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張一帆
2025-04-01 20:52
“在創(chuàng)業(yè)的初期,，我們面臨著全行業(yè)的需求暴漲，也曾面對供應(yīng)鏈急劇短缺的情況,?！被仡櫰餎-bike最火熱的那幾年，Heybike聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO李一帆在長江創(chuàng)業(yè)發(fā)布會上表示,。自2021年進入這個賽道,，Heybike一路增長，在北美市場占有率已躋身前三,。
回過頭復(fù)盤,，他覺得趨勢是第一步,?！霸谮厔菝媲埃槃荻鵀槭欠浅Ｖ匾??！崩钜环硎尽?/p>
E-bike是一種電助力自行車,，結(jié)合了傳統(tǒng)自行車的騎行功能和電動助力功能,。全球E-bike市場的井噴式增長始于2020年，這一時間點絕非偶然,。
疫情改變了人們的出行習(xí)慣和生活方式,，E-bike因能提供獨立出行空間，在歐美城市通勤者中迅速流行,。而政府補貼政策進一步刺激了市場,，歐洲各國高達500歐元左右的補貼，直接將高端E-bike的價格拉入了普通消費者的接受范圍,。
而這部分增量市場機會正好被中國出海品牌有效把握,。
中國是全球最大的自行車生產(chǎn)國和出口國，已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和配套體系,，E-Bike雖與傳統(tǒng)自行車和電動自行車有所不同,，但在零部件配置和生產(chǎn)技術(shù)上存在諸多相似之處，中國企業(yè)迅速成為這一波增長浪潮的最大受益者,。
賽文思數(shù)據(jù)顯示,，2021年美國市場只有100個E-bike品牌，2022年翻倍至200個，其中大多數(shù)是中國品牌,。
不過,，井噴式增長后，E-Bike如今正進入行業(yè)洗牌階段,，部分早期高速擴張的品牌面臨經(jīng)營困境,，明星企業(yè)破產(chǎn)，行業(yè)價格競爭加劇,，市場泡沫逐漸出清,。
“隨著需求逐步降溫，競爭格局調(diào)整洗牌,，品牌的競爭也更將回到對產(chǎn)品,、技術(shù)和渠道的硬實力比拼上?！绷_蘭貝格全球合伙人吳釗向21世紀經(jīng)濟報道記者表示,。
現(xiàn)在來看，E-bike市場仍具備巨大的潛力,，但只有那些能夠平衡創(chuàng)新與商業(yè)可行性的玩家才能最終勝出,。
中國玩家靠什么？
“剛起步的時候,，其實所有人都不看好我們,，”李一帆向記者表示，“我們這個品類里面有上百年的歐美品牌,，也有拿到了上億美元融資的明星企業(yè),，還有很多深圳的跨境大賣?！?/p>
傳統(tǒng)自行車品牌的電動化轉(zhuǎn)型是行業(yè)重要趨勢,。傳統(tǒng)自行車品牌如捷安特（Giant）、閃電（Specialized）和崔克（Trek）早已布局E-bike,，利用原有的品牌影響力和渠道優(yōu)勢快速占領(lǐng)市場,。這些企業(yè)通常采取高端定位，產(chǎn)品售價多在3000-5000歐元區(qū)間,，主打品質(zhì)和騎行體驗,。
一些新興的Ebike企業(yè)也憑借創(chuàng)新的技術(shù)和商業(yè)模式迅速崛起，成為市場上的明星企業(yè),，如荷蘭品牌VanMoof和美國品牌Rad Power Bikes,，都在熱鬧的2021年獲得過上億美元的融資。
不過,，這個賽道始終未出現(xiàn)一個絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。
“整個市場還是比較偏碎片化的。”賽文思營銷咨詢創(chuàng)始人兼CEO陳勇向記者表示,，“從搜索引擎數(shù)據(jù)來看,，消費者更多是通過通用詞，如E-bike,，來搜索產(chǎn)品,，而不是直接搜索具體品牌名稱。主要是因為這一領(lǐng)域仍處于新興階段,，整體市場處于相對中早期的發(fā)展時期,。”
