也要清晰展示服務(wù)流程、收費標(biāo)準(zhǔn)等自身服務(wù)信息,，通過搭建高效反饋渠道及時解答投資者疑問,，增強雙向溝通，逐步恢復(fù)投資者信任,。
公募一哥入局
時隔一年,，公募基金銷售子公司迎來擴容,。
6月5日，證監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于核準(zhǔn)易方達基金管理有限公司設(shè)立子公司的批復(fù)》,，核準(zhǔn)易方達基金設(shè)立全資子公司,。信息顯示，該子公司名稱為易方達財富,，注冊地為廣東省廣州市,，注冊資本為1億元人民幣，業(yè)務(wù)范圍為證券投資基金銷售,。
根據(jù)批復(fù),，易方達基金后續(xù)將按照有關(guān)要求完成子公司組建、工商設(shè)立登記等一系列工作,，子公司將在申請取得經(jīng)營證券期貨業(yè)務(wù)許可證后對外展業(yè),。
據(jù)了解，該子公司業(yè)務(wù)范圍將聚焦買方投資顧問服務(wù),。后續(xù),，子公司將推進基金銷售業(yè)務(wù)資格和基金投資顧問資格的申請，依托自有平臺聚焦開展買方投資顧問服務(wù),。
中基協(xié)公布的機構(gòu)名錄顯示,，截至目前，業(yè)內(nèi)獲批的公募基金銷售子公司共有9家,，分別為易方達財富,、匯添富基金銷售、嘉實財富,、國金理益財富,、萬家財富、九泰基金銷售,、華夏財富,、中歐財富以及博時財富。
中歐財富認(rèn)為,，由于基金要求的諸多投資范圍與比例限制,，目前很難找到可以多品種、多地域靈活配置且能滿足投資者個性化需求的單只基金產(chǎn)品,，而基金投顧恰恰可以提供資產(chǎn)配置與長期跟蹤再平衡的專業(yè)策略及服務(wù),，彌補這部分的空白，滿足投資者多元化配置的需求,。
在基金投顧試點展業(yè)方面,，中歐財富平臺數(shù)據(jù)顯示，截至去年10月末,，近一年,、近兩年和近三年,，基金投顧賬戶的盈利數(shù)占比較投資基金單品賬戶的盈利占比分別高出約27個百分點、11個百分點和11個百分點,。同時,，自該平臺提供投顧服務(wù)以來，投顧用戶的賬戶平均盈利水平,，較非投顧服務(wù)客戶高出近12個百分點,。
易方達投顧相關(guān)人士介紹，自基金投顧業(yè)務(wù)試點五年多以來,，易方達投顧進行了多項業(yè)務(wù)探索和實踐,，包括投研體系建設(shè),、顧問隊伍建設(shè),、金融科技賦能等。截至2024年末,，易方達投顧已累計服務(wù)超12萬個人客戶及百余家機構(gòu)客戶,，自投顧服務(wù)上線以來盈利客戶占比約70%，2024年投顧服務(wù)規(guī)模增長率達85%,。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來,，公募基金投顧試點是中國財富管理市場轉(zhuǎn)型的重要探索。
代銷巨頭的變革
業(yè)績集體遇冷后,，基金代銷巨頭們開啟大變革,。
2024年，招商銀行開啟了系列基金代銷改革,，包括基金銷售費全面一折起,，聯(lián)合基金公司推出“TREE長盈計劃”。
根據(jù)公開資料,，招商銀行TREE體系的核心是將客戶資產(chǎn)分為活錢管理（T）,、保障管理（R）、穩(wěn)健投資（E）,、進取投資（E）四類,。
在基金領(lǐng)域，按照風(fēng)險類資產(chǎn)倉位占比的不同劃分,，風(fēng)險類資產(chǎn)倉位占比15%以下的安穩(wěn)盈,，占比25%以下的安定盈，占比40%以下的安鑫盈,，70%以下的安逸盈,。
從資產(chǎn)配置方案上看，“TREE長盈計劃—安穩(wěn)盈”配置黃金等多元資產(chǎn)分散風(fēng)險,，以10%左右的倉位配置ETF（交易型開放式指數(shù)基金）,、主動股基,、股票等權(quán)益資產(chǎn)；以80%至90%的倉位配置債券基金,。
目前,，招行APP中“TREE長盈計劃”共有6只FOF，出自六家頭部基金管理人,，包括華安基金,、中歐基金、富國基金,、易方達基金,、興證全球基金和博時基金。
記者梳理發(fā)現(xiàn),，目前納入的產(chǎn)品業(yè)績表現(xiàn)較為分化,，僅博時臻選楚匯三個月持有債券（FOF）目標(biāo)年化收益和目標(biāo)最大回撤達標(biāo)，其余有業(yè)績展示的產(chǎn)品均存在目標(biāo)年化收益不及預(yù)期或者目標(biāo)最大回撤沒控制好等情形,。
