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證券時(shí)報(bào)記者 秦燕玲

今年上半年，體育,、娛樂用品的零售額同比增長22.2%,，較全部商品零售額增速高出17.1個(gè)百分點(diǎn)，較社會消費(fèi)品零售總額增速則高出17.2個(gè)百分點(diǎn),。體育商品消費(fèi)快速增長的同時(shí),，體育服務(wù)消費(fèi)占比也在逐步擴(kuò)大。證券時(shí)報(bào)記者在采訪中了解到,，教育培訓(xùn),、本地觀賽參賽以及與之相關(guān)的體育旅游支出目前處于上升趨勢，不少地區(qū)也紛紛出招挖掘運(yùn)動項(xiàng)目,、體育賽事背后的消費(fèi)潛力,。

《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》提出，要擴(kuò)大文體旅游消費(fèi),，具體措施包括支持各地增加優(yōu)質(zhì)運(yùn)動項(xiàng)目和特色體育賽事供給等,。隨著政策的深入實(shí)施，各類特色小眾運(yùn)動項(xiàng)目不斷涌現(xiàn),，消費(fèi)者參與熱情高漲,。受訪專家認(rèn)為，不論是小眾項(xiàng)目還是大眾項(xiàng)目,，對體育消費(fèi)的拉動都能發(fā)揮積極作用,，未來要深入挖掘群眾賽事潛力，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)場景,、消費(fèi)偏好深度融合,。此外,，還要進(jìn)一步落實(shí)好休假制度、優(yōu)化體育場景供給,，以更好激活體育消費(fèi)。

小眾運(yùn)動崛起：精細(xì)化需求與個(gè)性化體驗(yàn)的釋放

今年以來,，匹克球熱度持續(xù)攀升——某社交平臺上匹克球話題的瀏覽量已達(dá)到1.4億次,；另一短視頻平臺上，匹克球話題播放量則突破3.8億次,。從商品銷售數(shù)據(jù)來看,，僅今年“6·18”期間，天貓平臺上的匹克球裝備銷售漲幅就超過了1100%,。

作為一項(xiàng)新興運(yùn)動項(xiàng)目,，匹克球在玩法和技術(shù)上可視為網(wǎng)球、羽毛球,、乒乓球三者的融合,。記者在體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，這項(xiàng)運(yùn)動所需的技術(shù)和動作更接近網(wǎng)球,，但場地更小,，且由于匹克球本身為塑料材質(zhì)、硬殼中空,，匹克球拍也更小,、更接近乒乓球拍，因此更為輕便,，也更容易上手,。

一位從業(yè)近5年的網(wǎng)球教練認(rèn)為，由于場地和器材等特性,，當(dāng)前匹克球的熱度部分是承接了網(wǎng)球外溢的需求,。但他并不看好這類需求的可持續(xù)性，從樂趣上來說,，“塑料球打起來還是差點(diǎn)意思”,。另一位可以教學(xué)網(wǎng)球、匹克球兩個(gè)項(xiàng)目的教練也認(rèn)為,，“你如果打不好網(wǎng)球,，可能就會轉(zhuǎn)向匹克球”。

事實(shí)上,，不光匹克球,，攀巖、飛盤高爾夫等相對小眾的運(yùn)動項(xiàng)目,，在社交平臺上都保持著不錯(cuò)的熱度和討論度,。

清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示,，隨著需求的升級、多樣,，很多產(chǎn)品和商品都會越來越走向精細(xì)化,，體育運(yùn)動發(fā)展也是如此。匹克球,、攀巖等運(yùn)動熱度攀升,，實(shí)際上反映出的是不同代際，尤其是年輕一代體育消費(fèi)者對新型體育運(yùn)動的偏好,。

“所謂小眾運(yùn)動在它的受眾群體中并不小眾,，而是代表了一種精細(xì)化需求和個(gè)性化體驗(yàn)的發(fā)展趨勢?！蓖跹├蛑赋?，如果以參與人數(shù)來區(qū)分大眾運(yùn)動和小眾運(yùn)動，那它們各自在體育產(chǎn)業(yè)中扮演的角色的確是不太一樣的,。