這也是為什么這個賽道仍在吸引來自中國的競爭者紛紛下注,。疫情期間,，中國出海E-bike品牌憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢和性價比策略快速崛起。品牌如Aventon,、Tenways,、Velotric等通過獨立站、亞馬遜等渠道快速打開歐美市場,，部分品牌甚至在北美高端細分市場占據(jù)領(lǐng)先地位,。
“中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢是海外競爭的核心基礎(chǔ)，中國本身是自行車制造的第一大國,，E-Bike的電助力核心系統(tǒng)的本地供應(yīng)體系也在快速發(fā)展,，浙江和廣東已經(jīng)形成的完整產(chǎn)業(yè)集群,，奠定了中國E-Bike品牌海外發(fā)力的產(chǎn)品和產(chǎn)能保障,。”吳釗向記者表示,。
供應(yīng)鏈成熟帶來工藝穩(wěn)定性和生產(chǎn)成本優(yōu)勢,，使得中國E-bike品牌具有極強的性價比，這也成為其在國際化進程中極為重要的競爭點,。
“以歐洲市場為例,，E-bike這一本土品牌的平均單價介于2000至6000歐元之間。相比之下,，中國的一些品牌平均價格則在1000至1500美元左右,。”陳勇向記者表示,。
除了性價比優(yōu)勢,，中國品牌DTC（Direct-to-Consumer 直接觸達消費者）的模式也更成熟。傳統(tǒng)歐洲品牌主要依靠線下專賣店體系,，中國出海品牌初期多通過亞馬遜,、獨立站等電商平臺快速擴張，“基本上以線上銷售為主，線下銷售為輔,?！标愑孪蛴浾弑硎尽?/p>
“不管是老牌的自行車,、電動車或摩托車品牌或是其他專注E-Bike的新興初創(chuàng)品牌,，過去幾年在國內(nèi)市場形成的新營銷、品牌種草和DTC用戶運營能力是中國E-Bike品牌在海外的一大競爭優(yōu)勢,?！眳轻撓蛴浾弑硎尽?/p>
因此,，在面對以經(jīng)銷商渠道為主的歐美本土品牌時,，中國品牌通常能夠快速響應(yīng)消費者需求、精準洞察市場趨勢,，并在品牌渠道傳播方面實現(xiàn)增長,。李一帆向記者表示，隨著中國品牌的密集進入,，也看到了E-bike線上渠道的快速增長,。
未來贏家法則
這個熱門的賽道發(fā)展到今天，正處于一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點,。
一方面,，消費者對綠色出行的需求持續(xù)增長，推動了行業(yè)的整體擴張,；另一方面,，高昂的運營成本、供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)和激烈的市場競爭使許多企業(yè)難以維持長期盈利,。
2023年起,，E-bike行業(yè)開始面臨價格戰(zhàn)、同質(zhì)化嚴重等問題,。大量中國廠商涌入市場,，產(chǎn)品功能趨同，價格戰(zhàn)愈演愈烈,，部分品牌售價降至700美元以下,。而歐美市場的需求增速卻在放緩，一些國家甚至出現(xiàn)庫存積壓現(xiàn)象,。
頭部明星企業(yè)逐漸隱退,。以VanMoof為例，盡管其在2021年完成了1.28億美元的C輪融資,，估值一度超過10億美元,，但公司在2023年因資金鏈斷裂申請破產(chǎn),，隨后被電動滑板車巨頭Lime收購。
李一帆見證了近幾年行業(yè)的發(fā)展,，也明顯感覺到競爭越來越激烈,。“最早的時候,，消費者只要有一輛帶電動助力功能的自行車就滿足了,。但現(xiàn)在廠商們開始不斷提升產(chǎn)品的功能和參數(shù)，比如電池容量做得越來越大,，電機功率也越來越高,，各項性能指標都在不斷優(yōu)化?！?/p>
