證券時報網(wǎng)
陳澄
2025-04-15 18:23
證券時報記者 陳書玉
月活用戶超3億的小紅書,，正在成為基金公司品牌建設(shè)和產(chǎn)品營銷的重要陣地。隨著越來越多的年輕人在小紅書上搜索關(guān)于基金的問題,，如何“種草”自家基金產(chǎn)品，也成為眾多基金公司新的營銷發(fā)力點。
2021年起,，多家公募基金陸續(xù)在小紅書上開設(shè)賬號并持續(xù)運營。截至目前,，已有包括華夏基金,、廣發(fā)基金、永贏基金等逾40家基金公司入駐小紅書平臺,。
在資本市場賺錢效應(yīng)明顯釋放的時候,，公募基金由單一爆品帶動產(chǎn)品集群，進而帶動公司品牌形象的營銷打法,，屢屢在小紅書上“破圈”,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，今年業(yè)績漲幅居前,、聚焦人形機器人賽道的產(chǎn)品在小紅書上受歡迎程度很高,，產(chǎn)品規(guī)模也因此獲益增長。
基金公司發(fā)力小紅書營銷
“普通人如何把握黃金的黃金行情,？”“我的科技基金2個月漲了10%,，該下車嗎,？”“基金跌了，要不要補倉,？”……今年春節(jié)之后,，人工智能（AI）等新技術(shù)為市場注入強心針，投資者風險偏好明顯回暖,，資本市場成交熱度顯著回升,，市場賺錢效應(yīng)也有所增強。在社交平臺小紅書上,，針對基金的討論聲音也越來越多,，多家基金公司開始發(fā)力小紅書營銷。
“在非垂直類社交平臺中,，小紅書目前是我們非常重視的,，它的用戶以高線城市、高收入,、高學歷的年輕群體為主,，具備一定的經(jīng)濟實力和消費能力，存在理財投資的需求,，主動學習理財知識的意愿也很強,，對基金產(chǎn)品的接受度天然就更高?！蹦郴鸸镜氖袌霾咳耸拷榻B,，在其他一些社交平臺上，可能還要花更長的時間去建立用戶對基金的基本認識和信任的問題,，但在小紅書上更需要的是一些實操性的技巧分享,，以及在市場變化過程中的情緒交流。
該人士表示,，小紅書本質(zhì)是一個內(nèi)容平臺,，對于基金營銷而言，“小紅書+銷售平臺”才是一個完整的閉環(huán),。目前來看,，在小紅書方面的營銷投入能多大程度地轉(zhuǎn)化為實際的銷量，很難準確評估,。不過,，就輔助數(shù)據(jù)的觀測來看，主動管理的,、有進攻銳度的特色化產(chǎn)品相較于同質(zhì)化的指數(shù)產(chǎn)品,，在小紅書上的運營效果更好。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,，今年業(yè)績漲幅居前,、聚焦人形機器人賽道的產(chǎn)品在小紅書上受歡迎程度很高,，產(chǎn)品規(guī)模也因此獲益增長。
“小紅書作為泛流量平臺,，用戶標簽較為分散多樣,。對于基金公司的營銷來講，優(yōu)點是可開發(fā)的客戶還是很多的,，且用戶比較容易接受‘種草’邏輯,，哪怕是有一些理解門檻的基金產(chǎn)品。當然也有難點,，就在于找到目標客戶群體且高效地傳達我們想要輸出的內(nèi)容,。后續(xù)我們還是會持續(xù)去小紅書發(fā)力的，因為蛋糕還是比較大,?！睖弦患一鸸镜幕ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部人士表示。
在與KOC（關(guān)鍵意見消費者）和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的合作方面,，上述互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部人士表示，會傾向于選擇專注于特定領(lǐng)域的博主合作對應(yīng)的產(chǎn)品,，這也算是在泛流量平臺尋找垂直性,。同時，也會更加傾向于選擇有自己人設(shè)的博主,，這樣的博主所發(fā)的“種草”帖子比較具有真實性和說服力,。
數(shù)據(jù)顯示，截至2024年年底,，小紅書的月活躍用戶數(shù)峰值達到3.5億,，均值約在3.3億；日活用戶數(shù)方面,，最新的數(shù)據(jù)為2024年6月的1.29億,。
逾40家基金公司已入駐
對于基金公司而言，小紅書無疑是公司品牌建設(shè)和產(chǎn)品營銷的一個重要陣地,。2021年起,，多家公募基金已陸續(xù)在小紅書上開設(shè)賬號并持續(xù)運營。截至目前,，包括華夏基金,、廣發(fā)基金、東方基金,、中歐基金,、永贏基金等逾40家基金公司已入駐小紅書平臺。
從運營內(nèi)容來看,，這些基金公司的官方賬號主要圍繞公司品牌宣傳和投資者教育兩大方向去做,，形式涵蓋視頻,、圖文，內(nèi)容則包含金融理財知識,、基金產(chǎn)品科普,、投資思維培訓等，也有部分賬號的內(nèi)容涵蓋市場動態(tài),、產(chǎn)業(yè)發(fā)展,、社會熱點等領(lǐng)域。
