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2023年底，童鞋生產(chǎn)商陳洪火在銷售平臺(tái)和所處的“小鎮(zhèn)”觀察到了旋轉(zhuǎn)扣鞋的流行趨勢(shì),，他也迅速跟進(jìn),。“一下子就很流行,，這邊80%的廠家都在賣,。”

陳洪火所在的“小鎮(zhèn)”是晉江,，這座面積只有649平方公里的縣級(jí)市,，卻年產(chǎn)10億雙運(yùn)動(dòng)鞋，全球每5雙運(yùn)動(dòng)鞋就有1雙誕生于此,。這里孕育了50多家鞋服產(chǎn)業(yè)上市公司,，國內(nèi)四大運(yùn)動(dòng)品牌中，安踏,、361°,、特步全部來自晉江。

作為我國重要的鞋類生產(chǎn)和出口基地,，晉江的鞋服產(chǎn)業(yè)規(guī)模超3000億,，占全國運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)量近40%。晉江地區(qū)已成為我國縣域經(jīng)濟(jì)的“尖子生”,，到2024年生產(chǎn)總值達(dá)到3647.45億,，位居全國縣域經(jīng)濟(jì)第三。

數(shù)據(jù)顯示,，晉江鞋企每年投入的研發(fā)費(fèi)用超過50億元,，擁有3000多項(xiàng)專利，從聚酯切片,、紗線,、網(wǎng)布、染整到面料,、鞋材,、鞋底、配飾等全產(chǎn)業(yè)鏈的聚集,，新材料,、新技術(shù)、新功能不斷涌現(xiàn),，形成覆蓋研發(fā),、生產(chǎn),、配套的完整產(chǎn)業(yè)集群，被稱為“中國鞋都”,。

陳洪火此前在老家江西九江開童裝店,，但生意每況愈下，每天最多能賣5套衣服,?！耙?yàn)樗采w的區(qū)域很窄?！标惡榛鹫f,，在老鄉(xiāng)的幫助下，2019年6月,，他來到晉江做童鞋,。對(duì)于一個(gè)此前未曾系統(tǒng)接觸過童鞋領(lǐng)域的人而言，晉江完備,、配套的產(chǎn)業(yè)鏈最適合用來渡過新手村,。

短短三個(gè)月，他在拼多多的商鋪銷量有了起色,，從每天賣二十雙增長至近二百雙,，銷量翻了10倍。

其實(shí),，當(dāng)時(shí)的陳洪火可以選擇入駐其他平臺(tái)，但是他發(fā)現(xiàn),，他的老鄉(xiāng)在拼多多上的銷量最高,，“其他平臺(tái)一天賣幾十雙，他一天能賣個(gè)四五百雙,?！狈€(wěn)妥起見，他又向其他朋友請(qǐng)教,，最終陳洪火意識(shí)到拼多多的銷量高,，調(diào)性也最契合?！捌炊喽嗟氖袌?chǎng)已經(jīng)夠大了,，基本（用手機(jī)的都會(huì)）下載拼多多。它的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格夠?qū)嵒?，也夠吸引人,。?/p>

2020年以來,，隨著拼多多新電商快速崛起,，也讓一批晉江制鞋商家找到了新機(jī)會(huì),。在經(jīng)營策略上，他們避開安踏等大品牌霸占的運(yùn)動(dòng)鞋賽道,，轉(zhuǎn)向休閑鞋,、拖鞋等競(jìng)爭(zhēng)更小的賽道。公牛世家就定位“休閑鞋專家”,，這被董事長陳青福視為一個(gè)非常適合的細(xì)分鞋類賽道：“我們?yōu)槭裁床欢ㄎ贿\(yùn)動(dòng)鞋,，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋類已經(jīng)有安踏、特步,、鴻星爾克這樣的頭部品牌了,，而休閑鞋還充滿機(jī)會(huì)?！?/p>

