證券時報網(wǎng)
李志強
2025-06-16 14:17
播客作為公募基金品牌傳播與投資者教育的戰(zhàn)略新陣地正在持續(xù)擴容,。
2024年開始，多家公募機構相繼推出播客欄目,，今年以來,，大成基金、南方基金,、創(chuàng)金合信基金,、國投瑞銀基金等公募還在持續(xù)“上新”。據(jù)不完全統(tǒng)計,，目前已有華夏基金,、中歐基金、國泰基金,、易方達基金,、博時基金、天弘基金等超20家公募基金在喜馬拉雅,、小宇宙等平臺開設播客欄目,。
在多家基金公司看來，播客內(nèi)容覆蓋開車,、通勤,、洗漱、睡前等各種碎片化時間,，可以很好地融入投資者家庭生活,、通勤等日常生活場景，用比較松弛的方式傳遞了投教信息,，以真實,、深度的內(nèi)容爭取投資者信任，是基金行業(yè)從“銷售導向”轉(zhuǎn)向“客戶陪伴”的關鍵環(huán)節(jié),。
超20家基金公司打造“耳朵投教陣地”
近年來,，播客以其深度、陪伴感和信息獲取的便捷性,，在內(nèi)容傳播領域異軍突起,，日益成為投資者獲取信息、了解市場的重要渠道,。目前來看,，已有超20家基金公司開設播客欄目，節(jié)目內(nèi)容主題涵蓋市場熱點,、投研觀點等多個垂直財經(jīng)板塊,。
僅從小宇宙平臺來看,，訂閱量最高的華夏基金播客欄目“大方談錢”訂閱量接近7.5萬人次，最受歡迎的一期節(jié)目,，主要聚焦家庭理財矛盾,，播放量超11.6萬。此外,，中歐基金播客欄目訂閱量達2.9萬人次,，最受歡迎的一期節(jié)目，聚焦特朗普關稅風暴下的全球資產(chǎn)配置,，播放量達12.9萬,，天弘基金播客欄目的訂閱量達1.9萬人次，最受歡迎的一期節(jié)目,，播放量達8.2萬,。
在中歐基金看來，播客是一個可以提供深度溝通場景,、增強用戶陪伴感的平臺,，傳達自身品牌調(diào)性的同時，能與聽眾建立非常緊密的聯(lián)系,。
“小宇宙平臺上,，單期平均收聽時長超過40分鐘，完播率約45%,，互動評論的問題質(zhì)量較高,，平均評論字數(shù)超20字?！敝袣W基金的播客類內(nèi)容目前已經(jīng)運營1年左右,，公司認為，目前播客欄目帶來的用戶交互時長和質(zhì)量都較高,。
國泰基金表示,，旗下播客欄目“泰客Talk”推出后，收獲了不少投資者的好評,，吸引了大批高認知的年輕聽眾,，聽眾呈現(xiàn)出高黏性、長收聽的特點,。此外,，播客的評論區(qū)互動積極,，聽眾針對我們的選題和內(nèi)容都有很多想法和建議,，這種高頻高質(zhì)量互動也為內(nèi)容的后續(xù)運營提供了素材和動力。
大成基金在今年開始打造播客平臺,，主要出于三方面考量：一是積極響應監(jiān)管導向,，提升投資者教育與服務能級。二是以投資者需求為中心，打造陪伴式服務,。三是深化品牌建設與價值傳遞,，構建長效溝通生態(tài)。
大成基金表示,，目前公司播客整體以投資者教育為主要導向,，在大成基金企業(yè)賬號下設不同內(nèi)容矩陣，協(xié)同傳遞豐富內(nèi)容,。其中,，內(nèi)容板塊主要可劃分為幾類，一是公司投研觀點的及時輸出,，二是市場熱點話題的討論分享,，三是針對較為宏觀命題的深度解讀，四是理性投資,、長期主義等正確投資價值觀內(nèi)容的傳遞,。
而通過不同類型內(nèi)容，主要意向觸達幾類不同人群,，首先,，泛投教育財經(jīng)內(nèi)容面向大眾，廣泛吸引財經(jīng)內(nèi)容關注者,；第二,，長深專內(nèi)容與投資團隊分享面向持有人，致力于為持有人提供及時,、專業(yè),、充分的內(nèi)容服務；第三是面向未來客群,，通過熱點話題探討與新媒體平臺運營,，吸引年輕一代客群，培育潛在增量市場,。
提供深度溝通場景
相較于文字,、視頻等傳播方式，多位業(yè)內(nèi)人士認為,，音頻的方式,，可以包含更多的信息量，適合傳播金融理財這種相對專業(yè)的知識,；也更容易與聽眾建立信任,，做好用戶陪伴。
“相比其他內(nèi)容形式如視頻,、文字等,，播客的聽覺產(chǎn)品形式會更具沉浸感和陪伴感,。”中歐基金表示,，播客是一個與投資者深度交流的內(nèi)容形式,，也是對短視頻等快內(nèi)容形式的有益補充。另外,，中歐基金表示,，為提升用戶獲得感，在策劃播客內(nèi)容時,，會從聽眾視角出發(fā),，聚焦于大家關注、好奇,、困惑的問題,，或結合一些當前的熱點趨勢、現(xiàn)象,，以內(nèi)外部嘉賓或者跨領域嘉賓串臺的形式,，提供更多元的視角來探討這些話題，最終希望用戶能“不白聽”“有收獲”,。