據(jù)悉,，“TREE長盈計劃”通過專屬顧問式服務(wù)和全流程陪伴，提升投資人持有體驗,。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者就轉(zhuǎn)型效果,、長盈計劃收益及回撤設(shè)置、投資人體驗等問題采訪招商銀行相關(guān)人士時,，得到了不方便回復(fù)的答復(fù),。
另一代銷巨頭螞蟻基金則是更新了基金的準(zhǔn)入規(guī)則，并上線了“指數(shù)+”平臺,。
于2020年推出的螞蟻“金選”基金一度聚集了大量的投資者,，在當(dāng)時的市場下，主推醫(yī)藥,、白酒等短期業(yè)績亮眼的賽道型基金,。
基金產(chǎn)品風(fēng)格化在順風(fēng)時往往能造星，但是在逆風(fēng)時就會遭到反噬,。
“金選”基金讓投資人虧損后,，2022年螞蟻金選進行了升級，基金銷售理念轉(zhuǎn)為“一配二選三持有”,，對基金進行更細化的分類,，在各品類中優(yōu)中選優(yōu)。
2023年底,，螞蟻基金推出“螞蟻理財金選”4.0升級,。據(jù)悉，此次升級是在完善偏債和偏股基金板塊賽道的同時，新增了金選指數(shù)基金板塊,，同時科普配置方法,。
某金融機構(gòu)高管表示，螞蟻金選雖然不斷升級,，但本質(zhì)上還是基金銷售,，難以真正解決行業(yè)痛點。在他看來,，螞蟻金選不斷升級以及“幫你投”的推出,，說明螞蟻在努力嘗試站到投資者立場。螞蟻金選要真正解決基民不賺錢的問題,，需要在底層商業(yè)模式的選擇,、專業(yè)能力的搭建、資源的配置等方方面面進行重構(gòu),，這將是一場全新的考驗,。
轉(zhuǎn)型的歷史時刻
今年5月，證監(jiān)會發(fā)布的《推動公募基金高質(zhì)量發(fā)展行動方案》（以下簡稱《方案》）首次提出將建立基金銷售機構(gòu)分類評價機制,，將投資者盈虧與持有期限等納入評價指標(biāo)體系,，并在牌照申請等方面優(yōu)先考慮分類評價結(jié)果靠前的機構(gòu),。
有券商分析師表示,，《方案》通過改變基金公司、基金經(jīng)理和銷售渠道的考核機制,，形成以提升投資者盈利為核心的導(dǎo)向,。同時，對于銷售渠道,，長周期考核實施之初,，應(yīng)著重關(guān)注投資者心態(tài)的培育，投顧的投資陪伴需求將顯著增強,，對買方投顧模式的需求將進一步提升,。
對于基金代銷機構(gòu)轉(zhuǎn)型，吳粵寧認(rèn)為需從多維度推進,。她表示,，一方面，要改變考核機制,，依據(jù)《方案》,，將投資者盈虧、持有期限等納入銷售機構(gòu)分類評價指標(biāo),，摒棄過往“唯銷量”的模式,，建立以投資者長期盈利為核心的考核體系，讓銷售人員專注為客戶提供適配產(chǎn)品和長期投資服務(wù),。
另一方面,，加快向買方投顧轉(zhuǎn)型,，提升投研能力，打造專業(yè)團隊定制資產(chǎn)配置方案,，借助金融科技實現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù),；同時拓展財富管理咨詢等多元業(yè)務(wù)，減少對銷售手續(xù)費的依賴,。
事實上,，近年來，國家大力支持投顧業(yè)務(wù)發(fā)展,，助力財富管理轉(zhuǎn)型,。今年年初發(fā)布的《關(guān)于資本市場做好金融“五篇大文章”的實施意見》指出，推動證券基金經(jīng)營機構(gòu)加快財富管理轉(zhuǎn)型,，完善投資顧問制度規(guī)則,，推動公募基金投顧業(yè)務(wù)試點轉(zhuǎn)常規(guī)，探索構(gòu)建行業(yè)執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，培育壯大人才隊伍,，有序擴大可投產(chǎn)品范圍。
近期發(fā)布的《方案》提出,，出臺《證券基金投資咨詢業(yè)務(wù)管理辦法》《公開募集證券投資基金投資顧問業(yè)務(wù)管理規(guī)定》,，促進基金投顧業(yè)務(wù)規(guī)范發(fā)展；支持優(yōu)質(zhì)頭部基金公司業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展,，促進資產(chǎn)管理和綜合財富管理能力雙提升,。
2025年，在公募基金行業(yè)迎來里程碑式改革之際,，基金代銷機構(gòu)也站在了轉(zhuǎn)型的歷史時刻,，打破過往的“唯銷量”模式，重建投資人信任,，這些還有待時間的檢驗,。