在定價(jià)策略上,，這些商家以質(zhì)價(jià)比取勝，公牛世家推出的蒼跡鞋,，適合戶外休閑,、工作通勤，能一鞋兩穿價(jià)格不過兩百多元——大品牌的價(jià)格要三四百元,。得益于平臺(tái)極低的經(jīng)營成本,，加上拼多多“質(zhì)價(jià)比”的強(qiáng)心智，這些產(chǎn)品很快熱銷,。

去年9月,，拼多多推出“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，深入上百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶,，培育了一批具備商品,、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級(jí),。在“千億扶持”推出后,，“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”從頭部商家迅速擴(kuò)散至產(chǎn)業(yè)帶的中小商家，平臺(tái)的流量引擎,、黑標(biāo)店鋪等也向中小商家全方位傾斜,。

在平臺(tái)的全方位扶持下，晉江的中小鞋商也各顯其能,，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的“中國鞋都”迅速突圍,。

爆款誕生記

陳洪火突圍的方式是做爆款，他的工廠每年生產(chǎn)的鞋子款式不超過十個(gè),。

陳洪火把所有精力放在了研究爆款上,。陳洪火需要結(jié)合款式、工人的操作節(jié)奏,、出貨速度,，計(jì)算成本,、利潤、銷售價(jià),，從調(diào)研到出廠,，每款鞋的設(shè)計(jì)過程最少要一個(gè)星期。

“主打爆款才能起量,，否則款式分散開,，量起不來，工人做起來也比較累,，庫存壓力大,，資金周轉(zhuǎn)也比較困難?！标惡榛鸾榻B道,，比如他賣得較好的一款2021年的PVC材質(zhì)天藍(lán)色童鞋，月銷量數(shù)萬單,。

當(dāng)時(shí),，他第一次在網(wǎng)上看到其他品牌使用類PVC材質(zhì)的鞋底，“銷量很好”,。陳洪火嘗試復(fù)刻,，但整整嘗試了一個(gè)月才成功?！八男资荘VC的,，用的膠水和我們之前生產(chǎn)的完全不一樣，粘性不同,?！眹L試多次后鞋子一直開膠，陳洪火還以為是工人偷懶,，“我們就怪工人，說你們是不是沒做好,，怎么人家做不開膠,？”

彼時(shí)的晉江很少有用PVC做鞋底，很多廠商放棄了做類似款式的鞋子,。陳洪火很惱火,，也擱置了幾天。但無論吃飯還是開車時(shí),，他總會(huì)想起這雙鞋子,，腦海中這雙鞋的顏色、造型讓他篤定,，一定會(huì)是爆款——他計(jì)劃將PVC材質(zhì)和紐扣鞋相結(jié)合,，這是此前沒有的款式,。

多方打聽后，他們又嘗試了四五種膠水,，在使用霧膠后終于成功了,。這雙鞋的售價(jià)高達(dá)八十余元，是陳洪火日常童鞋平均售價(jià)的兩倍,，但銷量遠(yuǎn)超預(yù)期,。

銷量高需要工廠的出貨量快，這也是陳洪火對(duì)爆品的標(biāo)準(zhǔn)化要求,。這意味著鞋子的設(shè)計(jì)不能太復(fù)雜,。“冗余的材料我們就把它去掉,，還有花里胡哨的東西也去掉,。否則這道工序堵一下，那道工序堵一下,，今天要的貨明天就出不來,。”陳洪火說,。以2021年的爆款為例,，陳紅火砍掉了鞋子內(nèi)部露出約1cm的“小內(nèi)頭”，也取消了扣子里面的一個(gè)“小鼻子”“盡量簡(jiǎn)化掉,?！?/p>

陳洪火的童鞋主要受眾是福建、廣東地區(qū)的縣城居民,，他們?cè)谶x購時(shí),，首先要好看，第二要價(jià)格實(shí)惠,，第三是品質(zhì)好,。每做一款鞋子前，陳洪火會(huì)參考不同平臺(tái)的鞋子款式,，觀察他們的銷量,，從賣得好的款式、顏色中總結(jié)當(dāng)下的流行趨勢(shì),。陳洪火還會(huì)從成人鞋中提煉有意思的元素,，嘗試“嫁接”。陳青福平日出差時(shí)也會(huì)觀察行人所穿鞋子的款式,，逛商場(chǎng),、在寫字樓等人時(shí)，他也喜歡分析年輕人穿的鞋子款式，看到喜歡的,、特別的,，他還會(huì)拍下照片，回去仔細(xì)研究,。

