期貨日報
韓樂
2025-06-13 07:32
“卷到了極致，外賣送來才七塊九,，自己買了去取還要九塊九,，所以最近一天喝三杯庫迪美式?！鄙缃黄脚_上,，一位消費者表示外賣大戰(zhàn)下自己的消費習慣已被改變。
4月京東外賣宣布上線百億補貼,，阿里隨后宣布加大補貼,，也有消費者表示美團的大額券也多了起來。三家平臺競爭得如火如荼之際,，商家們明顯感受到了加碼補貼帶來的變化,，一方面補貼推動了商家的訂單和收入增長，另一方面商家擔心補貼過后總有“秋后算賬”的時候,。
平臺補貼推動商家訂單劇增
大額補貼是平臺最直接的手段,。4月11日，京東外賣上線了百億補貼,。4月22日,，京東外賣宣布當日訂單量突破了1000萬單。在6月1日,，京東外賣宣布日訂單量突破2500萬單,。
阿里系的下場為外賣大戰(zhàn)又添了一把火。4月30日,，餓了么宣布進一步加大平臺補貼力度,，即日起開啟平臺“餓補超百億”大促。同時淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務“小時達”升級為“淘寶閃購”,，將聯(lián)合餓了么共同加大補貼,。5月26日，淘寶,、餓了么在官方公眾號發(fā)布,，淘寶閃購聯(lián)合餓了么日訂單數(shù)已超4000萬，其中,，非茶飲訂單占比達75%,，非餐品類訂單增長遠超預期,。
本次外賣補貼的重點品類之一是咖啡奶茶。京東的庫迪咖啡頁面顯示,，多種美式售價為5.9元,，此前部分飲料例如魔丸杏皮水售價為1.68元。補貼帶來的銷量也十分驚人,，京東的庫迪咖啡顯示已售“1億+”,。瑞幸也有多款產(chǎn)品活動價為5.9元，瑞幸顯示已售“6000萬+”,。
除了庫迪咖啡,，其他茶飲品牌也有較大活動力度。例如蜜雪冰城的雙杯蜜桃四季春補貼價顯示4.9元,，單杯價格僅為2.45元,，小程序價格顯示下單后自取單杯價格為8元，京東的蜜雪冰城顯示已售“4000萬+”,。
在商家銷量猛增,，消費者高頻次下單之際，也有不少人計劃入場加盟,。一位庫迪咖啡推廣人員對第一財經(jīng)表示,，北京開業(yè)的庫迪咖啡目前不到400家，同時有300家待開業(yè),。對于當前的銷售情況,，上述員工表示，“朝陽區(qū)的門店日銷量（包含外賣和自提）基本沒有低于450杯的,?！睂τ谕赓u平臺上低至1到2元價格的飲料，上述員工表示庫迪咖啡一杯飲料的成本在4.2元到4.7元之間,，目前的低價是公司戰(zhàn)略政策,，平臺和庫迪都會承擔一部分成本，最終給到商家的價格是一杯6元到7元,，可以覆蓋商家成本,。同時這類活動并非強制上架，商家可以選擇是否參與,。
除了京東，餓了么和美團也給了商家更多補貼,。
主賣壽司的廈門商家陳晨（化名）自4月以來在訂單,、收入、門店經(jīng)營等方面都感受了外賣大戰(zhàn)帶來的變化,。
新平臺的入局讓老玩家也不得不加碼,。陳晨表示，“以廈門為例，在京東外賣出現(xiàn)之前,，餓了么都沒什么紅包了,，現(xiàn)在餓了么和淘寶閃購的紅包都特別大?！标惓恐髯鲳I了么和美團,，他表示，淘寶閃購的紅包可以達到“15元減13元”的水平,。以他的店鋪為例,，13元的補貼其中3.5元由商家承擔，平臺則承擔9.5元,。
“據(jù)我了解每個商家承擔的補貼比例不一樣,，我們家屬于老店承擔的會少一點，新商家會承擔多一點,?！背税⒗锏拇箢~紅包，陳晨表示美團的紅包也十分厚道,，“商家只出3元,，其他全由平臺承擔?！彼硎倦m然美團的紅包力度不及餓了么,，但是區(qū)域經(jīng)理會給店鋪補貼，例如原本“20元減9元”的紅包,，加上5元的補貼,，用戶端總優(yōu)惠變成了“20元減14元”，同樣具有吸引力,，店鋪補貼也需要商家承擔一部分,。
在陳晨看來，上述大額補貼已經(jīng)從4月持續(xù)至今,，帶來的最直觀的變化是訂單增加,。陳晨透露，他的店鋪堂食和外賣貢獻的銷售各占一半,，因此外賣生意十分重要,。過去餓了么和美團兩個平臺的日訂單都在200單左右。目前兩個平臺的日單量已經(jīng)達到300單,，增長了50%,。
雖然平臺承擔大部分,，但商家也需要承擔部分成本,，會影響商家的利潤嗎,？陳晨表示，在訂單增長了50%后,，他的日均利潤也差不多增長了50%,，大額補貼的出現(xiàn)對利潤并未來帶很大影響,?！爸耙残枰獏⒓踊顒樱畈欢嘁残枰袚@部分成本,，現(xiàn)在只是平臺承擔得更多,。”
訂單增加給陳晨的店鋪帶來的另一個變化是更忙了,。過去店里一共6名員工,，目前已經(jīng)增加了2名員工，都是廚師,?！拔壹艺衅傅亩际情L期工，因為短期的不好找,?！北粏柤霸谘a貼減少訂單回落后不需要這么多員工該怎么辦時，陳晨表示,，“到時再討論,，現(xiàn)在已經(jīng)忙不過來，總不能讓人太累,?！彪m然增加了人手，但陳晨并不計劃在備貨等問題上投入更多,，“我們是一家小店,，只需要跟隨單量變化操作，單量多時貨物多備一些,，單量少時貨物少備一些,。”
