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4月17日晚間,，同程旅行（00780.HK）發(fā)布公告稱,，已與萬(wàn)達(dá)酒店發(fā)展（00169.HK）就收購(gòu)其全資子公司萬(wàn)達(dá)酒店管理（香港）有限公司（下稱“萬(wàn)達(dá)酒管）100%股權(quán)事宜達(dá)成協(xié)議，交易對(duì)價(jià)約為人民幣24.9億元,，估值倍數(shù)相當(dāng)于其2023年度經(jīng)調(diào)整EBITDA的9.5倍,。

針對(duì)本次收購(gòu)，萬(wàn)達(dá)酒店發(fā)展方面向界面新聞回應(yīng)稱：“本次交易僅涉及酒店管理業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓,，現(xiàn)有萬(wàn)達(dá)自持的酒店物業(yè)資產(chǎn)仍將由萬(wàn)達(dá)集團(tuán)繼續(xù)持有,。”

萬(wàn)達(dá)酒店發(fā)展還提到,，按香港聯(lián)交所相關(guān)規(guī)則,，仍需經(jīng)過(guò)上市公司股東大會(huì)審批同意后方可生效。交易帶來(lái)的資金,，如獲批可用于向全體股東分紅,，將有助于萬(wàn)達(dá)集團(tuán)去杠桿、減負(fù)債,，優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu),。

同程旅行回應(yīng)界面新聞稱，看好中國(guó)酒店管理市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力,，并認(rèn)為萬(wàn)達(dá)酒管擁有完善的高端酒店品牌組合,，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有較大影響力且管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富,，將顯著增強(qiáng)公司在高端酒店領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)悉,，收購(gòu)?fù)瓿珊笕f(wàn)達(dá)酒店品牌將保持獨(dú)立發(fā)展,。該交易目前正在推進(jìn)中，具體細(xì)節(jié)有待進(jìn)一步公告,。

同程的“酒店夢(mèng)”

萬(wàn)達(dá)酒管為萬(wàn)達(dá)酒店發(fā)展旗下的輕資產(chǎn)板塊,，以品牌管理、特許經(jīng)營(yíng)等低資本投入方式為核心,，通過(guò)減少自有物業(yè)持有,、聚焦高附加值業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張,。

從業(yè)務(wù)板塊來(lái)看,，萬(wàn)達(dá)酒管業(yè)務(wù)范圍包含酒店管理、酒店設(shè)計(jì)及建設(shè)等,。旗下?lián)碛腥f(wàn)達(dá)瑞華（奢華酒店）,、萬(wàn)達(dá)文華（豪華酒店）、萬(wàn)達(dá)嘉華（高端全服務(wù)酒店）,、萬(wàn)達(dá)錦華（高端精選酒店）,、萬(wàn)達(dá)頤華（高端生活方式酒店）、萬(wàn)達(dá)安柏（高端定制酒店）,、萬(wàn)達(dá)美華（中高端設(shè)計(jì)酒店）,、萬(wàn)達(dá)悅?cè)A（中端酒店）、萬(wàn)達(dá)安悅（中高端酒店）九大品牌,。

截至2024年底,，萬(wàn)達(dá)酒管在營(yíng)酒店共計(jì)204家，客房總量超過(guò)40200間,，另有376家酒店已簽約待開(kāi)業(yè),。

按照同程旅行之前公布的財(cái)報(bào)，過(guò)去一年其經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為27.9億元,，而此次收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒管便耗資高達(dá)24.9億元,，這筆交易究竟值不值，也成為外界關(guān)心的問(wèn)題,。

界面新聞了解到,，同行業(yè)可比公司中，華住集團(tuán)企業(yè)價(jià)值（EV）的估值約為2023年度經(jīng)調(diào)EBITDA的10.5倍,，亞朵集團(tuán)約為19.8倍,，錦江酒店和首旅酒店倍數(shù)分別為9.2倍和7倍。對(duì)比來(lái)看,，萬(wàn)達(dá)酒管9.5倍的估值處在適中水平,，收購(gòu)價(jià)格比較公允。