原本流行款式鞋側(cè)的五顆珠被陳洪火被改為“七龍珠”，“每雙鞋增加的費(fèi)用不高,，可能也就幾分錢,，但用戶體驗(yàn)提升就很明顯?！毙拥木W(wǎng)布也選用與鴻星爾克制鞋廠同一個(gè)工廠的單層網(wǎng),。

當(dāng)童鞋的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化后，制造成本也會(huì)相對(duì)降低,，這給了陳洪火更大的讓利空間,。“鞋子賣爆后,，必然有人模仿,，但我們直接把價(jià)格一步到位，把成本優(yōu)勢(shì)做到極致,，很難比我們更有優(yōu)勢(shì),。”陳洪火會(huì)提前跟所有供貨商把供應(yīng)鏈的價(jià)格談好,，“我說這個(gè)鞋子可能會(huì)爆,，大家要給我備好貨，價(jià)格一定要給我給到最實(shí)惠,?！?/p>

為了保證出貨的穩(wěn)定，陳洪火給工人的工資也會(huì)高20%,，這是作為經(jīng)常趕貨的補(bǔ)償,。款式大爆不僅可以讓工人漲工資,，而且只做一個(gè)款式可以極大程度地提高效率,。此外，款式越少,，工廠備貨備得越少，可以避免庫存積壓,，減少現(xiàn)金流壓力,，對(duì)資金周轉(zhuǎn)也很有幫助。“而且拼多多也容易出爆款,，只要好賣,，它會(huì)自動(dòng)就給你推款，給流量,?！标惡榛鹧a(bǔ)充道。

但陳洪火不是一開始就制定好了這樣的策略,，他在第一款“準(zhǔn)爆品”上也吃過虧,。那是2020年的一款湖藍(lán)色童鞋，上架后每天銷量翻倍,，第一天一百雙,，第二天二百雙，第三天四百雙……第三天時(shí),，陳洪火意識(shí)到這款鞋子火了,。

但來不及了，所有的材料都跟不上,?！靶赘簧希と俗霾患?。材料商供不了那么多貨,，大家都沒有準(zhǔn)備?！彼岩徊糠中愚D(zhuǎn)交給三個(gè)代工廠制作,，最多時(shí)一天能賣一千多雙。無獨(dú)有偶,，公牛世家也遇到了同樣的問題,，今年一月，公牛世家誕生了爆款,，但是庫存不足,，工廠放假，產(chǎn)能沒有跟上,。

陳洪火很著急,，但他不知道該怎樣提高產(chǎn)品出貨量?！拔視?huì)賣鞋,，但不懂做鞋，只能打電話催他們,，我說‘你趕緊把貨弄出來’,?！睕]辦法，最后他只得把鞋下架——長時(shí)間不發(fā)貨會(huì)影響用戶體驗(yàn),。

自此之后,，陳洪火下定決心建立自己的工廠?！安唤üS不行,，如果源頭的產(chǎn)品控制不住，相當(dāng)于被卡脖子,?！卑旬a(chǎn)品交給第三方意味著陳洪火很難成為首選。

此前他已花費(fèi)大半年的時(shí)間跟代工廠磨合,，但始終達(dá)不到預(yù)期的要求,。“你的質(zhì)量,、趕貨的速度,、生產(chǎn)的銷量都都達(dá)不到我的要求?！标惡榛鹪诖似陂g一直跟代工廠吵架,。

