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在山東巨野縣龍堌鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)園,，工作人員在加工家紡產(chǎn)品,。 新華社記者 郭緒雷 攝

我國縣域常住人口已近7.5億，市場容量和消費(fèi)潛力巨大,。近年來,，我國市場加速“下沉”,，縣域消費(fèi)持續(xù)“向上”，2024年縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額占全國比重提升至38.8%，鄉(xiāng)村消費(fèi)增速比城鎮(zhèn)快0.9個(gè)百分點(diǎn),。大力提振消費(fèi)是今年經(jīng)濟(jì)工作的重要任務(wù),，建議把握消費(fèi)新趨勢，以縣域?yàn)榛締卧獙?shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng),，通過多渠道增加收入,，多維度豐富供給，多方位優(yōu)化場景,，加快完善能消費(fèi),、想消費(fèi)、敢消費(fèi)的政策環(huán)境,，培育縣域消費(fèi)新引擎。

縣域成為拉動(dòng)我國消費(fèi)增長的“新藍(lán)?！?/strong>

縣域消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)容,，全國占比穩(wěn)步提升。近年來,，我國城鄉(xiāng)發(fā)展差距持續(xù)縮小,，農(nóng)村居民人均可支配收入和消費(fèi)支出增速均高于城鎮(zhèn)居民。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，2019年至2024年,，縣鄉(xiāng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額占全國的比重從36.8%提升至38.8%。麥肯錫公司預(yù)測,，到2030年我國超過66%的個(gè)人消費(fèi)增長來自下沉市場,。

縣域消費(fèi)結(jié)構(gòu)提檔升級(jí)，需求趨于多樣化,?？h域消費(fèi)加快升級(jí)，從生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展型消費(fèi),，從實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi),，從“重產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“重品牌”。京東數(shù)據(jù)顯示,，2025年春節(jié)期間縣域農(nóng)村市場電煮鍋,、三明治機(jī)/早餐機(jī)銷量分別同比增長超10倍、8.6倍,。旅游消費(fèi)呈現(xiàn)“小城熱”和“反向旅游”傾向,，去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間縣城酒店預(yù)訂量同比增長四成,，高星級(jí)酒店預(yù)訂同比翻番,。

縣域新興消費(fèi)主體崛起，回流青年消費(fèi)活躍,。麥可思2024年就業(yè)藍(lán)皮書顯示,，2023屆本科生,、高職生縣域就業(yè)比例分別為27%、29%,，較2019屆分別提高6個(gè),、7個(gè)百分點(diǎn)?？h域26至35歲的回流青年“有錢,、有閑、房貸少”,，成為引爆消費(fèi)的主力,。

縣域消費(fèi)業(yè)態(tài)加速變革，即時(shí)零售,、在線消費(fèi)快速增長,。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年,，縣域即時(shí)零售消費(fèi)訂單占全國的比重從21.6%升至25.3%,。商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，2024年,，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長6.4%,，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長15.8%。

縣域消費(fèi)發(fā)展面臨幾大難題

第一,，增量消費(fèi)多,、人均消費(fèi)少。2023年,，縣域人均社會(huì)消費(fèi)品零售總額僅為市轄區(qū)的77.1%,。城市群、都市圈范圍內(nèi)縣域消費(fèi)規(guī)模高于圈群外縣域,，四大板塊梯度差異明顯,。例如，2023年,，浙江,、河南、遼寧,、甘肅縣域人均社會(huì)消費(fèi)品零售總額分別是市轄區(qū)的70.2%,、51.4%、36%,、29.1%,。

第二，商品消費(fèi)多、服務(wù)消費(fèi)少,。2024年,，農(nóng)村居民人均商品消費(fèi)支出較服務(wù)性消費(fèi)支出占比高19.4個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí),，農(nóng)村居民人均教育文化娛樂和醫(yī)療保健支出僅為城鎮(zhèn)居民的60.6%,。縣域消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示,，增長活躍的主要是零食,、餐飲、日用百貨等領(lǐng)域,，教育,、醫(yī)療、文化娛樂等服務(wù)消費(fèi)仍不旺盛,。

第三,，基礎(chǔ)消費(fèi)多、優(yōu)質(zhì)消費(fèi)少,。縣域居民更多追求高性價(jià)比的必需品,。2023年,，農(nóng)村居民平均每百戶擁有計(jì)算機(jī)、排油煙機(jī),、空調(diào),、家用汽車數(shù)量分別僅為城鎮(zhèn)居民的39.7%、52.4%,、61.6%,、71.6%，智能家電,、綠色家居等差距更大,。縣域內(nèi)優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給不足,，例如,，縣域歷史文化和獨(dú)特資源挖掘不充分，傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品多,，精品和特色產(chǎn)品少,，配套設(shè)施和接待能力短板突出。

