數(shù)據(jù)寶
劉俊伶
2025-01-23 07:58
【靈光一閃】
牙膏的廣告宣傳和產(chǎn)品設(shè)計費用一路攀升，不管是牙膏的顏值還是品牌的名氣,，這些營銷成本最終自然也需消費者買單,。
蔣光祥
人到中年，越來越心平氣和,，直到家里牙膏用完了,。要買牙膏，就要找貨源,，這才發(fā)現(xiàn)不管是家門口的商超實體還是手機上的各電商平臺,，那一管不過區(qū)區(qū)100克左右的牙膏價格開始“咬人”，動輒十幾元起步,，幾十元的更常見,，好不容易挑個最便宜的牌子也得五六元，還不一定有貨,。生產(chǎn)起來并沒有什么技術(shù)含量的牙膏啥時開始這樣貴了?雖說物價不好和十幾年前相比,，但這么多年價格沒怎么漲的日用品、食品也不少見,。洗發(fā)水不管是外資還是國產(chǎn),，五六百毫升的價格多少年都有商家維持在原來那個水準，礦泉水始終有每瓶1元的品牌,，都清楚這是市場充分競爭的結(jié)果,。你不開眼自然有懂事的商家把價格打下來，走薄利多銷的老路,，何況還有電商平臺動不動搞價格戰(zhàn),。為什么獨獨牙膏就可以這么離譜,，所有牙膏廠家就能這么團結(jié)？各大電商平臺也沒上點手段,？在其他日用品種類上,，似乎一時也找不出第二種。憑啥,？
因為從成本因素來說,，以前超市里賣的兩三元的牙膏，我們現(xiàn)在也完全應(yīng)該有可能以同樣價格買得到,。從國家標準看,，牙膏主要由摩擦劑、保濕劑,、增稠劑,、發(fā)泡劑、芳香劑,、水和其他添加劑組成,。雖然基于不同功效會加入相應(yīng)的有效成分，但從公布數(shù)據(jù)來看,，原材料生產(chǎn)成本相對較低,。上半年成功登陸A股的登康口腔旗下?lián)碛欣渌犰`等品牌，其招股書顯示近幾年公司成人牙膏的單位成本均不過1.5元左右,。而根據(jù)國家發(fā)改委發(fā)布的普通120克左右牙膏平均價格數(shù)據(jù),，其價格從2015年6月30日的8.38元/盒升至2021年2月28日的10.61元/盒，行業(yè)價格整體呈現(xiàn)上漲趨勢,，15元以上的牙膏已經(jīng)占據(jù)了35%的市場份額,。這也證明了牙膏漲價并非少數(shù)消費者吹毛求疵的“體感”，而是事實,。那究竟是什么導(dǎo)致牙膏越賣越貴,？
首先自然是疑似“智商稅”加成，因為幾乎所有牙膏企業(yè)這些年都在“癡迷”于產(chǎn)品升級,，通過添加酵素,、益生菌,、玻尿酸,、氨基酸、煙酰胺,、小蘇打等成分,，宣揚美白、抗過敏,、抗糖,、清新口氣等功效,，甚至細化使用場景，來“誘導(dǎo)”和迎合消費者對于牙膏功能性的需求,，但若要認真起來,，這種種“噱頭”大多不能通過科研關(guān)，其中不乏因為虛假宣傳被工商部門處罰的先例,。通過一管牙膏就能實現(xiàn)滿嘴大白牙逆襲只能是幻想,，抗敏感和牙齦腫痛的牙膏雖能起到一定作用，但完全不能代替治療,，更不能作為藥物長期使用,。不過從廣告效果來看，這種前仆后繼的宣傳造勢無疑是成功的,，給整個行業(yè)帶來了巨大的利潤空間,。同時，也擠占了低價品牌的生存空間,。貴的牙膏,，消費者不一定覺得就好。但便宜的牙膏功能肯定不全,，成為很多“隨大流”消費者的心魔,。
其次就是眾所周知而大眾又語焉不詳?shù)臓I銷成本，各路明星代言從來都是價格不菲,。這一點得到了牙膏類上市公司研報的印證,，牙膏的廣告宣傳和產(chǎn)品設(shè)計費用一路攀升，不管是牙膏的顏值還是品牌的名氣,，這些營銷成本最終自然也需消費者買單,。不少國產(chǎn)牙膏品牌的近些年化銷售費用輕松過億，當(dāng)然,，這和外資品牌比起來不過小巫見大巫,，據(jù)悉佳潔士的母公司寶潔在2021年的全球廣告費用就高達115億美元，即770多億人民幣,。按照兩者之間這個差距,，國產(chǎn)品牌看來在提價的道路上，還大有空間,，因為這些數(shù)字終將平攤到每一支最終由消費者買單的小小牙膏上,。
但是，這兩個主要原因并不能說只獨獨作用于牙膏領(lǐng)域,，其他日用品,、消費品這些年的發(fā)展也會遇到類似選擇，為什么沒有這一小管牙膏帶來的“壓迫感”這么強,？難道是牙膏行業(yè)的協(xié)同力特別強,，強到可以逃脫一般的商業(yè)規(guī)律,？在解答出這個問題之前，我只能多花點時間,，去找一款相對不那么貴,，沒請明星代言，更沒那么多功效噱頭的品牌,，以示自己不會輕易向“智商稅”就范,。
（作者系基金從業(yè)者）
本報專欄文章僅代表作者個人觀點，特此說明,。