就萬(wàn)達(dá)酒管自身潛力而言,，作為萬(wàn)達(dá)系賺錢的輕資產(chǎn)“現(xiàn)金奶?！?,，過(guò)去的2023年和2024年萬(wàn)達(dá)酒管分別實(shí)現(xiàn)稅后凈利潤(rùn)2156.3萬(wàn)港元和1.48億港元,，具備良好的盈利能力。業(yè)內(nèi)人士還提到,，萬(wàn)達(dá)酒管的酒店管理業(yè)務(wù)具備成熟的品牌矩陣和運(yùn)維體系,，在高端酒店連鎖領(lǐng)域具有稀缺性。

同程旅行將萬(wàn)達(dá)酒管收入囊中,，并非“一口吃下胖子”,，其在酒店賽道涉足已久，野心早有端倪,。

近十年來(lái),，同程先后對(duì)外投資多個(gè)酒店。早在2016年,，同程藝龍戰(zhàn)略投資了蘇州藝同美程,，直營(yíng)美程酒店、美程·青居,、美程里酒店等品牌,；2018年,，美豪酒店集團(tuán)宣布完成億元人民幣融資,由同程旅游集團(tuán)領(lǐng)投,；2021年，同程藝龍宣布將對(duì)珀林酒店集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略投資,，以布局中高端酒店市場(chǎng),。

投資酒店之外，同程還積極打造屬于自己的酒管公司,。2021年4月22日,，同程藝龍宣布投資成立藝龍酒管同程，并發(fā)布了包括藝龍,、藝選兩大系列的多個(gè)酒店品牌,。同年的12月份，同程藝龍旗下的藝龍酒店科技平臺(tái)正式對(duì)外推出,，平臺(tái)上匯聚美程酒管,、藝龍酒管、珀林酒管,、安程酒管,、愛(ài)電競(jìng)酒管等一眾酒管公司,，通過(guò)統(tǒng)一的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)不同酒管公司業(yè)務(wù)上的協(xié)同。

最新數(shù)據(jù)顯示,，截至2025年3月底,，藝科平臺(tái)內(nèi)已入駐10家酒管公司，擁有12大主力品牌,，覆蓋了高端,、中高端、中端,、輕中端各個(gè)品牌層級(jí),。但是從品牌占比來(lái)看，中高端,、中端以及經(jīng)濟(jì)型品牌占據(jù)主導(dǎo),，高端酒店品牌仍勢(shì)單力薄，尚未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),。

高端品牌投入巨大且需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀,，存在一定的進(jìn)入難度。相比自建品牌,，收購(gòu)能大幅節(jié)約資金與時(shí)間成本,，直接參與高端酒店的運(yùn)營(yíng)決策，獲得穩(wěn)定的管理收入,。同程方面也提到,，此次收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒店管理公司的交易完成后，同程旅行的酒管業(yè)務(wù)將補(bǔ)齊高端酒店這塊“拼圖”,。

放眼國(guó)內(nèi)外高端酒店,，萬(wàn)達(dá)酒店品牌的實(shí)力不容小覷。一方面,，萬(wàn)達(dá)酒店成熟的品牌矩陣和運(yùn)維體系,，是為數(shù)不多可以與萬(wàn)豪、洲際,、希爾頓等國(guó)際知名酒店品牌一較高下的本土高端品牌,。另一方面,，萬(wàn)達(dá)酒店擁有強(qiáng)會(huì)員體系,，據(jù)萬(wàn)達(dá)酒店發(fā)展財(cái)報(bào)披露，截至2024年底,，萬(wàn)悅會(huì)會(huì)員總量達(dá)到1700萬(wàn),，付費(fèi)會(huì)員數(shù)突破50萬(wàn),，會(huì)員忠誠(chéng)度提升顯著,。