提供這些核心零部件的供應(yīng)商在E-bike產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)關(guān)鍵地位,，電機領(lǐng)域是行業(yè)最大的利潤所在，但長期被博世,、禧瑪諾等國際巨頭主導(dǎo),。
“過去，很多企業(yè)會被這種超大型供應(yīng)商‘裹挾’,，包括用戶數(shù)據(jù)和騎行數(shù)據(jù)都得開放給他們,。這樣一來，供應(yīng)商會主導(dǎo)很多東西,，企業(yè)利潤也大多被他們拿去,。”李一帆表示,，包括Heybike在內(nèi)的很多企業(yè)也在加碼自研,，有了消費者的數(shù)據(jù)就可以進一步優(yōu)化電助力系統(tǒng)完善騎行體驗，在智能化和安全性能方面升級,，才有機會完成對傳統(tǒng)品牌的超越,。
除了核心技術(shù),，產(chǎn)品的定位也在變得更加多元,。
“電動自行車存在不少小眾和個性的使用場景，也屬于高價值單品,，用戶關(guān)注遠不止價格,。因此對于不同使用場景的技術(shù)性能開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計造型和個性化服務(wù)體驗等,，都是打動目標客群形成品牌溢價的關(guān)鍵,。”吳釗向記者表示,。
消費者經(jīng)過兩代左右產(chǎn)品的體驗,，對產(chǎn)品和品類有了更多了解,，已經(jīng)分化出不同類型的騎行需求，如純粹的通勤騎行,、日常騎行,、戶外越野、專業(yè)的運動騎行等等,。
“每個場景下都會有專業(yè)的用戶群體,，他們甚至?xí)鶕?jù)不同的需求挑選多種自行車?！崩钜环蛴浾弑硎?，E-bike市場更為成熟的歐洲，對于產(chǎn)品多樣性的需求就會高于北美市場,。
最后,，則是渠道的多元布局。中國品牌在疫情期間崛起,，主要還是抓住了彼時電商的迅猛增長以及傳統(tǒng)品牌線上布局的空缺帶來的機遇,。但從整個E-bike市場來看，線下渠道仍是大頭,。
“這個賽道里面相對來說線下渠道可能占到60%至70%,，歐洲要更高，要到70%至80%以上,?！崩钜环蛴浾弑硎尽?/p>
隨著各品牌逐漸在市場上打出了一定的知名度,，中國企業(yè)也意識到線下渠道的重要性,，開始與當?shù)亟?jīng)銷商合作或自建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
“在線上進行渠道傳播,，同時利用線下的經(jīng)銷商和門店網(wǎng)點提供產(chǎn)品展示,、售后維修等基礎(chǔ)服務(wù)，這些在E-bike行業(yè)或個人通勤領(lǐng)域是必不可少的,?！崩钜环蛴浾弑硎尽?/p>
總體來看,，中國E-bike出海已從早期的野蠻生長階段進入精細化運營時代,。“行業(yè)競爭還需回歸用戶價值,，針對用戶在不同騎行場景中遭遇的痛點,，能提供切實有效的解決方案。此外,，企業(yè)要具備更為靈活的整合能力,，涵蓋供應(yīng)鏈管理,、倉儲庫存優(yōu)化等多個環(huán)節(jié)，以應(yīng)對市場的動態(tài)變化,?！贝蠼嚓P(guān)負責人向記者表示。
但行業(yè)仍然是潛力市場,，Allied Market Research預(yù)測,，到2030年，全球E-bike市場規(guī)模將達到1186億美元,，年復(fù)合增長率超過10%,。
盡管價格戰(zhàn)和內(nèi)卷現(xiàn)象短期內(nèi)難以消除，但技術(shù)不斷迭代和消費者需求動態(tài)變化的趨勢是確定的,，通過技術(shù)創(chuàng)新,、細分市場挖掘和本地化服務(wù)優(yōu)化，品牌仍有望在競爭激烈的全球市場中站穩(wěn)腳跟,。
