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資本市場迫切在等下一個(gè)科技新貴出現(xiàn),，小紅書站到了這一高光時(shí)刻,。

“今年可能要沖一把，無論是消費(fèi)市場的火爆,，還是它自己在海外的布局勢頭,，肯定是機(jī)構(gòu)追捧的對象,，但走到今天，小的投資基金或者券商機(jī)構(gòu),，基本已經(jīng)沒什么機(jī)會,。”7月3日,，有國內(nèi)券商內(nèi)部人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者如是評價(jià)當(dāng)前小紅書IPO前的股權(quán)投資機(jī)會,。

就在6月初，小紅書在香港開設(shè)辦公室,，這是小紅書首次在中國內(nèi)地以外設(shè)立辦公室,。

“香港對我們而言不僅是重要市場，更是一個(gè)關(guān)鍵橋梁,?！毙〖t書商業(yè)跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理千月在當(dāng)天的辦公室開幕典禮上表示，既是為了協(xié)助境外品牌對接中國內(nèi)地消費(fèi)者,，同時(shí)也支持中國內(nèi)地品牌拓展至中國香港以及海外市場,。

業(yè)內(nèi)則將這一舉動視為小紅書即將IPO的又一個(gè)信號。此前,，金沙江創(chuàng)投3月的一份內(nèi)部文件顯示,，小紅書的估值已經(jīng)上漲到260億美元(約合1870億元人民幣)。

雖然這一數(shù)據(jù)并沒有得到確切論證,，但一名接近小紅書的人士私下透露,，今年一季度以來，小紅書的營收已經(jīng)成倍增長,，盡管之前獲得了大批海外用戶的擁簇,，但定位在“生活平臺”對它來說依然是最好的選擇。

公開資料顯示,，小紅書已經(jīng)完成七輪融資,，累計(jì)金額超63億元人民幣，投資方包括騰訊,、淡馬錫,、阿里巴巴、金沙江創(chuàng)投,、元生資本,、天圖投資等。

為了應(yīng)對IPO,，眼下的小紅書或主動或被動地在流量和變現(xiàn)上,，展現(xiàn)出了更多的可能性。

估值向上引力

金沙江創(chuàng)投最新提交的一份內(nèi)部文件顯示,，小紅書已成為其旗下基金中最重要的資產(chǎn),，占比高達(dá)91%。其中,，金沙江四期基金持股小紅書8.47%,，對應(yīng)市值約22億美元,，有望成為金沙江創(chuàng)投收益最高的項(xiàng)目之一。

從這一數(shù)字可以明顯看出,，小紅書價(jià)值正在被重新認(rèn)識,。2023年底，有媒體報(bào)道稱,，小紅書估值170億美元,。而在2021年，小紅書估值曾經(jīng)高達(dá)200億美元,。

如今,，估值再度回升，一定程度上或得益于公司財(cái)務(wù)指標(biāo)的改善,，以及對海外市場的樂觀,。今年年初，TikTok在美國面臨被禁威脅,，小紅書意外吸納了大量自稱“TikTok難民”的美國用戶前來注冊,。

潑天的流量不僅讓小紅書登頂蘋果美區(qū)等多國、多地區(qū)應(yīng)用商店免費(fèi)榜,，還引發(fā)了資本市場的關(guān)注,，A股相關(guān)概念股持續(xù)走強(qiáng)。市場情報(bào)公司SensorTower的數(shù)據(jù)顯示,，2025年3月,，小紅書在美國的日活躍用戶平均為80萬，雖較1月130萬的峰值大幅下降,，但仍比2024年12月增長了114%,。

這表明，小紅書在國際市場仍保持著一定的用戶增長態(tài)勢,。但是,，小紅書需要回答的問題是，繼續(xù)做中國的小紅書,，還是做國際化的小紅書,。

從目前的市場趨勢來看，出海是大勢所趨,。一位跨境電商從業(yè)者告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者,，早在2月10日，小紅書便開始招募海外MCN機(jī)構(gòu),，并制定了一系列嚴(yán)格的要求,，看起來是為了提升內(nèi)容質(zhì)量和用戶黏度。

從更宏觀的層面來看，小紅書的這一系列動作,，透露出平臺試圖突破TikTok等平臺的競爭圍堵,。小紅書其實(shí)很早之前就推出過國際版，但當(dāng)時(shí)由于用戶習(xí)慣,、內(nèi)容調(diào)性以及海外市場競爭激烈等原因,，小紅書國際版的發(fā)展并不順利，后來也逐步淡出,。

3月10日，小紅書推出電商出海領(lǐng)航計(jì)劃,，該計(jì)劃首期覆蓋美國,、中國香港及澳門市場，旨在通過整合線上交易,、貿(mào)易出口,、跨境支付及本土化運(yùn)營等全鏈路服務(wù)，為商家提供一站式的解決方案,，助力其突破地域限制,，高效觸達(dá)全球用戶。

