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7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么,、美團(tuán),、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定,，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任,，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng),，共同構(gòu)建消費(fèi)者,、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài),，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展,。

市場(chǎng)監(jiān)管總局的約談，為此前如火如荼的“外賣大戰(zhàn)”按下了停止鍵,，這是對(duì)市場(chǎng)秩序有效,、必要的糾偏。

近幾個(gè)月來,，外賣行業(yè)的補(bǔ)貼引發(fā)了各界的廣泛關(guān)注,，“0元購”“20減18”等大額優(yōu)惠券滿天飛，從而吸引消費(fèi)者涌入外賣平臺(tái)瘋狂下單,。

在筆者看來,，商業(yè)的本質(zhì)應(yīng)是創(chuàng)造價(jià)值，而非透支價(jià)值,。在短時(shí)間內(nèi),，這種卷價(jià)格的“外賣大戰(zhàn)”似乎讓消費(fèi)者享受到了價(jià)格優(yōu)惠、讓商家騎手獲得更多訂單,、讓平臺(tái)企業(yè)獲得更多市場(chǎng)份額,，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一味卷價(jià)格是對(duì)良好行業(yè)生態(tài)的破壞,，最終,，消費(fèi)者、商家,、平臺(tái)企業(yè),、實(shí)體經(jīng)濟(jì)的利益均會(huì)受損，沒有贏家,。

從消費(fèi)者角度看,，似乎“外賣大戰(zhàn)”的首要獲益者就是廣大的消費(fèi)者，大額的補(bǔ)貼也確實(shí)讓消費(fèi)者在下單外賣時(shí)享受到了實(shí)惠,。過往的類似經(jīng)歷表明,，這種依靠平臺(tái)補(bǔ)貼形成的低價(jià)格不可持續(xù),，消費(fèi)者看似短期得利，實(shí)際早已埋下長(zhǎng)期隱患,。長(zhǎng)久的低價(jià)勢(shì)必會(huì)增加部分商家為降低成本繼而降低品質(zhì)的可能性,。短時(shí)間內(nèi)省的錢，最終將會(huì)成為所購商品品質(zhì)上的折扣,。

從商家的角度看,，“外賣大戰(zhàn)”帶來了暴增的訂單，似乎讓生意變得更紅火,，實(shí)則打亂了商家的正常經(jīng)營秩序,。一方面，訂單量的大幅增長(zhǎng)不等于利潤的增長(zhǎng),，疊加補(bǔ)貼費(fèi)用,、配送費(fèi)用等，商家的利潤在價(jià)格戰(zhàn)中往往會(huì)被大幅壓縮,。若再出現(xiàn)消費(fèi)者爽約,、廢單等現(xiàn)象，小商戶反而有可能面臨賠本賺吆喝的窘境,；另一方面,，短期內(nèi)訂單量的大幅增長(zhǎng)，也給商家的運(yùn)營系統(tǒng)帶來了較大壓力,，系統(tǒng)崩潰,、差評(píng)激增，都會(huì)在長(zhǎng)期損害商戶的正常運(yùn)營能力,。

從外賣騎手的角度看，暴漲的單量在短期可以帶動(dòng)騎手收入增長(zhǎng),，但在配送能力,、騎手運(yùn)力本身并無顯著擴(kuò)張的情況下，積壓的訂單量勢(shì)必拉高騎手的工作強(qiáng)度,。外賣騎手若為了在短時(shí)間內(nèi)送達(dá)多筆訂單,，而選擇超速、逆行,、闖紅燈等,，面臨著的就不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益的潛在損失，而是人身安全的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn),。

從平臺(tái)企業(yè)角度看,，短期光鮮的數(shù)據(jù)不代表長(zhǎng)期、真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)能力,。雖然價(jià)格補(bǔ)貼能夠在短期有效拉動(dòng)流量,，但沖單后流量的承接能力則更為關(guān)鍵,，否則只會(huì)出現(xiàn)用戶因補(bǔ)貼而來，隨補(bǔ)貼消失而散的現(xiàn)象,。一旦優(yōu)惠停止,，訂單量可能斷崖式下跌，平臺(tái)企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)留存用戶的目的,。再者,，持續(xù)的燒錢補(bǔ)貼，打價(jià)格戰(zhàn),，使得企業(yè)陷入資金戰(zhàn)的陷阱,，盈利壓力和資本效率等方面都面臨顯著挑戰(zhàn)。

更重要的是,，“外賣大戰(zhàn)”打亂了餐飲企業(yè)正常運(yùn)營節(jié)奏,，商家陷入“不參與則無流量，參與則破價(jià)虧損”的惡性循環(huán),。事實(shí)上,，已有餐飲店因1分錢訂單被迫降低食材質(zhì)量或關(guān)停線上業(yè)務(wù)。今年5月份以來,，多地餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)和烹飪餐飲協(xié)會(huì)等陸續(xù)發(fā)布相關(guān)倡議書,，呼吁外賣平臺(tái)停止“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展,。

筆者認(rèn)為,，“價(jià)格戰(zhàn)”沒有贏家，單純“拼”補(bǔ)貼“卷”價(jià)格的“外賣大戰(zhàn)”當(dāng)止矣,。只有當(dāng)平臺(tái)停止“七傷拳式競(jìng)爭(zhēng)”,，商戶、騎手,、消費(fèi)者才能從“多輸困局”走向長(zhǎng)效繁榮,。