證券時報網
李志強
2025-07-22 14:18
7月16日,，上海市第三中級人民法院發(fā)布公告，因無法清償到期債務且資產不足以清償全部債務,，網紅雪糕品牌鐘薛高母公司鐘薛高食品（上海）有限公司被債權人申請破產,，法院已中止執(zhí)行并移送破產立案審查。這個紅極一時的雪糕品牌,，僅用7年便從巔峰走向落幕,。
鐘薛高曾以創(chuàng)新者姿態(tài)闖入市場。2018年，其以中式瓦片造型與“全產業(yè)鏈升級”的敘事,，一舉將雪糕價格推入奢侈品行列,。一款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，創(chuàng)下15小時售罄2萬支的營銷神話,。資本的熱捧,、熱搜的霸榜、大V的帶貨,，讓鐘薛高一度站在行業(yè)之巔,。
其危機始于產品安全根基的動搖。2022年夏天,，一段鐘薛高的雪糕“31攝氏度室溫下放1小時不化”甚至“火燒不化”的視頻,，引發(fā)公眾對鐘薛高配料是否合規(guī)的質疑。無論是否主打高端,、品質路線,，鐘薛高首先是一個食品品牌，產品質量的真實與安全始終是企業(yè)得以發(fā)展的根基,。盡管品牌方回應產品符合國家標準,，但危機已難以逆轉。
更致命的是虛假宣傳,。所謂“只選用日本藪北茶”的產品實則用多種茶葉制成,，“特級紅提”實為普通散裝紅提，“不加一滴水”的產品配料表中赫然列有飲用水,。上述虛假宣傳多次被市場監(jiān)管部門處罰,。
渠道定位與目標客群錯配，加速了其走向敗局,。一方面,，鐘薛高被稱為“雪糕刺客”絕非偶然，其選擇混跡于便利店平價冰柜,，使得消費者在結賬時遭遇“價格突襲”,，產生強烈的被欺騙感。當銷量斷崖式下跌,，鐘薛高倉促推出3.5元平價子品牌試圖自救,。然而，這一舉動既未吸引價格敏感群體,，反而暴露了其前期溢價的虛高本質。
品牌過快下沉擴張,，使得高端定位與低線市場追求性價比的核心訴求發(fā)生根本沖突,，高投入鋪設的線下渠道因轉化低迷而成為沉重負擔。資料顯示，短短3年內,，鐘薛高線下渠道占比提升至60%~70%,，基本覆蓋全國所有地級市。然而,，部分低線市場并未準備好承接這類高端雪糕產品,，過快的擴張反而放大了市場的不適應。
“錯可以改,，但抹不去,。”正如鐘薛高品牌方在某次風波中回應的,，千里之堤,、潰于蟻穴，企業(yè)的任何一次錯誤和危機其實都并不可逆,。從源頭避免錯誤和危機,，才是企業(yè)真正應該做的。
鐘薛高敗局的啟示意義在于,，當市場從流量回歸理性,，單純依賴營銷人設與無序擴張打造的品牌神話，終將是曇花一現,。也就是說,，真正的高端產品，并非僅通過設定高價來實現,，而是以適宜價格提供更具競爭力的產品體驗,。只有真正把消費者放在首位，永遠繃緊產品質量的這根弦,，才能筑牢品牌根基,，走得長遠。
