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播客作為小眾媒介的代表正成為金融機(jī)構(gòu)布局的新方向。

據(jù)界面新聞?dòng)浾卟煌耆y(tǒng)計(jì),，目前已經(jīng)有華夏,、易方達(dá)、南方,、國泰,、天弘、中歐,、銀華,、華安、國聯(lián),、泉果,、德邦、信達(dá)澳亞等超10家公募開通了播客欄目,；券商中,，華泰證券“泰度voice”、中金公司“中金研究院”,、中泰證券資管“好朋友的播客”,、華寶證券“華寶財(cái)富魔方”、廣發(fā)證券“對(duì)話金融人”,、“光大證券投研小分隊(duì)”等節(jié)目也扎堆入駐播客平臺(tái),。此外，包括開源證券,、上海證券,、長江證券在內(nèi)的券商開通了聚焦投教內(nèi)容的播客節(jié)目。

界面新聞?dòng)浾吡私獾?，從收聽?chǎng)景來看,，播客能滲透到聽眾的日常生活場(chǎng)景，包括坐地鐵,、開車,、健身,、做家務(wù)等。播客解放了眼睛,，所以可以占據(jù)更多時(shí)間和場(chǎng)景,，帶來更多陪伴。

以欄目數(shù)量和訂閱粉絲數(shù)量排第一位的華夏基金為例,，僅僅在喜馬拉雅平臺(tái)上就有19個(gè)欄目,，內(nèi)容涉及到解析盤面、熱點(diǎn)解讀,、理財(cái)規(guī)劃,、定投團(tuán)課程等，基本可以實(shí)現(xiàn)一日一更,。此外,，南方基金兩天一更，銀華,、中歐,、鵬華等均是一周一更。

播客節(jié)目內(nèi)容方面,，除了傳統(tǒng)的熱點(diǎn)解讀和財(cái)經(jīng)知識(shí)科普外,，為了增加吸引力，一些欄目還邀請(qǐng)了投資者,、自媒體大V,、基金經(jīng)理等多樣化的嘉賓進(jìn)行對(duì)話，增加趣味性,。

“所有的金融機(jī)構(gòu)做平臺(tái),，都要服務(wù)于‘金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)’這個(gè)政策背景，這也是為什么我們這些年就是花了很多的精力去做產(chǎn)業(yè)和科技向的選題,?！币幻鹑跈C(jī)構(gòu)播客運(yùn)營人員談到。

上述人士介紹,，內(nèi)容話題選擇方面,，目前該機(jī)構(gòu)關(guān)注行業(yè)向和科技向的話題，比如產(chǎn)經(jīng),、消費(fèi),，嘉賓則主要來自專家學(xué)者、機(jī)構(gòu)合作伙伴,、研究所,、投行等相關(guān)業(yè)務(wù)線；從節(jié)目時(shí)長來看，財(cái)經(jīng)博客節(jié)目四十多分鐘是比較合適的長度,，“超過一個(gè)小時(shí)聽眾聽到后面會(huì)比較累”,； 更新頻率方面，上述人士介紹：“我們平均每個(gè)月更新一期,，沒有一個(gè)固定的,、更新很快的頻率，目前運(yùn)營播客這塊內(nèi)容的只有一人,?！?/p>

“從內(nèi)容維度來看，作為平均每期時(shí)長超1小時(shí)的媒介形式,，播客屬于深度內(nèi)容品類,，聽眾的平均停留時(shí)間更長，可以傳遞長期理念,、溝通復(fù)雜話題,?！敝袣W基金認(rèn)為,，選擇播客平臺(tái)作為重要傳播渠道之一，正是希望能夠探索打造一種為用戶提供長期陪伴和深度服務(wù)的新形式,。

“播客強(qiáng)調(diào)的是細(xì)水長流和陪伴,，不是個(gè)短期沖流量的平臺(tái)?！庇泄计放撇咳耸勘硎?，希望通過真誠地分享，在日積月累中對(duì)聽眾產(chǎn)生正向的投教影響,。

