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隨著2025年春節(jié)臨近，白酒市場傳統(tǒng)消費(fèi)旺季正式開啟,。不過,，在行業(yè)持續(xù)深度調(diào)整的背景下,，今年春節(jié)期間,，白酒動(dòng)銷可能依然偏平淡。

記者走進(jìn)深圳多家商超和經(jīng)銷商門店發(fā)現(xiàn),，商家已開始了春節(jié)白酒營銷活動(dòng),，通過打折促銷、贈(zèng)品贈(zèng)送等方式吸引消費(fèi)者購買,。對于今年春節(jié)前的白酒銷售情況,，多位銷售人員向記者表示，由于市場競爭激烈,、消費(fèi)者購買力未明顯復(fù)蘇的背景下,，今年白酒仍然比較難賣。

盡管白酒市場整體面臨挑戰(zhàn)，但銷售人員也指出,，在宴席,、禮品用酒需求增加的情況下，知名品牌白酒的銷售相對較好,。多家券商機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì),，隨著春節(jié)臨近、節(jié)日消費(fèi)氛圍漸濃,，白酒動(dòng)銷有望逐漸變暖,。

庫存去化仍是營銷重點(diǎn)

2024年無疑是白酒行業(yè)難忘的一年，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整階段,，渠道普遍承壓,，銷售均價(jià)整體呈現(xiàn)下降趨勢。

2025年白酒銷售是否有所改觀,？記者近日走進(jìn)深圳多家商超和經(jīng)銷商門店發(fā)現(xiàn),，今年春季節(jié)前，商家在白酒推廣策略上有所調(diào)整,，不再像往年那樣大力推銷,，將白酒產(chǎn)品擺放在顯眼的位置。

對于節(jié)前白酒動(dòng)銷情況,，商超和經(jīng)銷商門店相關(guān)銷售人員向記者表示,，今年春節(jié)前，白酒動(dòng)銷整體仍然偏平淡,，但中間段位價(jià)格的白酒銷量相對較好,，尤其是具有品牌知名度的100元—300元大眾價(jià)格白酒銷量更好。

“春節(jié)期間,，在宴席,、禮品等場合，消費(fèi)者往往更傾向于選擇知名度高,、品質(zhì)有保障的白酒品牌,。因此，知名品牌白酒在春節(jié)期間的動(dòng)銷相對通暢,?！鄙钲谑旋埲A區(qū)一大型商超白酒銷售人員向記者表示，雖然白酒整體還是比較難賣,，但中間價(jià)位的白酒銷量較好,。

深圳市福田區(qū)一煙酒行銷售人員在接受記者采訪時(shí)也表示，隨著春節(jié)宴席,、禮品用酒需求增加,，近期白酒銷量整體有所增加,，但并不是很明顯。

體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格方面,，白酒的批價(jià)走勢直觀反映了市場的供需關(guān)系,。在今日酒價(jià)等平臺上，記者注意到,，飛天茅臺500ml原箱每瓶最新報(bào)價(jià)為2240元/瓶,，散瓶飛天茅臺的價(jià)格為2220/瓶。而在2024年同期,，飛天茅臺500ml原箱每瓶報(bào)價(jià)接近3000元/瓶,，散瓶飛天茅臺的價(jià)格接近2700元/瓶。

據(jù)方正證券在河南,、安徽等地調(diào)研情況,，春節(jié)前白酒動(dòng)銷環(huán)比改善，旺季前商務(wù)禮贈(zèng)等場景需求漸起,，大眾動(dòng)銷暫無明顯起量,，高端需求相對穩(wěn)健，大眾帶仍有望在全春節(jié)周期中彰顯韌性,。

方正證券表示,，當(dāng)前白酒行業(yè)調(diào)整周期中，部分終端中秋國慶后庫存尚未完全消化,，產(chǎn)品儲備處于安全線水平,，大量備貨意愿較低，基本根據(jù)需求數(shù)量訂貨,，終端備貨時(shí)間更集中,。

線上銷售模式?jīng)_擊線下市場

商超、煙酒行等線下終端白酒銷售仍偏平淡,，但線上渠道在更低單價(jià)和平臺補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上,，白酒銷售更為活躍。

記者在京東平臺看到,，白酒熱賣榜中,，劍南春的水晶劍、五糧液的普五八代,、洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)等白酒產(chǎn)品15天時(shí)間內(nèi)賣出了超10萬件,。