目前,，部分家紡,、家居、小家電等日用消費(fèi)品賣家獲得了內(nèi)測邀請,?！拔锪鲿r(shí)間還是一個(gè)問題，雖然港澳地區(qū)4~7天能送達(dá),，但是美國需要12~17天才能送到,，還面臨一些退換貨的處理麻煩，現(xiàn)在量不大,，也不是我們的重點(diǎn),。”一名獲邀的家居用品賣家表示,，“種草+下單”的模式在國內(nèi)已經(jīng)得到認(rèn)可,，復(fù)制到海外市場還需要時(shí)間，另外還需要優(yōu)化關(guān)稅應(yīng)對,、售后體系,、物流時(shí)效等問題。

“三高”鏈路價(jià)值

無論是在海外還是在國內(nèi)市場,，電商依然是小紅書不愿意放棄的陣地,，也是在廣告之外的另一個(gè)重要商業(yè)模式。

章小蕙、董潔等明星的直播,，早已讓市場看到小紅書的商業(yè)價(jià)值,。

“近兩年，小紅書生長出另類模式,，不直接與京東,、阿里、拼多多,、抖音競爭,。通過售賣非標(biāo)品，如珠寶,、玉石等產(chǎn)品,，無法量化價(jià)值?！碧祜L(fēng)證券分析師曹睿在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示,，“小紅書博主與粉絲之間的黏性遠(yuǎn)高于其他平臺。小紅書上擁有10萬粉絲的博主,，變現(xiàn)能力甚至可與抖音上100萬粉絲的博主相比,，粉絲價(jià)值高，轉(zhuǎn)化率也高,，品牌博主更愿意在小紅書售賣商品,，不會被卷入價(jià)格競爭?！?/p>

今年618前夕,，小紅書首次實(shí)現(xiàn)種草到淘寶天貓消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路打通，這也是小紅書首次開放外部鏈接,。

雙方邁出的關(guān)鍵一步,，被業(yè)內(nèi)視為阿里系對流量的渴求，與小紅書商業(yè)化焦慮的“雙向奔赴”,。

“電商是一定要做,，與上市有一定關(guān)系?！辈茴Ｖ赋?，用戶的天花板可見，小紅書需新模式,。此前,，小紅書也一直在嘗試跨境電商、自營店等,。

小紅書2014年就開始試水電商業(yè)務(wù),，最早是上線跨境電商平臺“福利社”,，采用B2C自營模式。因?qū)﹄娚掏度脒^大,，導(dǎo)致2017年用戶增長一度放緩,。

2017年，小紅書從電商全面轉(zhuǎn)型社區(qū),，重點(diǎn)關(guān)注社區(qū)用戶規(guī)模增長,。2018年6月，小紅書更是將APP類別由購物改為社交,。本來在接下來的2019年,，會是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年，將社區(qū)和電商作為兩大重點(diǎn)進(jìn)行打造,，但在工信部發(fā)布的《2019年第一季度電商服務(wù)質(zhì)量通告》中,，小紅書被點(diǎn)名。

彼時(shí),，“虛假筆記”、電子煙營銷多次讓小紅書登上輿論風(fēng)口,，導(dǎo)致小紅書被下架77天,。此后，小紅書推出了“啄木鳥計(jì)劃”,、社區(qū)公約,，以期穩(wěn)固社區(qū)生態(tài)文明。

2019年11月,，小紅書正式宣布入局直播電商,，一些奢侈品大牌在小紅書陸續(xù)開啟直播，比如LV第一次以官方號直播合作平臺就是在小紅書,。相比抖音的“信息流+電商”變現(xiàn)方式,、快手的“直播+電商”變現(xiàn)方式，小紅書的變現(xiàn)路徑更依靠內(nèi)容互動向電商導(dǎo)流,，以社區(qū)內(nèi)容為依托,，完善B2K2C模型，形成以種草為核心的廣告模式,。

雖入局較晚,，但是依靠高客單價(jià)、高轉(zhuǎn)化和高復(fù)購率,，小紅書電商正在尋找新的機(jī)會,。

得用戶者得天下

“小紅書在電商上沒有先天優(yōu)勢，供應(yīng)鏈,、渠道等方面均不如其他平臺,，商家服務(wù)也不突出。”有電商行業(yè)人士解讀,，售賣如雅詩蘭黛等商品與天貓價(jià)格相近,，消費(fèi)者還是會選擇傳統(tǒng)電商。小紅書選擇售賣設(shè)計(jì)師品牌無疑是明智之舉,，通過內(nèi)容分發(fā)為設(shè)計(jì)師品牌帶來流量,，不用卷價(jià)格。如董潔所帶貨的品牌,，一件衣服的售價(jià)可以高達(dá)6800元,。

