證券時報·e公司
2025-01-24 10:31
儲蓄存款全員營銷,、對公拓戶攻堅活動、旺季貴金屬銷售任務(wù)……每次看到行里的營銷方案與考核指標(biāo),，在某國有大行地方分行計劃財務(wù)部工作十余年的楊然都頗感頭痛：“無論你是不是在營銷崗位,，只要進(jìn)了銀行就要接受全員營銷,?！?br/>
楊然是眾多銀行從業(yè)人員的縮影。一直以來,，繁重的任務(wù)就像是矗立在銀行員工面前的一座座大山,，每逢歲末年初更是如此。近日,，中國證券報記者調(diào)研了解到,，有銀行以儲蓄存款日均增量、有效對公結(jié)算賬戶增量等為考核指標(biāo),，向員工下達(dá)營銷任務(wù)以全力沖刺2025年春季營銷活動,。
員工：
營銷任務(wù)壓力不小
“動員大會已經(jīng)開完，行里每年都很重視春季的業(yè)績情況,。今年的工作重點(diǎn)在于抓存款,，即使是非營銷崗位的員工也需要在1月份完成50萬元的新增存款目標(biāo)。行里會按照新增存款的存入時間,、期限給予員工不同級別的獎勵,，完不成任務(wù)的會被懲罰，壓力不小,?！睏钊桓嬖V記者。
起步就是沖刺,、開局就是決戰(zhàn)……對于銀行而言,，春季營銷活動至關(guān)重要，能夠起到增強(qiáng)客戶黏性,、提升市場份額的作用,。因此，部分銀行會在各個層面制定攬儲工作措施和考核獎懲辦法,，將包括存款在內(nèi)的各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)拆分至個人,，以求完成既定總目標(biāo)。
“行里給每個支行及部門都下達(dá)了具體的任務(wù)指標(biāo),，會把部分營銷指標(biāo)完成情況作為員工年度考評的重要參考項(xiàng),。給我們的營銷任務(wù)是1月份每人200萬元的新增存款,，因?yàn)槲覀冎饕嫦虻氖强h域客戶，完成任務(wù)并不容易,?！鄙轿鞯貐^(qū)某農(nóng)商行人士小吳告訴記者。
每天傍晚去跳廣場舞,，時不時發(fā)些營銷傳單和小禮品,，以求打入大爺大媽們的內(nèi)部成了小吳近期的日常活動,?！熬€上線下都得發(fā)力，除了在銀行網(wǎng)點(diǎn)向客戶做好產(chǎn)品講解工作,，平日里也會充分利用微信群,、朋友圈、視頻號等,，擴(kuò)大宣傳覆蓋面,。有時候會開直播宣傳銀行銷售的金條、金鈔等貴金屬產(chǎn)品,，效果還挺好,。”小吳說,。
不小的任務(wù)壓力,，催生出銀行員工“買存款”“買貸款”等亂象。記者調(diào)研了解到,，部分銀行員工為完成攬存任務(wù),，在社交平臺上攬儲獲客，也有銀行員工尋求資金掮客的幫助,，以求“存款沖量”,。
銀行：
規(guī)模情結(jié)難割舍
“全員營銷現(xiàn)象反映出銀行績效考核體系存在問題，部分銀行過于注重短期的業(yè)績目標(biāo),，而忽視了長期的穩(wěn)健經(jīng)營?，F(xiàn)在有些銀行的產(chǎn)品和服務(wù)趨于同質(zhì)化，所以部分業(yè)務(wù)十分依賴熟人營銷,，全員參與有助于取得營銷成效,。”某股份行人士向記者坦言,。然而,，此舉并非長久之計。
事實(shí)上,，銀行設(shè)立時點(diǎn)性存款考核指標(biāo),，將指標(biāo)分解到非營銷部門與個人的做法并不合規(guī),。2024年，農(nóng)業(yè)銀行福建省分行,、浙江龍游農(nóng)村商業(yè)銀行等多家銀行因設(shè)立時點(diǎn)性存款考核指標(biāo),，把存款考核指標(biāo)分解下達(dá)給個人等違法違規(guī)事實(shí)，分別被監(jiān)管部門罰款數(shù)百萬元,。
“存款是銀行重要的負(fù)債來源,。面對產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化問題，銀行需要針對細(xì)分客戶推出差異化產(chǎn)品,，提高金融產(chǎn)品與不同客戶間的匹配度,。同時，也要考慮通過做好支付結(jié)算服務(wù)來增加存款來源,，而不是一味地將存款指標(biāo)下達(dá)給全體員工,。”郵儲銀行研究員婁飛鵬告訴記者,。