終于，他在2021年建起了工廠,。成本不高,，十多萬，起初的成員只有三個(gè),，他和他的妻子,、堂哥，每天只能做幾十雙鞋,。到了第二個(gè)月產(chǎn)量慢慢擴(kuò)大,，他們也找到了一個(gè)靠譜的工廠經(jīng)理。自此之后,，陳洪火的貨源開始穩(wěn)定,，2023年以后，在拼多多的網(wǎng)店生意也穩(wěn)定增長,，每天銷量能達(dá)到1500雙左右,。“我們是自產(chǎn)自銷,，所以有兩道利潤,，工廠有一道利潤，我們?cè)谄炊喽嗌腺u又一道利潤,，比同行會(huì)更有成本優(yōu)勢(shì),，所以價(jià)格要便宜5-10元左右,。”

黑標(biāo)，一場(chǎng)長期主義之戰(zhàn)

2023年起,，拼多多以“高質(zhì)量發(fā)展”為戰(zhàn)略錨點(diǎn),，通過“百億減免”“電商西進(jìn)”等政策，率先推動(dòng)頭部商家向“新質(zhì)供給”轉(zhuǎn)型——通過產(chǎn)品創(chuàng)新,、供應(yīng)鏈優(yōu)化與數(shù)字化能力融合,，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

新政后,，陳洪火開始把重心放在了店鋪運(yùn)營上,，每天8點(diǎn)到單位后，他會(huì)在辦公室處理三個(gè)拼多多店鋪的運(yùn)營,，他會(huì)看客服的反饋,，店鋪銷售額，平臺(tái)的新活動(dòng),，每天雷打不動(dòng)兩個(gè)小時(shí),。

接下來，陳洪火的目標(biāo)是參加百億補(bǔ)貼,，這意味著他需要獲得黑標(biāo)認(rèn)證——也就是說,，他們的主體必須是品牌。為此,，陳洪火創(chuàng)立了太子熊——logo形象是一只舉著高爾夫球桿的小熊,。陳洪火希望穿上太子熊的孩子都能過上舒適的生活，未來在工作,、學(xué)習(xí)中都更上一個(gè)臺(tái)階,。

在他的設(shè)想中，他將不必再與其他白牌競(jìng)爭(zhēng),。拼多多的店小二曾告訴陳洪火,，“如果你做白牌，是跟所有人競(jìng)爭(zhēng),。如果你做太子熊,，就是自己跟自己競(jìng)爭(zhēng)，不用去拼價(jià)格,?！?/p>

近年來，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響,，加上產(chǎn)業(yè)帶的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇晉江當(dāng)?shù)赝木鶅r(jià)也由一雙50元降至40元以下,。 陳洪火身邊的很多廠家或轉(zhuǎn)手或倒閉,，其中也包括一批來晉江打拼的江西老鄉(xiāng)。

2025年3月以來,，拼多多“新質(zhì)供給”專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)來到晉江運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)業(yè)一線,，對(duì)各地的中小商家展開產(chǎn)品、技術(shù),、運(yùn)營,、營銷、倉儲(chǔ),、物流等全方位扶持,，為產(chǎn)業(yè)帶的新質(zhì)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了新動(dòng)能。4月,，拼多多再推“千億扶持”計(jì)劃,，三年內(nèi)投入超千億資源，并推出“2025多多好特產(chǎn)”“百億商家回饋計(jì)劃”等首批舉措,，全面激活產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)動(dòng)能,。

“光拼價(jià)格對(duì)大家都沒有好處，沒有利潤就沒有資金生產(chǎn)新款式,，如果完全為了比價(jià)格,，沒有利潤，會(huì)越做越小,，越做越死,。所以我們今年就想做品牌?！睘榇?，陳洪火打算繼續(xù)擴(kuò)建工廠，把整體規(guī)模提高至100人,，日產(chǎn)能從2000雙提高至3000雙,。

去年下半年以來，拼多多的“百億減免”“千億計(jì)劃”等項(xiàng)目,，進(jìn)一步降低了商家的經(jīng)營門檻,。據(jù)陳洪火估計(jì)，拼多多如今推廣費(fèi)用每天能退還一百余元,，僅此一項(xiàng)可以每年能節(jié)省三五萬元,，而異常訂單只要不是產(chǎn)品瑕疵，申訴都能通過,。這些都讓陳洪火信心倍增,。