“播客平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是小而美,，垂而專，受眾面不大但傳播質(zhì)量較高,，局限性也在這里”,，博時(shí)基金表示，每個(gè)傳播平臺(tái)都有自己的屬性,，對(duì)于播客來說,，人群受眾標(biāo)簽為“知識(shí)青年、都市白領(lǐng),、一二線城市人群”等,。品牌及投教相關(guān)業(yè)務(wù)可以進(jìn)一步根據(jù)不同受眾的標(biāo)簽創(chuàng)設(shè)更垂直的內(nèi)容體系，讓對(duì)應(yīng)受眾用碎片化時(shí)間高質(zhì)量地接受傳播內(nèi)容,，減少傳播噪音,。

中歐基金表示，從內(nèi)部數(shù)據(jù)反饋來看，無論是聽眾的真實(shí)停留時(shí)長,、完播率還是互動(dòng)質(zhì)量,，都會(huì)高于其他內(nèi)容傳播渠道。需要注意的是,，這里不是一個(gè)沖流量的平臺(tái),，更多是一個(gè)適合做精品內(nèi)容、沉下心來與聽眾交流的渠道,，從留言反饋能感受到大家的認(rèn)真思考,，這一份信任的構(gòu)建與累積是彌足珍貴的。

不過,，作為一種新的傳播媒介,，播客的時(shí)長較長，制作周期更復(fù)雜,。怎樣留住聽眾,，從而達(dá)到“轉(zhuǎn)化”的目的？

有自媒體大V告訴界面新聞?dòng)浾?，“表達(dá)本身是一種療愈,，表達(dá)者療愈，聽眾釋放壓力,。本質(zhì)上播客這種形式可以讓表達(dá)者和聽眾建立深度鏈接,，但目前暫時(shí)沒想過通過播客賺錢?！?/p>

“就像喜馬拉雅APP一樣,，目前播客的粉絲訂閱量仍取決于賬號(hào)更新頻次和內(nèi)容質(zhì)量，最終會(huì)沉淀出一批愿意長期堅(jiān)持投入的金融類播客號(hào),，形成較高的用戶黏性,。”他告訴記者,。

“播客的流量暴增可能是在2022年前后,，當(dāng)時(shí)，C端流量有明顯的增長,，我們正是從那個(gè)時(shí)候開始著手切入播客這一領(lǐng)域的,。從我自己做了三年的體感來說，在流量增長上,，目前也有一些瓶頸和焦慮,。”一名金融機(jī)構(gòu)播客運(yùn)營人員談到,，“其實(shí)很多公募機(jī)構(gòu)都和平臺(tái)簽了或大或小的合作,，不過我們一直沒有在流量采買上花額外的費(fèi)用，一直是自然流量。一般來說,，節(jié)目上架后一周內(nèi)能沖到一千,，就算是比較好的數(shù)據(jù)了?！?/p>

上述人士進(jìn)一步表示,，最近一兩年來，越來越多的金融機(jī)構(gòu)專業(yè)化的內(nèi)容進(jìn)入播客,，更多的“玩家”瓜分平臺(tái)的流量池,，流量效果沒有前些年增長迅猛。

除了流量瓶頸之外,，上述人士進(jìn)一步表示,，如何提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、拉動(dòng)相關(guān)條線營收是下一步行業(yè)內(nèi)需要探索的方向,。上述人士談到,，目前，該公司播客主要由品牌部門來運(yùn)營,，定位方面,，播客是服務(wù)于公司的品牌建設(shè)、重點(diǎn)戰(zhàn)略落地的工具,?！皶簳r(shí)沒有強(qiáng)的KPI考核,，也沒有從這個(gè)項(xiàng)目里導(dǎo)流或者賣產(chǎn)品,，當(dāng)前的重點(diǎn)還是在于品牌建設(shè)?！?/p>