洛桑酒店管理機(jī)構(gòu)亞太區(qū)首席顧問(wèn)夏子帆向界面新聞提到,，作為OTA企業(yè)，面對(duì)攜程和美團(tuán)等強(qiáng)勁的對(duì)手,，抵御風(fēng)險(xiǎn)和增加競(jìng)爭(zhēng)能力是每年戰(zhàn)略部署必須要重視并設(shè)法要解決的問(wèn)題,，萬(wàn)達(dá)品牌的收購(gòu)，與同程旅行此前的品牌形成協(xié)同效應(yīng),，可以有效對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn),，獲取市場(chǎng)份額。

高端酒店還是門好生意嗎,？

在宏觀經(jīng)濟(jì)充滿不確定性,、消費(fèi)分化的大背景下，“豪華高端酒店遇冷”,、“五星級(jí)酒店正在被拋棄”等話題討論層出不窮,。剛過(guò)去不久的4月10日，原本法拍掛牌9.08億元的四川南充天來(lái)大酒店,，歷經(jīng)10次流拍后,，最終僅以2.208億元的“骨折價(jià)”成交。

對(duì)此,，酒店之家驛鏡數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)韓全政接受采訪時(shí)表示,，高端酒店是不太容易做的生意?！霸诰频晷袠I(yè),，收益率低于6%就是較差的生意，而五星級(jí)酒店在部分核心城市的核心區(qū)收益率才在6%-9%的區(qū)間,，在郊區(qū)僅有4%左右,，從業(yè)內(nèi)的角度看這個(gè)數(shù)字，并不是一門好生意,?！?/p>

酒店高參創(chuàng)始人兼CEO羅家福接受界面新聞采訪時(shí)也表示,，目前高端酒店市場(chǎng)供給過(guò)剩,，面臨著酒店低效資產(chǎn)如何進(jìn)行盤活、投資回報(bào)率偏低,、品牌和產(chǎn)品力的持續(xù)投入,、企業(yè)文化與團(tuán)隊(duì)基因的沖突、酒店運(yùn)營(yíng)能力和酒店創(chuàng)新能力,、人才梯隊(duì)培養(yǎng)等多方面的挑戰(zhàn),。

但是高端酒店品牌也并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。

首先是政策紅利與入境游復(fù)蘇帶來(lái)較大機(jī)遇,。中研網(wǎng)報(bào)告顯示,，2024年入境游恢復(fù)至2019年的85%,，成都、西安等城市高端酒店外籍客群占比提升至25%,。今年4月初,，國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布公告稱，在全國(guó)推廣離境退稅“即買即退”服務(wù)措施,，疊加38國(guó)免簽政策,，將顯著刺激入境游及住宿市場(chǎng)需求。

其次,，以縣域?yàn)榇淼牡途€下沉市場(chǎng)成為新增長(zhǎng)點(diǎn),。近年來(lái)，隨著一線城市趨于飽和,、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)白熱化,，高端酒店品牌紛紛搶奪下沉市場(chǎng)，在空白中尋求增量,。例如,，萬(wàn)豪集團(tuán)在華采取深耕一二線城市、積極開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的雙軌制戰(zhàn)略,。目前已在三線及以下城市布局近140家酒店,，如敦煌福朋喜來(lái)登酒店、安順黃果樹(shù)福朋喜來(lái)登酒店等,。

而同程旅行作為“OTA界的拼多多”,，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在于大眾下沉市場(chǎng)。與攜程集團(tuán)主攻中高端市場(chǎng)不同,，同程走的是“農(nóng)村包圍城市”的打法,。過(guò)去的2024年，同程旅行在下沉市場(chǎng)有進(jìn)一步擴(kuò)張之勢(shì),。

財(cái)報(bào)披露,，截至去年年底，同程旅行居住在中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶占注冊(cè)用戶總數(shù)的87%以上,。去年第四季度,，微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶中約70%來(lái)自中國(guó)非一線城市。

同程旅行稱,，隨著大眾旅游消費(fèi)活力持續(xù)釋放,，旅行成為更多普通人的生活方式。2024年,，同程旅行年付費(fèi)用戶達(dá)到2.4億,，服務(wù)人次達(dá)到19.3億，同比增長(zhǎng)9.3%。