大眾運(yùn)動,，或者說受眾更廣的運(yùn)動，市場規(guī)模更大,，也更有國際化推廣的基礎(chǔ),。

“比如我們在國內(nèi)也能看到英超、西甲,、德甲的比賽,，而且國內(nèi)球迷很多，這就是大眾運(yùn)動的天然魅力,?！蓖跹├蛑赋觥?/p>

而小眾運(yùn)動,，則代表了更精細(xì),、精準(zhǔn)的人群劃分。王雪莉表示,，小眾運(yùn)動往往要考慮資源限制,，既包括先天資源，比如槳板需要有水域才能進(jìn)行,，也包括時(shí)間資源,、財(cái)務(wù)資源。還有一些小眾運(yùn)動跟當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)有關(guān)系,，所以小眾運(yùn)動往往反映的是體育產(chǎn)業(yè)中,，更精細(xì)、更垂直的賽道,。

拉動體育消費(fèi)效力不同：高客單價(jià)VS總規(guī)模大

新的消費(fèi)需求不斷涌現(xiàn),，一個(gè)又一個(gè)小眾項(xiàng)目“出圈”,，走入大眾視野。其中,，社交媒體的放大作用尤其明顯,。無論此前的飛盤，還是現(xiàn)在的匹克球,，除了運(yùn)動本身,，與之相關(guān)的“出片”“裝備”“穿搭”等，共同助推小眾項(xiàng)目走紅,。

“包括匹克球、攀巖等在內(nèi)的很多運(yùn)動項(xiàng)目有很強(qiáng)的社交屬性,，很多人參與這些運(yùn)動的重要動機(jī)是社交需求,，在社交媒體上分享是一個(gè)重要社交行為，也就是說,，社交媒體的發(fā)展實(shí)際上增強(qiáng)了人們參與這些社交屬性強(qiáng)的運(yùn)動項(xiàng)目的動力,。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授王裕雄對記者表示,，社交媒體裂變傳播,，推廣運(yùn)動項(xiàng)目同時(shí)，還有利于這些賽事活動供給者找到商業(yè)模式,，例如社交媒體上的賽事直播+帶貨,、短視頻+電商等。

由于傳播推廣的存在,，以參與人數(shù)界定的大眾,、小眾之間事實(shí)上并無絕對界限。王裕雄認(rèn)為,，現(xiàn)在的小眾也許是未來的大眾項(xiàng)目,，不同的小眾項(xiàng)目未來發(fā)展趨勢也各不相同，例如沖浪,、滑板,、攀巖等因?yàn)槭艿侥贻p人熱愛已經(jīng)入奧，并且將在2028年洛杉磯奧運(yùn)會之后成為永久項(xiàng)目,，未來發(fā)展?jié)摿涂臻g很大,。

不過，不論是花樣繁多的小眾項(xiàng)目,，還是受眾基礎(chǔ)廣泛的大眾體育,，其對拉動消費(fèi)都能發(fā)揮積極作用。

“小眾運(yùn)動項(xiàng)目數(shù)量眾多,，而且很多小眾項(xiàng)目的客單價(jià)很高,，其消費(fèi)人群屬于典型的高凈值人群,，對其他消費(fèi)的關(guān)聯(lián)帶動作用顯著，因此小眾項(xiàng)目對整體體育消費(fèi)的貢獻(xiàn)是很顯著的,?！蓖踉Ｐ鄯Q。

大眾運(yùn)動項(xiàng)目之所以大,，是因?yàn)閰⑴c人數(shù)眾多帶來的市場規(guī)模巨大,。例如，在體育教培領(lǐng)域,，王雪莉指出,，小眾項(xiàng)目由于教練員供給少、場地條件約束,、參與客群基數(shù)不大等,，客單價(jià)是高的；但從規(guī)模來看,，體育教培中排前列的仍是足球,、籃球、游泳,、羽毛球等大眾化體育項(xiàng)目,。因此，在激活體育消費(fèi)潛力過程中,，大眾體育仍是最關(guān)鍵的,。