從粉絲數(shù)量來看,，華夏基金小紅書賬號的粉絲數(shù)量達16.5萬,，是目前小紅書上粉絲數(shù)量最多的基金公司。此外,，富國基金,、東方基金的粉絲數(shù)量均為5.5萬，南方基金,、鵬華基金,、廣發(fā)基金、易方達基金的粉絲數(shù)量則分別為5.2萬,、4.2萬,、3.7萬、3.3萬,，這些也屬于粉絲較多的基金公司,。證券時報記者觀察發(fā)現(xiàn)，由真人出鏡講解投資理財知識,，且專門針對小紅書用戶生產(chǎn)定制化內(nèi)容的公司,，更容易積聚粉絲。
華南一家基金相關(guān)人士表示,，小紅書不是基金銷售平臺,，而是社區(qū)分享平臺，運營小紅書既需要注重內(nèi)容的專業(yè)實用,，也要盡量采取通俗易懂的方式,。此外，真誠交流和打造情感共鳴也非常重要,，“有人味”的運營,，更容易建立用戶對公司品牌的信任感。
德邦基金互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部表示,，公司電商團隊在完成主流垂直平臺體系化運營的基礎(chǔ)上,，也一直在積極探索全域流量生態(tài)布局，具有高用戶黏性與強興趣契合度的非垂直類社交平臺也是當前重點拓展的方向。非垂直類社交平臺的客戶多有“種草”屬性,，日活也相對較高,，可通過投資知識科普、投資體驗分享等多元化的內(nèi)容場景,，為公司建立專業(yè),、可信賴的品牌形象，實現(xiàn)公司品牌價值的立體滲透,。作為具備深度“種草”基因的生活方式社區(qū),，小紅書已形成獨特的“真實分享-口碑沉淀-消費決策”閉環(huán)生態(tài)。公司也希望可以依托該平臺用戶對美好生活的探索熱情,，圍繞公募產(chǎn)品通過普惠金融助力美好生活的核心價值展開場景化內(nèi)容共創(chuàng),，助力投資者及潛在投資者建立科學理性的投資認知。
小紅書運營“內(nèi)容為王”
近年來,，除螞蟻財富,、天天基金等垂直類平臺外，基金公司也在發(fā)力非垂直類的各流量平臺,，比如小紅書,、抖音、B站,、微信公眾號等,。這些平臺在內(nèi)容風格、算法推薦,、用戶畫像等方面存在一定差距，因此在實際運營中的側(cè)重點也會有所不同,。
據(jù)了解,，目前頭部公司會針對不同平臺進行定制化內(nèi)容的生產(chǎn)，而更多公司是以其中一個平臺為主要發(fā)力方向制作內(nèi)容,，再進行不同平臺的分發(fā),。
就小紅書平臺而言，中信建投研報總結(jié)了最獨特的三個亮點：一是算法,，基于帖子內(nèi)容/位置/標簽的公平曝光,，小V/素人起號快。相較于抖音,、微博等其他平臺相對中心化的算法,，小紅書以內(nèi)容互動數(shù)據(jù)以及地理位置、標簽分類作為推薦的主要標準,，小V/素人可獲得公平曝光,。二是定位，成為“Z世代”搜索引擎,，UGC內(nèi)容（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）真實有用,。小紅書站內(nèi)有大量的“經(jīng)驗求助”帖子,，這些稀缺、真實,、一手的經(jīng)驗反饋,，造就了平臺的搜索引擎功能。2024年四季度,，小紅書的日均搜索量已逼近6億次,，搜索量接近百度的一半。2024年,，有超過70%的小紅書月活用戶使用搜索功能,，其中主動搜索占比達88%。三是調(diào)性,，引領(lǐng)生活方式潮流,，強化高質(zhì)量印象。從2022年的露營騎行,，到2023年的City Walk,，再到2024年的MBTI等全民話題，小紅書力求引領(lǐng)或者創(chuàng)造風潮,，建立有別于其他平臺的高質(zhì)量內(nèi)容與精品化印象,。
東方基金網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)部負責人認為，因為小紅書的流量分發(fā)邏輯與抖音,、快手,、微信視頻號等短視頻平臺有很大差異，所以在運營上并不注重粉絲數(shù)量,，而是注重內(nèi)容的實用性及表達方式,，同時注重內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量，階段性的結(jié)果反饋比較重視閱讀量,、贊藏評等指標,。小紅書的爆款并非基于粉絲推送邏輯，而是權(quán)重非常高的內(nèi)容邏輯,。爆款筆記往往能夠戳中某一特定用戶群的興趣點或痛點,，具有非常強的生活場景代入，通常也很實用,。
需要注意的是,，前述華南一家基金相關(guān)人士表示，不同于小紅書上流行“種草”的美妝,、母嬰等一般消費品,，基金產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，存在投資風險?；鸸拘枰獙ν顿Y者做好風險提示,，要注意發(fā)布內(nèi)容的合規(guī)、嚴謹,、專業(yè),，引導投資者理性投資，切實保護投資者權(quán)益,。