國泰基金認為,，播客這種具備較強互動感的對話形式，更容易激發(fā)嘉賓的靈感,，圍繞更多維度對話題進行延展,。同時，音頻形式能讓嘉賓更真實,、立體地展現(xiàn)自己,，與聽眾產(chǎn)生真實的情感交互，給予投資者陪伴和鼓勵,?！芭惆槭健钡囊纛l交互，讓投資者更能感受到基金經(jīng)理作為“人”的真實一面：他們的思考邏輯,、面對市場的態(tài)度,、對行業(yè)趨勢的判斷，都通過聲音傳遞得更直觀,、更立體,。這種“去距離感”的呈現(xiàn)，既拉近了基金經(jīng)理與投資者的心理距離,，也幫助投資者從多個視角認識,、評估基金經(jīng)理，為其挑選產(chǎn)品提供了豐富的參考依據(jù),。
大成基金認為,，播客的顯著優(yōu)勢主要體現(xiàn)在傳播方式,，傳播方式使播客具有“隨時隨地”和“深度交流”的合并特質(zhì),。播客單期時長大概在20—50分鐘,，以對話展開，具備深度內(nèi)容承載能力,，通過嘉賓對話與分享,，可以系統(tǒng)化解析復雜金融話題，也可以引導投資者主動思考與關注基金公司特點內(nèi)容,。第二,，播客的聽覺傳遞方式與隨時可中斷的音頻形式，能夠適用于用戶通勤,、居家,、工作間隙等豐富的場景，潛移默化使用戶加深對基金公司品牌的黏性,。
從“銷售導向”轉(zhuǎn)向“客戶陪伴”的關鍵環(huán)節(jié)
展望后市,，多家公募機構認為，播客平臺將成為公募基金做好“用戶陪伴”的重要抓手之一,，未來播客平臺也將繼續(xù)吸引以公募基金為代表的更多優(yōu)質(zhì)的財經(jīng)內(nèi)容生產(chǎn)商入駐,，為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
大成基金認為,，新媒體傳播是未來基金公司競爭的必爭之地,，在愈演愈烈的品牌賽跑中，以播客為代表的投資者教育形式不僅是傳播渠道創(chuàng)新,，更是基金行業(yè)從“銷售導向”轉(zhuǎn)向“客戶陪伴”的關鍵環(huán)節(jié),。近年來，微信公眾號,、直播等傳統(tǒng)營銷渠道逐漸走向平淡,，基金公司不懈尋找新的傳播破局之路，播客平臺高度貼合當代互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習慣與實踐管理習慣,，用比較松弛的方式傳遞了關鍵信息,，以真實、深度的內(nèi)容爭取投資者信任,。此外,，AI 技術的迅速發(fā)展也是播客平臺發(fā)展的有力助手，基金播客平臺可通過AI技術應用與結合,，探索低成本,、高效率、個性化內(nèi)容平臺構建和運營,。
未來播客在基金行業(yè)的應用與發(fā)展,，與基金行業(yè)發(fā)展階段和狀態(tài)密切相關,。其中，目前已經(jīng)清晰的一大趨勢即內(nèi)容升級和降維,，用生活化的敘事講解專業(yè)化內(nèi)容,。另一重要趨勢是信息科技對前中后臺的深度賦能，比如頻道數(shù)字主播與AIGC應用與推廣,，以及運用大數(shù)據(jù)等技術手段對聽眾提供個性化服務等,。
國泰基金認為，財經(jīng)機構或資管機構有輸出長篇深度內(nèi)容的需求,，相比長視頻等形式,，播客體量更輕。參考海外經(jīng)驗,，財經(jīng)類內(nèi)容的播客是一個非常重要的品類,，這個品類在國內(nèi)還是方興未艾，未來的空間是很大的,。
中歐基金表示,，金融財經(jīng)類內(nèi)容本身具備一定專業(yè)度和復雜性，播客是一個很好的媒介形式來承載這類專業(yè)向內(nèi)容,，適合金融機構與用戶進行更深度的溝通,，相信未來更多金融機構、自媒體大V會加入播客行列,，2025年呈現(xiàn)出財經(jīng)內(nèi)容井噴,、話題百花齊放的局面，但粉絲訂閱量仍取決于賬號更新頻次和內(nèi)容質(zhì)量,，最終會沉淀出一批愿意長期堅持投入的金融類播客號,，形成較高的用戶黏性。
排版：劉珺宇?????????
校對：彭其華