QuestMobile曾在2020年指出，在抖音,、快手,、微博和小紅書四個(gè)平臺中，抖音,、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為8.1%和2.7%,，微博為9.1%，而小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)到21.4%,。近些年,，靠著小紅書平臺紅利崛起的品牌不在少數(shù)，完美日記,、花西子都是如此,。

至此，小紅書商業(yè)化收入模型已初步形成,，20%是電商,，80%是內(nèi)容社區(qū)，電商主要靠福利社自營商城,、品牌入駐和電商直播,，社區(qū)主要靠廣告商，靠品牌方投流來實(shí)現(xiàn),。

在2024年小紅書家居開放日上,，小紅書電商商家負(fù)責(zé)人麥昆提到了小紅書電商直播的優(yōu)勢，“其他平臺關(guān)注的是規(guī)模和效率,，小紅書的買手強(qiáng)調(diào)的是品位和選擇,。”

不過,，小紅書本質(zhì)上仍是內(nèi)容平臺,，和電商業(yè)務(wù)模式并不相同。對內(nèi)容平臺來說,，想要做好電商需要保證充足的流量,、高效的分發(fā)和轉(zhuǎn)化方式以及配套的“基建”,，而小紅書并不具備這些能力。

買手帶貨需要認(rèn)真而謹(jǐn)慎,，維護(hù)一個(gè)社群是一件既關(guān)系緊密又極其脆弱的事情,，用戶對買手的信任有可能會在一夜之間崩塌。

小紅書早已開始嚴(yán)格自查,，自2021年12月16日啟動“虛假種草”專項(xiàng)治理以來,，小紅書已封禁81個(gè)品牌及線下商戶，數(shù)萬條筆記,。嚴(yán)打違規(guī)筆記確實(shí)是為了社區(qū)氛圍,，越來越多平臺采用類似小紅書的社區(qū)種草模式，對小紅書這樣的平臺來說具有一定分流效果,。

小紅書面前,，并沒有可以借鑒的案例。在頻頻傳出IPO計(jì)劃時(shí),，小紅書在電商領(lǐng)域擴(kuò)大規(guī)模仍然需要時(shí)間,，通過流量快速變現(xiàn)，未嘗不是一種捷徑,。

小紅書COO柯南此前表示,，“品牌”在今天的商業(yè)環(huán)境中正在遭受挑戰(zhàn)，在慣性中陷入純規(guī)?；斗拧⒋志€條的單向觸達(dá),，而“品牌”一詞最重要的本質(zhì)卻在被忽視,，那就是“人的需要”。今天的中國消費(fèi)者已經(jīng)處于多層需求共存,、個(gè)性化需求增加的時(shí)代,，越來越多的消費(fèi)者，不只滿足于既有的,、剛性的需求解決方案,，有著屬于自己的生活思考和消費(fèi)理念，對生活方式敢于追求和實(shí)踐,。

她坦言,，與淘寶天貓開放合作既是對商家切實(shí)經(jīng)營訴求的直接回應(yīng)，也是小紅書商業(yè)系統(tǒng)更新迭代的體現(xiàn),?！跋Ｍ麕椭碳姨嵘蜣D(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)更為直接的增長,?！?/p>

毫無疑問,，開放淘寶、京東跳轉(zhuǎn)是商業(yè)化壓力下的務(wù)實(shí)選擇,。

有數(shù)據(jù)顯示,，2023年小紅書營收同比增長85%達(dá)到37億美元，凈利潤為5億美元,，同比扭虧為盈,。小紅書官方并未透露2024年的營收數(shù)據(jù)。

盡管數(shù)次成為上市傳聞中的主角,，投資各方對其何時(shí)IPO依然三緘其口,。廣發(fā)證券2024年2月發(fā)布的研報(bào)顯示，2022年小紅書80%的營收源于廣告業(yè)務(wù),，其余大多為電商業(yè)務(wù),；2023年廣告收入占比小幅下降，但依然占總營收的近八成,。

得用戶者得天下,。市場普遍預(yù)計(jì)，小紅書最快將于今年啟動IPO,，如何打開更多的商業(yè)空間,，而不是僅依賴品牌廣告，是小紅書的焦慮所在,。雖然女性用戶為主的社區(qū)基因,，讓外界認(rèn)為它比男性用戶為主的B站更適合商業(yè)化，但本質(zhì)上都要面對內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)化的沖突,。

創(chuàng)業(yè)十二載,，擁有3億多用戶的小紅書，值得這份期待,。還未上市的螞蟻集團(tuán),、字節(jié)跳動和SHEIN同樣被期待著，它們曾是“萬眾創(chuàng)業(yè)”的勝出者,，也必然會走向一個(gè)不算太差的歷史單行道,。