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每經(jīng)評(píng)論員 杜恒峰

剛剛過去的周末，即時(shí)零售在中國(guó)商業(yè)史上留下了濃重的一筆,。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,，7月5日當(dāng)天,，平臺(tái)即時(shí)零售訂單突破1.2億單，遠(yuǎn)超去年9000萬單的峰值,。7月7日一早,，淘寶閃購(gòu)、餓了么聯(lián)合宣布日訂單數(shù)超過8000萬單,。此前,，京東也公布“6·18”期間外賣訂單數(shù)突破2500萬單。

亮眼的數(shù)據(jù)背后,，是即時(shí)零售賽道愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),，也引發(fā)行業(yè)思考：在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，平臺(tái)該如何平衡短期沖量與長(zhǎng)期發(fā)展,？

按字面意思,，即時(shí)零售是指消費(fèi)者線上下單后，短時(shí)間內(nèi)就能獲得商品或服務(wù),，外賣是其最重要的構(gòu)成部分,。隨著配送品種不斷增加，即時(shí)零售正向生鮮,、藥品,、雜貨等品類擴(kuò)張。以時(shí)效性為指標(biāo),，它堪稱電商效率的極限,，覆蓋范圍幾乎囊括所有商品，服務(wù)能力還能延伸至數(shù)以百萬計(jì)的線下商超或小店,?；谄漕嵏残缘陌l(fā)展前景，即時(shí)零售被各大電商巨頭視為生死攸關(guān)的戰(zhàn)略陣地,。

今年,，以京東進(jìn)入外賣市場(chǎng)為標(biāo)志，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)在京東,、阿里,、美團(tuán)之間全面拉開。三大平臺(tái)在戰(zhàn)略層面的高度重視,，讓這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從一開始就呈現(xiàn)出極高的烈度,。

京東進(jìn)入外賣市場(chǎng)后高舉高打，以“品質(zhì)餐廳”為突破口,，用高額補(bǔ)貼吸引種子用戶,，還提供“五險(xiǎn)一金”招攬全職騎手，京東集團(tuán)創(chuàng)始人,、董事局主席劉強(qiáng)東更是親自下場(chǎng)送外賣造勢(shì),。

阿里也作出重大調(diào)整，5月2日淘寶閃購(gòu)正式上線，6月下旬將餓了么,、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群,，7月2日淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)總額達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，為外賣用戶提供豐厚優(yōu)惠,。

美團(tuán)則在剛剛過去的周末推出力度空前的優(yōu)惠,，大量“0元喝”“0元吃”優(yōu)惠券催生出超1.2億日訂單，直觀展現(xiàn)出即時(shí)零售的市場(chǎng)潛力,。

短期來看,，平臺(tái)通過補(bǔ)貼策略收獲了巨大流量，達(dá)成了短期目標(biāo),，也有效激活了市場(chǎng)活力,。新茶飲品牌成為直接受益者，銷量脈沖式增長(zhǎng),，帶動(dòng)7月7日股價(jià)集體大漲,；騎手獲得豐厚收入，不少人單日收入上千元,，訂單源源不斷,；消費(fèi)者也拿到實(shí)惠，紛紛呼吁“讓補(bǔ)貼來得更久”,。

然而,，這種過熱的狀態(tài)難以持續(xù)。從商業(yè)邏輯看,，大額補(bǔ)貼不具備可持續(xù)性,，企業(yè)唯有盈利才能長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)；從資源利用角度分析,，暴增的銷量伴隨著大量浪費(fèi),，有消費(fèi)者展示出滿滿一冰箱的茶飲咖啡，還有消費(fèi)者一次性選好一周的外賣,，甚至出現(xiàn)外賣送錯(cuò)地址后無人認(rèn)領(lǐng)的情況,；從商家運(yùn)營(yíng)層面來說，其服務(wù)能力存在極限,，一家僅有4人的奶茶店,，一天制作3000杯奶茶，超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)十分辛苦,。

補(bǔ)貼確實(shí)是獲取新用戶,、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的有效手段，不同領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)龍頭都曾經(jīng)歷過用戶補(bǔ)貼之爭(zhēng),。但過往的補(bǔ)貼大戰(zhàn),，最終要么休戰(zhàn),，要么以合并結(jié)束，從未有一場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)會(huì)永久持續(xù),。

與以往局限于細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)不同,，如今的即時(shí)零售之爭(zhēng)，對(duì)應(yīng)的是以萬億元計(jì)數(shù)的龐大市場(chǎng),，涉及行業(yè)更廣泛，市場(chǎng)容量足夠大,，即便平臺(tái)型企業(yè)也有充分的增長(zhǎng)空間,。而且，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相互拆墻的當(dāng)下,，微信可實(shí)現(xiàn)淘寶購(gòu)物,，美團(tuán)支持支付寶付款，在天貓下單能選京東快遞,，用戶切換平臺(tái)的成本極低,。若沒有持續(xù)補(bǔ)貼，很難留住因補(bǔ)貼而來的用戶,。

實(shí)際上,，即時(shí)零售是一項(xiàng)長(zhǎng)期事業(yè)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)市場(chǎng)最終競(jìng)爭(zhēng)格局的影響有限,，這從具體數(shù)據(jù)中可見一斑,。淘寶閃購(gòu)和餓了么8000萬日訂單中，非餐飲訂單僅約1300萬單,，占比相對(duì)較?。幻缊F(tuán)1.2億訂單中,，超過1億為餐飲訂單,。在外賣已高度普及的情況下，大額補(bǔ)貼的效果更多局限于存量市場(chǎng),，對(duì)增量市場(chǎng)的拓展效果并不顯著,。

因此，在短期沖量之后,，平臺(tái)需要回歸理性,，將重心放在即時(shí)零售的生態(tài)構(gòu)建上。尤其是在商戶和騎手端,，要思考如何賦能,，確保平臺(tái)擁有持續(xù)優(yōu)質(zhì)的供給，這才是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中最終勝出的關(guān)鍵所在,。