公牛世家今年的重點(diǎn)則是拿下平臺(tái)的黑標(biāo)授權(quán)，正式登上百億補(bǔ)貼,。此前他們的爆款鞋子總有其他平臺(tái)的賣家模仿,，且售價(jià)低于公牛世家,，但公牛世家品牌知名度不夠高，這讓陳青福感到非常被動(dòng),，“我們的鞋有原創(chuàng),，投入成本比別人高。我們做出來的爆款,，別人會(huì)來抄襲,，變成相互競(jìng)爭(zhēng)，我們又沒有定價(jià)權(quán),。所以還是要投入自己的品牌做研發(fā)，申請(qǐng)專利保護(hù)自己,，如果我們是品牌,，優(yōu)勢(shì)就很大?！?/p>

由于歷史原因,，此前市面上仍流通著公牛世家的吊牌存貨。在拼多多的建議下,，陳青福選擇逐步切換,，砍掉一批吊牌產(chǎn)品，最后切換到了100%專版貨品,。為了拿下拼多多黑標(biāo)授權(quán),，公牛世家甚至砍掉了一批高銷量的鞋，有一款甚至月銷量上萬,。

同時(shí),，陳青福還專門成立了品牌研發(fā)部，專程前往廣州招募成熟的設(shè)計(jì)師,，和泉州本地的服裝學(xué)院合作,。而拼多多的產(chǎn)品工作人員也會(huì)與公牛世家交流產(chǎn)品的流行趨勢(shì)，“他們會(huì)從整個(gè)平臺(tái)的角度分析流行趨勢(shì),，再結(jié)合不同品牌的調(diào)性與大趨勢(shì)結(jié)合,，我們可以綜合研判，落實(shí)到我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營中,?！?/p>

前不久，拼多多的工作人員發(fā)現(xiàn),，公牛世家的貨品,、品牌設(shè)計(jì)各方面都已十分接近平臺(tái)黑標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。如果能拿下黑標(biāo)授權(quán),，無論對(duì)于公牛世家品牌形象的提升還是銷量都將大有裨益,?！拔覀?nèi)ツ赇N量?jī)汕f，如果能拿到黑標(biāo)百億補(bǔ)貼,，銷量至少能提高到一個(gè)億,。”陳青福很有信心地說道,。

最新財(cái)報(bào)顯示,，在多項(xiàng)超額投入下，拼多多2025年第一季度歸母凈利潤147億元,，同比下跌47%,。這意味著平臺(tái)正以真金白銀的投入，助力太子熊,、公牛世家等產(chǎn)業(yè)帶品牌積極打造新質(zhì)品牌,。

無論是公牛世家還是太子熊，都發(fā)端于制鞋供應(yīng)鏈,，而他們都在過去三年間選擇品牌化,，這無疑是一條比做白牌難得多的路——不少行業(yè)人員甚至坦言，“這幾乎不可能”,。但他們依然堅(jiān)持減少貼牌產(chǎn)品,，提高原創(chuàng)性，一點(diǎn)點(diǎn)接近標(biāo)準(zhǔn),。市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜是背景,，而拼多多推出的百億補(bǔ)貼流量池則是直接推動(dòng)力。

將黑標(biāo)旗艦店納入百億補(bǔ)貼體系,，既是拼多多對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的精準(zhǔn)回應(yīng),，也折射出其“長期主義”戰(zhàn)略的深化——通過持續(xù)加碼正品保障與高端供給，構(gòu)建“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的生態(tài)閉環(huán),。短期來看,，補(bǔ)貼是流量的催化劑；長期而言,，黑標(biāo)店的入駐與品質(zhì)服務(wù)的沉淀,，才是平臺(tái)與商家、用戶形成信任紐帶的關(guān)鍵,。在電商競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下,，拼多多正試圖以百億補(bǔ)貼為杠桿，撬動(dòng)一場(chǎng)從規(guī)模增長到質(zhì)量增長的持久變革,。