與前期電商平臺的銷量對比，近期線上平臺白酒銷量出現(xiàn)明顯增長,。中金公司認(rèn)為，白酒線上化興起原因,，一方面與電商行業(yè)快速發(fā)展,，線上零售滲透率持續(xù)增長有關(guān),；另一方面，與白酒消費(fèi)客群年輕化,，線上渠道獲得青睞也有關(guān)系,。此外，近年來白酒行業(yè)增長驅(qū)動(dòng)因素從量增轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)增,，進(jìn)入存量時(shí)代,。線下渠道趨于飽和，白酒經(jīng)銷商普遍面臨庫存壓力,，同時(shí)出現(xiàn)渠道利潤下滑的情況,，因此渠道端開始尋找新的增長空間，提高對線上渠道的關(guān)注度,。

上述商超相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示,，線上渠道通過補(bǔ)貼、折扣等方式,，通常能夠提供更具競爭力的價(jià)格,，這是消費(fèi)者青睞線上平臺的重要原因之一。由于線上渠道運(yùn)營成本相對較低,，且能夠覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體,，因此能夠通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，提供更具性價(jià)比的商品,。

不過,，在線上白酒銷售蓬勃發(fā)展之際，由于線上渠道大力度的補(bǔ)貼大促,，擊穿了部分名酒的流通價(jià)底線,，同時(shí)由于線上平臺商家質(zhì)量良莠不齊，假冒偽劣和竄貨行為橫行,，2024年以來,，五糧液、瀘州老窖,、劍南春等諸多白酒企業(yè)對線上低價(jià)銷售采取了相應(yīng)措施,。如劍南春、五糧液等紛紛發(fā)布消費(fèi)者告知書,，指出部分電商平臺存在售假和亂價(jià)現(xiàn)象,，以此維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、市場秩序和品牌形象,。

理性發(fā)展成為行業(yè)共識

在經(jīng)歷了2024年的深度調(diào)整后,，部分酒企開始主動(dòng)調(diào)整預(yù)期，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化,。

今世緣近日與投資者交流時(shí)透露：“2025年酒企可能都會比較務(wù)實(shí),，和2023年討論2024年增速的時(shí)候相比,，大家心態(tài)已經(jīng)有明顯的變化。今世緣2025年度不會咬定比對數(shù)字,，但是省內(nèi)精耕攀頂?shù)哪繕?biāo)沒有動(dòng)搖,。”

對于2025年一季度白酒銷售情況,，今世緣預(yù)計(jì),，2024年一季度相對高基數(shù)，2025年一季度可能環(huán)比有所改善,，同比增長不會太快,。

在2024年12月25日召開的貴州茅臺酒2025年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，談及2025年茅臺酒的市場工作重點(diǎn),，茅臺集團(tuán)黨委副書記,、總經(jīng)理王莉表示，當(dāng)前,，茅臺酒面臨宏觀經(jīng)濟(jì)周期,、行業(yè)調(diào)整周期、茅臺酒自身周期“三期疊加”的形勢,。茅臺酒市場工作核心是堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心,，持續(xù)做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型,、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型,，以不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá),、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化,，解決好根本性的“供需適配”問題。

據(jù)國信證券研究,，目前各家酒企對2025年困難已充分預(yù)期,，回款要求普遍不高，考核逐步轉(zhuǎn)向動(dòng)銷開瓶,，重視產(chǎn)品價(jià)盤維護(hù),。當(dāng)前貴州茅臺、五糧液,、山西汾酒,、古井貢酒等經(jīng)營節(jié)奏相對較好，仍能實(shí)現(xiàn)對下游資金的搶占,；尤其是茅臺明確費(fèi)用政策后,，經(jīng)銷商信心加強(qiáng)，茅臺1935,、漢醬,、王子等動(dòng)銷加快,，對同價(jià)位品牌虹吸效應(yīng)顯現(xiàn),。

招商證券表示,，2024年白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整，面對動(dòng)銷放緩,、經(jīng)銷商利潤收縮等問題,，白酒企業(yè)逐步調(diào)整思路，2025年目標(biāo)制定更加審慎,，渠道壓力逐步釋放,。白酒企業(yè)提升、增加中期分紅,，且名優(yōu)酒實(shí)際經(jīng)營穩(wěn)健,，渠道庫存導(dǎo)致的下滑風(fēng)險(xiǎn)并不大，股息視角下安全邊際充分,。

校對：王朝全