可以預(yù)見(jiàn)的是,，同程在下沉市場(chǎng)的巨大流量有望為萬(wàn)達(dá)酒店帶來(lái)更為可觀的客源,。與此同時(shí)，憑借同程旅行在下沉市場(chǎng)的用戶粘性,、口碑和辨識(shí)度,，能縮短萬(wàn)達(dá)酒店在下沉區(qū)域的市場(chǎng)培育期，更快構(gòu)筑起自身的競(jìng)爭(zhēng)力,。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的想象空間

景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人,、首席分析師周鳴岐對(duì)界面新聞表示，對(duì)萬(wàn)達(dá)酒管而言,，其酒店管理和運(yùn)營(yíng)能力足夠成熟,，能力要比同程旅行高得多，所以它能從同程獲取的最大價(jià)值就是流量,。而同程旅行能收獲的最大價(jià)值就是流量變現(xiàn),，將龐大流量轉(zhuǎn)化為酒店管理運(yùn)營(yíng)的收益。

夏子帆則提到,，憑借同程旅行流量?jī)?yōu)勢(shì),，垂直服務(wù)更趨向自有品牌，帶動(dòng)萬(wàn)達(dá)快速增長(zhǎng)是有把握的,。同程持有萬(wàn)達(dá)將減少對(duì)第三方高端酒店的依賴,，通過(guò)自有品牌提升利潤(rùn)空間。從資本的角度看,，品牌矩陣的完善,，賦予企業(yè)更穩(wěn)定的財(cái)務(wù)收入利潤(rùn)點(diǎn)，平衡企業(yè)結(jié)構(gòu),，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng),，也將帶來(lái)更多的潛在機(jī)遇。

不過(guò),，夏子帆也向界面新聞表示,，同程旅行高層是技術(shù)性隊(duì)伍，酒管隊(duì)伍是以經(jīng)濟(jì)型和中端為主的領(lǐng)導(dǎo)人,，未來(lái)在管理萬(wàn)達(dá)時(shí),，未免出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型酒店短平快打法指導(dǎo)，對(duì)于萬(wàn)達(dá)一些全服務(wù)酒店,，又可能會(huì)水土不服,。同時(shí),，萬(wàn)達(dá)品牌在同程領(lǐng)導(dǎo)下,，要保持獨(dú)立的品牌精神有一定難度，品牌溢價(jià)能力同步削弱。

酒店高參創(chuàng)始人兼CEO羅家福接受界面新聞采訪時(shí)還提到：OTA下場(chǎng)做酒店品牌,，或?qū)⒁l(fā)既做裁判又下場(chǎng)做運(yùn)動(dòng)員的行業(yè)憂慮,。“OTA旗下酒店規(guī)模和影響力足夠大的時(shí)候,，而且當(dāng)下OTA排名規(guī)則普遍不夠透明,，旗下酒店在獲取流量方面將優(yōu)于其他酒店?！?/p>

同程旅行牽手萬(wàn)達(dá)酒管,，背后的想象空間不止于此。

業(yè)內(nèi)有猜測(cè)稱,，這起并購(gòu)背后還蘊(yùn)含著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的資本運(yùn)作考量,。完成收購(gòu)后，不排除同程會(huì)將旗下酒店資產(chǎn)和品牌進(jìn)行整合打包,，謀劃進(jìn)一步的融資或上市運(yùn)作,。

對(duì)此，羅家福向界面新聞分析稱：“OTA通過(guò)資本手段不斷并購(gòu)擴(kuò)大規(guī)模,，可以預(yù)見(jiàn)的是未來(lái)將走獨(dú)立上市的道路,。” 他認(rèn)為,，同程酒店板塊有可能承擔(dān)起“再造一個(gè)同程”的重任,，在其全產(chǎn)業(yè)鏈布局中，酒店品牌是最有機(jī)會(huì)做成幾百億甚至千億市值的公司,。