證券時報網(wǎng)
李志強
2025-07-03 08:59
在剛剛過去的“618”電商購物節(jié)中，有著國民女鞋品牌之稱的達芙妮銷量表現(xiàn)亮眼,。而在此期間,，達芙妮官宣知名藝人宋茜成為品牌全球代言人的消息引發(fā)關(guān)注,。
近日，達芙妮（00210.HK）執(zhí)行董事兼首席運營官王俊剛在接受證券時報記者采訪時,，分享了這一系列動作背后的考量，以及達芙妮在業(yè)績提升、轉(zhuǎn)型策略,、渠道拓展等方面的情況，并對女鞋行業(yè)發(fā)展趨勢進行了剖析,。
談及選擇在“618”期間官宣代言人,，王俊剛表示，這是公司加碼品牌煥新的最新舉措,?！敖衲晏熵垺?18’啟動時間更早，達芙妮抓住這一契機,，借助代言人的影響力為‘618’銷售助力,。宋茜知名度較高、形象時尚且粉絲受眾廣,，其形象與達芙妮品牌理念高度契合,。官宣之后，市場反饋超出預(yù)期,。從銷售看,，宋茜同款的德訓(xùn)鞋、芭蕾小白鞋等新品銷量顯著提升,，驗證了代言人策略的有效性,，也為達芙妮在‘618’期間的業(yè)績增長提供了有力支撐?！?/p>
整體看,，今年“618”期間,，達芙妮在天貓男女鞋品牌銷售排名中位列第五。其僅次于百麗,、Crocs,、思加圖和斯凱奇。在抖音平臺,，達芙妮從2023年2月至2025年5月已連續(xù)2年多蟬聯(lián)抖音女鞋銷售額月榜TOP1,，今年“618”期間同樣保持強勁勢頭，其約55%的抖音營收來自品牌自播,，品牌自播模式為銷售增長提供了有力支撐,。
從經(jīng)營業(yè)績看，近年來達芙妮呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢,。財報數(shù)據(jù)顯示,，2024年，達芙妮實現(xiàn)營業(yè)收入約3.22億元,，同比增長23%,；經(jīng)營盈利約9660萬元，大幅增長43%,；股東應(yīng)占盈利約1.07億元,，同比增長71%，實現(xiàn)了連續(xù)三年盈利增長,。在二級市場,，達芙妮同樣持續(xù)受到資金關(guān)注，今年1月1日至6月30日,，其股價累計漲幅超78%,。
對此，王俊剛認為,，達芙妮業(yè)績持續(xù)增長,，主要基于公司模式轉(zhuǎn)型。達芙妮的轉(zhuǎn)型始于2020年底,，公司開始收縮自營門店,，同時采用“強管控下的品牌授權(quán)”模式?！巴ㄟ^把控整體供應(yīng)鏈,，借助快速供貨能力，放權(quán)給代理商,，讓他們在供應(yīng)鏈體系中選取所需商品,，從而從源頭保證商品品質(zhì)。同時，公司在銷售端和電商價格管控上進行統(tǒng)一規(guī)劃,，并管控品牌定位和全域營銷活動,。此外，達芙妮在消費者心中擁有廣泛的國民認知度,，這也是模式轉(zhuǎn)型成功的基礎(chǔ),。”
在渠道方面,，王俊剛表示,，近年來，達芙妮持續(xù)鞏固天貓,、唯品會,、京東等傳統(tǒng)電商陣地，維持品牌在主流線上市場的影響力,，并大力開拓抖音,、拼多多等新興電商平臺，收獲大量新興流量,。此外，積極利用小紅書,、得物等社交媒體,，通過短視頻、KOL合作吸引年輕客群,。
在談及女鞋行業(yè)發(fā)展趨勢時,，王俊剛表示，近年來,，行業(yè)呈現(xiàn)出三大顯著特征與機遇,。首先，電商渠道中頭部品牌效應(yīng)不斷增強,，行業(yè)集中度持續(xù)提升,。頭部品牌憑借品牌影響力、供應(yīng)鏈效率和營銷資源優(yōu)勢,，在市場競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位,，形成強者恒強的局面。
其次,，消費市場呈現(xiàn)啞鈴型結(jié)構(gòu)演變,。一方面，追求高性價比,、注重商品本質(zhì)的大眾消費市場規(guī)模不斷擴大,；另一方面，聚焦個性化與身份象征、主打個人形象塑造的高端奢侈品市場亦展現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢,。而處于中間價位的產(chǎn)品市場空間,，正逐漸被擠壓?；谶@樣的市場判斷,，達芙妮延續(xù)大眾女鞋定位，定價范圍在200元到300元,，以期擴大市場占有率,。
此外，當前時尚女鞋行業(yè)處于較低增長態(tài)勢,，商品設(shè)計市場同質(zhì)化嚴重,。原創(chuàng)設(shè)計將成為品牌突圍的關(guān)鍵，在此背景下,，達芙妮積極投入資源打造子品牌達芙妮實驗室,，通過原創(chuàng)設(shè)計構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢。
面對這些行業(yè)趨勢帶來的機遇,，達芙妮也形成了清晰的應(yīng)對路徑,。
王俊剛透露，隨著電商占社會零售總額比例的持續(xù)提升,，公司將持續(xù)積極拓展電商渠道,。同時，公司長期看好中國零售市場,，將繼續(xù)采取樂觀且審慎的態(tài)度部署線下加盟零售網(wǎng)絡(luò)擴張,，根據(jù)宏觀經(jīng)濟環(huán)境、零售市場格局及門店績效的動態(tài)變化調(diào)整策略,，以期提升單店業(yè)績,。此外，公司也在積極尋求機會切入海外市場,。在品類拓展方面,，達芙妮將圍繞終端消費者用戶畫像，拓展童鞋和箱包等品類,，延續(xù)強品牌管理策略,。