招聯(lián)首席研究員董希淼表示，目前仍有部分銀行熱衷于爭奪更多的市場份額和客戶資源,，各種形式的存款營銷,、高息攬儲行為屢禁不止。銀行應(yīng)摒棄規(guī)模情結(jié)和速度情結(jié),，不追求簡單的規(guī)模增長,，而是要將負(fù)債成本控制在合理范圍內(nèi)。尤其是中小銀行,，要加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,，克服路徑依賴，不可盲目追求存款規(guī)模擴(kuò)張,，而是要加強(qiáng)資產(chǎn)負(fù)債管理,，壓降負(fù)債成本，努力保持發(fā)展的穩(wěn)健性和可持續(xù)性,。
“主要看銀行的經(jīng)營訴求和市場供需關(guān)系,。不同類型和不同需求的銀行會形成不一樣的戰(zhàn)略規(guī)劃。比如,，將規(guī)模增長設(shè)定為發(fā)展目標(biāo)的銀行會十分看重全員營銷,，依賴存貸利差。但如果銀行本身有特色創(chuàng)新產(chǎn)品,，能夠解決企業(yè)的痛點(diǎn),，還是存在較大的業(yè)務(wù)發(fā)展空間的?！蹦彻煞菪姓憬貐^(qū)支行負(fù)責(zé)人告訴記者,。
行業(yè)：
共同維護(hù)市場競爭秩序
“銀行應(yīng)科學(xué)合理制定經(jīng)營發(fā)展指標(biāo),，讓績效考核方案更加科學(xué)。營銷任務(wù)目標(biāo)應(yīng)該合理適度,，讓基層機(jī)構(gòu)和員工‘跳起來夠得著’,。同時，銀行應(yīng)在客戶營銷,、產(chǎn)品銷售等方面加強(qiáng)對基層機(jī)構(gòu)和員工的培訓(xùn)指導(dǎo),，增加對基層機(jī)構(gòu)和員工的支持服務(wù)?！倍ｍ嫡f,。
業(yè)內(nèi)人士向記者表示，相較于短期的“沖時點(diǎn)”,，對銀行來說存貸款的定價往往是長期競爭的重要因素,。在銀行凈息差持續(xù)收窄的背景下,，部分銀行迫于競爭壓力,，往往會在春節(jié)等營銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)開啟“價格戰(zhàn)”，給部分地區(qū)帶來無序競爭,。
針對如何維護(hù)存貸款市場的有序競爭,，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，需要強(qiáng)化市場監(jiān)管及治理,，也需要金融機(jī)構(gòu)共同維護(hù)市場競爭秩序,。具體而言,，可圍繞實(shí)體經(jīng)濟(jì)金融服務(wù)需求,，完善內(nèi)部治理，建立合理考評機(jī)制,，提升經(jīng)營效率和風(fēng)險管理能力等,。
此前，工商銀行行長劉珺發(fā)文表示,，市場利率定價自律機(jī)制面臨新形勢,、新任務(wù)。金融機(jī)構(gòu)目前普遍存在規(guī)模情結(jié),，并且以內(nèi)卷和非理性競爭的方式實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張,，削弱了利率政策的傳導(dǎo)效果。市場競爭過度的根源在于同質(zhì)化服務(wù)過度,、差異化不足,。要從根本上解決問題，關(guān)鍵還是要提升專業(yè)能力,，以服務(wù)創(chuàng)造價值,、靠競爭力“吃飯”,。
在劉珺看來，銀行業(yè)應(yīng)以市場利率定價自律機(jī)制等為依托,，增進(jìn)同業(yè)溝通交流,，圍繞服務(wù)國家重大戰(zhàn)略、重點(diǎn)領(lǐng)域和薄弱環(huán)節(jié),，加強(qiáng)金融服務(wù)新模式,、新業(yè)態(tài)的探索及經(jīng)驗(yàn)分享，推動健全多層次金融服務(wù)體系,，更好地滿足實(shí)體經(jīng)濟(jì)和人民群眾多層次金融服務(wù)需求,。
“不同類型和不同需求的銀行會形成不一樣的戰(zhàn)略規(guī)劃。比如,，將規(guī)模增長設(shè)定為發(fā)展目標(biāo)的銀行會十分看重全員營銷,，依賴存貸利差。但如果銀行本身有特色創(chuàng)新產(chǎn)品,，能夠解決企業(yè)的痛點(diǎn),，還是存在較大的業(yè)務(wù)發(fā)展空間的?！?/p>
