證券時報
2025-07-18 22:49
7月5日起,，美團,、淘寶閃購等平臺突然開啟新一輪外賣大戰(zhàn),。最近兩個周六，兩個平臺均大規(guī)模發(fā)放“0元外賣”券,、滿減紅包券來帶動訂單量增長,。
界面新聞從知情人士處獨家獲悉，上周六（7月12日）美團的補貼額為3億至4億元,，淘寶閃購的補貼額超過了12億,。最近兩周，淘寶閃購的工作日補貼額則在單日4億元左右,。
界面就此向阿里美團方面求證,，截止發(fā)稿未獲回應(yīng)。
雖然兩個平臺均通過發(fā)放優(yōu)惠券帶動訂單增長,，但發(fā)券的形式卻有所不同,。美團主要在最近兩個周六發(fā)放茶飲、小吃等“0元外賣”券,，而且部分優(yōu)惠券為自提,。此外，美團不同等級的會員所享受的權(quán)益不同,，也在一定程度上攤薄了成本,。
據(jù)界面新聞了解，美團單日發(fā)放的免單券大約2000萬單左右,。其中,，有超過1000萬單用戶在使用免單券后，仍然需要加購其他商品才能達到起送要求,。而另外1000萬自提訂單,，美團和商家以較低價格結(jié)算，也降低了補貼成本,。
圖片來源：界面新聞
相比之下,，淘寶閃購的優(yōu)惠券均為外賣滿減優(yōu)惠券，其中包括“滿18.8元減18.8元”“滿28元減18.8元”“滿20元減10元” 等大額滿減券,，用戶只需支付較小的金額即可獲得一單外賣。目前,，淘寶閃購暫未支持用戶下單后自提,。
今年的外賣大戰(zhàn)最初由京東挑起。4月10日,，京東外賣上線百億補貼,，一些商家的補貼力度非常大，帶動京東外賣日訂單量在十幾天內(nèi)就達到了1000萬單。
但自7月以來,，隨著淘寶閃購與美團的補貼大戰(zhàn)開打,，京東并未大力跟進,。
界面新聞獲悉，京東外賣自從百億補貼上線之初,，單日補貼額在2億元左右,，至今已補貼超百億元，內(nèi)部對于下一步怎么打還在舉棋不定,。
7月17日，京東方面向界面新聞表示,，此次外賣“0元購”,，“18-18”等外賣惡性補貼是嚴(yán)重內(nèi)卷的表現(xiàn),，屬于惡性競爭,，京東完全沒有參與。
美團核心本地商業(yè)CEO王莆中近日在接受《晚點》采訪時也表示,，美團在這輪外賣大戰(zhàn)中是被動防守,，他的態(tài)度也是不希望這樣的非理性競爭繼續(xù)。
相比之下,，淘寶閃購對這輪外賣大戰(zhàn)的態(tài)度更為積極,，也有更大的野心,。在發(fā)起這輪外賣大戰(zhàn)之前,，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群,，阿里試圖讓淘天從電商平臺走向大消費平臺,。
一位接近阿里的人士向界面新聞透露，今年618,，淘寶天貓遭遇了抖音電商較大沖擊，尤其是服裝,、美妝等原來的優(yōu)勢品類GMV出現(xiàn)下滑趨勢,。此次外賣大戰(zhàn)在內(nèi)部被認為是一次整合增長的關(guān)鍵戰(zhàn)役。因此,，非餐類即時零售,、淘寶日活數(shù)目前是內(nèi)部相對關(guān)注的指標(biāo)。
圖片來源：界面新聞
過去，國內(nèi)外賣的市場份額大約是美團占70%,，餓了么30%,。京東入場之后分走了一部分份額。
餓了么并入淘寶之后,，淘寶閃購開始發(fā)力補貼又再讓市場格局產(chǎn)生變化,。從結(jié)果來看，京東的單量較峰值的2500萬單有所回落,，而淘寶閃購的單量一步步突破6000萬單,，正在不斷逼近美團。
界面新聞從北京多個商圈的商家,、騎手反饋來看,，在日常淘寶閃購持續(xù)補貼的情況下，美團淘寶閃購的訂單量也是旗鼓相當(dāng),。
但隨著美團開始反擊,，數(shù)據(jù)再度發(fā)生變化。美團在上周六的訂單量突破了1.5億,，淘寶閃購則超過了8000萬單,。
在多位外賣行業(yè)從業(yè)者看來，目前各家的訂單量都存在一些失真的情況,，當(dāng)下的訂單量很難反應(yīng)真實的競爭,。
這場外賣大戰(zhàn)如果還要持續(xù)下去，對美團和淘寶的資金,、運營等方面能力都是非常大的考驗,。從資金規(guī)模上看，阿里賬上有3600多億元的現(xiàn)金儲備,，美團有1600多億元現(xiàn)金儲備,，阿里有著較大的優(yōu)勢，但同時也面臨著即時零售,、電商,、AI多線作戰(zhàn)的局面。從運營能力來看,，美團過去在外賣商家,、運力等方面能力的積累比阿里更深。
海豚社創(chuàng)始人,、電商行業(yè)分析師李成東對界面新聞表示,，如果只是單純通過補貼而構(gòu)建起外賣的競爭力，一旦補貼退潮,，反而麻煩更大,。
在他看來,，外賣行業(yè)的核心競爭力在于多、快,、省,。其一是餐飲商家可選擇的豐富性；其二是配送時效性,，平臺在30分鐘內(nèi)的妥投率,，需要算法，也需要積累絕對密度的外賣騎手團隊；其三是通過提升效率,，來實現(xiàn)的低成本運營,，讓消費者能夠省錢。
一位外賣行業(yè)從業(yè)者對界面新聞表示,，外賣和電商的不同之處在于,，前者需要實現(xiàn)用戶、商家和騎手的平衡,，單獨補貼哪一方都不行,。而電商只要做好投流和轉(zhuǎn)化，后端的商品產(chǎn)能和物流產(chǎn)能都足夠支撐得住,。
7月15日,，美團對外公布戰(zhàn)報時特意強調(diào)了全量配送訂單平均送達時間為34分鐘。其背后的意圖也非常明顯：向外界傳遞其運力能力足以支撐上億規(guī)模的日訂單量,。相比之下,，餓了么此前的訂單規(guī)模沒有這么大，騎手的規(guī)模短時間也很難匹配快速增長的訂單,。
從界面新聞對騎手和外賣站點的走訪來看,，美團騎手在最近兩個周六的外賣大戰(zhàn)中平均每個人多配送10單左右，運力能力還有提升的空間,。但淘寶閃購在訂單高峰時段出現(xiàn)了運力緊張,、配送嚴(yán)重超時的情況。目前,，淘寶閃購正在通過比美團更高的補貼大量招募騎手,。
前述知情人士透露，“在過去兩個周六,，淘寶閃購一天對用戶端的補貼在8億元左右,，其余補貼均花費在了運力等運營補貼上?！?/p>
據(jù)界面新聞了解,，淘寶閃購的短期目標(biāo)是穩(wěn)住8000萬單,，把能力補足之后再沖擊更高目標(biāo)。美團的目標(biāo)則是一定要壓住淘寶閃購,，確保反超不會發(fā)生,。
這場外賣攻防大戰(zhàn)要持續(xù)到何時，以及未來走勢如何,，目前仍不明朗,。一場戰(zhàn)爭難的從來不是怎么開始，而是如何結(jié)束,。