第四,，傳統(tǒng)商超多,、現(xiàn)代商圈少。縣域商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少,、規(guī)模較小,、分布零散，消費(fèi)場景單一,，服務(wù)能力相對(duì)落后,，消費(fèi)的便利性、可選性和滿意度亟待提升,。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)2023年調(diào)查報(bào)告顯示,，21.8%的居民反映農(nóng)村缺少像城市一樣的連鎖品牌商業(yè)設(shè)施，31%的居民認(rèn)為所在地缺少電商服務(wù)點(diǎn)和快遞點(diǎn),。

以縣域?yàn)榛締卧蛟煜M(fèi)新引擎

首先,，多渠道增加縣域居民收入，夯實(shí)“能消費(fèi)”基礎(chǔ),。因地制宜推動(dòng)興業(yè),、強(qiáng)縣、富民一體發(fā)展,，創(chuàng)造更多工作崗位,，促進(jìn)就近就業(yè)增收。結(jié)合潛力地區(qū)城鎮(zhèn)化水平提升行動(dòng),，增強(qiáng)縣城綜合承載能力,，多渠道增加就業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，穩(wěn)定提高外地回流青年,、本地“小鎮(zhèn)青年”,、返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)農(nóng)民工等消費(fèi)活躍群體工資性和經(jīng)營性收入水平。落實(shí)強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)支持政策,，培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài),，完善聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)機(jī)制，壯大農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì),，增加轉(zhuǎn)移性和財(cái)產(chǎn)性收入,。適當(dāng)提高城鄉(xiāng)居民基礎(chǔ)養(yǎng)老金和醫(yī)保財(cái)政補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)，加快推進(jìn)城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)均等化,，降低居民消費(fèi)支出壓力,。

其次，多維度豐富優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給,，激發(fā)“想消費(fèi)”欲望,。數(shù)字化賦能消費(fèi)品工業(yè)“三品”戰(zhàn)略，增加優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng),，讓縣域和市轄區(qū)居民享受同源同質(zhì)同價(jià)商品,。引導(dǎo)文旅體,、教育醫(yī)療、養(yǎng)老托育,、商貿(mào)物流等服務(wù)業(yè)態(tài)集聚,，支持家政服務(wù)向縣域下沉，增加服務(wù)消費(fèi)供給,。突出縣域消費(fèi)獨(dú)特性,，挖掘歷史文化、美食美景等資源,，推廣“互聯(lián)網(wǎng)+”“資本+”“技術(shù)+”等方式,，推動(dòng)土字號(hào)、老字號(hào),、特字號(hào)IP價(jià)值轉(zhuǎn)化,。總結(jié)推廣地方經(jīng)驗(yàn),，依托古鎮(zhèn),、古村培育更多有影響力的消費(fèi)集聚區(qū)，吸引市轄區(qū)居民到縣域消費(fèi),。擴(kuò)大悅己式消費(fèi),、圈層式消費(fèi)供給，探索“消費(fèi)者主導(dǎo)+平臺(tái)創(chuàng)意+圈子互動(dòng)”方式,，滿足個(gè)性化,、定制化消費(fèi)需求。支持首店經(jīng)濟(jì),、首發(fā)經(jīng)濟(jì),、“谷子經(jīng)濟(jì)”發(fā)展,，培育智能消費(fèi),、時(shí)尚消費(fèi)、數(shù)字消費(fèi)等新熱點(diǎn),。結(jié)合縣域需求特點(diǎn)加力擴(kuò)圍實(shí)施“兩新”政策,，允許自主選擇一批特色補(bǔ)貼產(chǎn)品，支持有條件的縣市試點(diǎn)增加大額消費(fèi)支出個(gè)稅專項(xiàng)扣除,，提升居民消費(fèi)意愿,。

再次，多方位營造便捷舒適放心消費(fèi)場景,，釋放“敢消費(fèi)”潛力,。深入推進(jìn)商業(yè)“領(lǐng)跑縣”培育行動(dòng)，完善農(nóng)村郵政網(wǎng)點(diǎn),、供銷社,、合作社等功能集合網(wǎng)點(diǎn),，以評(píng)促創(chuàng)、以評(píng)促建打造一批縣域消費(fèi)新場景,，加快提升城鄉(xiāng)消費(fèi)“硬環(huán)境”,。鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)通過“模式輸出+供應(yīng)鏈輸出”，改造賦能縣域中小商超和傳統(tǒng)夫妻店,，提升商品和服務(wù)質(zhì)量,。強(qiáng)化縣域消費(fèi)市場監(jiān)管，利用大數(shù)據(jù)搭建重要消費(fèi)品追溯體系,，完善消費(fèi)環(huán)節(jié)經(jīng)營者首問和賠償先付制度,，探索建立消費(fèi)糾紛在線解決機(jī)制。

（作者單位：國家發(fā)展改革委國土開發(fā)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)研究所）