體育賽事是激活體育消費(fèi)的重要抓手

借助體育活動來提振消費(fèi)是近年來政策部署的一大重點(diǎn)。去年底以來,，就已經(jīng)發(fā)布了《關(guān)于以冰雪運(yùn)動高質(zhì)量發(fā)展激發(fā)冰雪經(jīng)濟(jì)活力的若干意見》《關(guān)于建設(shè)高質(zhì)量戶外運(yùn)動目的地的指導(dǎo)意見》《關(guān)于金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于開展促進(jìn)體育消費(fèi)和賽事經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)工作的通知》多份針對性政策文件,。

王雪莉認(rèn)為，這些政策措施背后,，其實(shí)也是看到體育消費(fèi)的巨大潛力,。“我們做過一些數(shù)據(jù)跟蹤,，整體上來說,，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的國家和地區(qū)，服務(wù)消費(fèi)占比更高,，這既是現(xiàn)實(shí),，也是規(guī)律?！?/p>

王雪莉指出,，體育消費(fèi)中服務(wù)消費(fèi)的占比逐步上升，目前體育消費(fèi)中商品和服務(wù)消費(fèi)的占比分別大致為60%和40%，個(gè)別城市如上海,、成都等,，體育服務(wù)消費(fèi)占比更高。其中,，教育培訓(xùn)以及本地觀賽參賽和與之相關(guān)的體育旅游支出目前都處于上升趨勢,。

因此，無論大眾項(xiàng)目還是小眾項(xiàng)目,，借助體育賽事進(jìn)行項(xiàng)目推廣,、帶動消費(fèi)都是重要手段。

此外,，王雪莉表示,，要推動群眾參與的體育賽事，而非單純迷戀一些國際化的頂尖賽事,?！耙郧坝行┑胤娇赡軙嬖谡`區(qū)，覺得只有國際的,、頂尖的賽事才能拉動消費(fèi)，從這些年的觀察來看,，群眾賽事往往可以跟當(dāng)?shù)叵M(fèi)場景,、消費(fèi)偏好融合得非常好，所以要重視群眾賽事,?！蓖跹├蛘J(rèn)為，按投入產(chǎn)出比,，群眾體育賽事的組織,、成本等很多方面，其實(shí)也是更劃算的,。

“有閑”在體育消費(fèi)中更為重要

“有錢”,、“有閑”通常被視為文體旅游消費(fèi)的兩大核心先決條件。王雪莉認(rèn)為,，相比“有錢”,，也就是收入上的保證來說，“有閑”在體育消費(fèi)中更為重要,。

王雪莉以此前做過的廣場舞相關(guān)研究為例,，“做這個(gè)研究之前，我們以為老年人跳廣場舞應(yīng)該沒什么花銷,，人均一年的花銷確實(shí)也就在500元左右,，但它的體量很大，而且是一個(gè)高頻的、用戶黏性非常好的項(xiàng)目”,。

因此,，王雪莉認(rèn)為，要促進(jìn)體育消費(fèi),，首先還是要落實(shí)好休假制度,。保證大家有時(shí)間能夠參與、觀賞喜歡的,、感興趣的項(xiàng)目,，為后續(xù)拉動消費(fèi)創(chuàng)造先決條件。

此外,，短期來看,，王裕雄表示，要保持體育消費(fèi)的增長態(tài)勢,，一方面,，可以通過全民健身運(yùn)動以及各種消費(fèi)者補(bǔ)貼政策推動更多人參與體育運(yùn)動，夯實(shí)體育消費(fèi)的需求基礎(chǔ),；另一方面,，則是推動供給側(cè)創(chuàng)新，形成更多的體育消費(fèi)新場景,、新產(chǎn)品,、新模式。

“在此過程中政府要用好‘看得見的手’,，來彌補(bǔ)‘看不見的手’所存在的不足,，通過功能性產(chǎn)業(yè)政策來克服體育賽事活動等供給中的正外部性問題?！蓖踉Ｐ壅J(rèn)為,。