其他外賣商家也表示外賣大戰(zhàn)下店鋪的訂單有增長,。泉州一家肉粽店老板李琦（化名）表示,，他并沒有參加大額補貼活動，而是維持了原來的紅包活動,，受近期外賣大戰(zhàn)影響訂單也有所增加,。
商家擔憂內卷
陳晨在2016年進入外賣行業(yè)，已經(jīng)走過9年,，他感受過2015年外賣大戰(zhàn)的余溫,。
對于本次外賣大戰(zhàn)，在訂單不斷增長的驚喜下,，陳晨也有自己的擔心,。“大額補貼對消費肯定有促進作用,。例如前段時間某品牌咖啡直接降到2.9元,，這種情況下咖啡奶茶行業(yè)肯定會受益。但是大家會習慣了喝便宜的咖啡,，一旦停止補貼,，超過6元的咖啡可能沒人點了?！?/p>
“短期內對訂單的刺激很明顯,，長期看很難持續(xù)”，陳晨如此評價當下的補貼大戰(zhàn),。他擔心,，停止補貼就是“秋后算賬”的時候，訂單會下滑得比較快,。
李琦同樣經(jīng)歷過此前的外賣大戰(zhàn),，對此他認為補貼停止會對行業(yè)產(chǎn)生影響，“突然間讓用戶多出錢肯定會有落差”,。但他認為影響是短期的,，“長期看該下單的還是會下單?！?/p>
補貼大戰(zhàn)對各方都有著影響,。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰對第一財經(jīng)表示，對消費者而言,，短期內享受到超低價商品,，高頻消費場景被激活，但長期可能形成價格依賴,，一旦補貼退潮,，訂單量可能驟減，甚至因低價誘導過度消費導致浪費,。對平臺而言,，短期訂單量激增，但需承擔巨額補貼成本和系統(tǒng)崩潰風險,。對商家來說,，中小商家在補貼內卷中被迫承擔更高成本，而連鎖品牌憑借資金優(yōu)勢搶占份額,，行業(yè)生態(tài)逐漸向“頭部化”傾斜,，中小商家生存壓力加劇。
目前已有商家陷入了內卷之中,。有商家對第一財經(jīng)表示,，部分平臺已經(jīng)在改變補貼的承擔比例,。商家提供的截圖顯示，部分平臺目前與商家的補貼承擔比例為5：5,，有的甚至到了7：3,。該商家表示，“平臺補貼的內卷實際是商家在競爭,。我們家的平均客單價是20元,，在補貼承擔比例為5：5的情況下，運費補貼2元加上活動補貼5元,，平臺端我需要支付7元,，疊加成本，一單利潤在3元到4元之間,。如果商家和平臺的補貼比例來到了7：3,，我的利潤會再下降2元，只能不做了,?！彼J為非理性的補貼不可持續(xù)，行業(yè)應回歸理性,。
另一個受到內卷影響的表現(xiàn)是大品牌開始調價,。星巴克宣布6月10日起調整包括星冰樂在內的部分非咖啡類飲品的價格，價格降幅平均在5元,，這是星巴克入華25年來首次降價,，被外界認為此舉是為了應對咖啡茶飲業(yè)內卷。
陳禮騰預計,，從時間維度看,，補貼大戰(zhàn)的持續(xù)期預計不會超過1-2年。商家和消費者的理性回歸也將削弱補貼的吸引力,，商家不愿長期承擔補貼成本,，消費者對低價的敏感度會隨補貼退潮而下降。
監(jiān)管部門也關注到了相關情況,。5月,，市場監(jiān)管總局會同多部門針對當前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談京東,、美團,、餓了么等平臺企業(yè)。要求相關平臺企業(yè)嚴格落實主體責任,，主動履行社會責任,，加強內部管理，合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭,，共同營造良好市場環(huán)境,，切實維護消費者、平臺內經(jīng)營者和外賣騎手的合法權益,，促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康有序發(fā)展,。
陳禮騰認為,，目前外賣行業(yè)競爭維度從單一的價格戰(zhàn)擴展到品牌營銷,、技術創(chuàng)新和騎手權益保障。政策監(jiān)管的介入也更為明顯,，市場監(jiān)管總局等五部門已明確禁止“二選一”“零傭金”等不正當手段,。中國外賣行業(yè)在“內卷式”競爭的治理中，監(jiān)管部門通過多維度政策和行動明確了重點監(jiān)管方向,，并劃定了明確的“紅線”,。今年的監(jiān)管核心在于遏制惡性競爭、整頓市場秩序,、保障多方權益及強化食品安全,，推動行業(yè)從無序擴張轉向高質量發(fā)展。
從行業(yè)角度看,，平臺競爭需更理性,，避免資源浪費和生態(tài)失衡。上述分析師認為,，技術驅動替代資本消耗,，平臺應將資源投入技術研發(fā)，通過效率提升而非補貼降低成本,。平臺應采取差異化競爭策略,，避免同質化補貼。唯有理性競爭,、技術創(chuàng)新和合規(guī)經(jīng)營,，才能實現(xiàn)平臺、商家,、騎手與消費者的多方共贏,。
